Выбор зарубежного рынка

из "Принципы и практика маркетинга "

Приняв решение вступить на международный рынок, менеджер по маркетингу должен проявить аналитические способности, которые необходимы для правильного выбора стран и регионов, наиболее привлекательных для зарубежной деятельности его компании. Это решение принимается на основе оценки двух групп факторов, касающихся макро- и микросреды. Полный перечень этих факторов приводится на рис. 20.2. [c.625]
В эту группу входят экономические, социально-культурные и политико-правовые факторы, каждый из которых оказывает определенное влияние на выбор зарубежного рынка. [c.625]
Степень привлекательности страны для международного бизнеса определяется следующими экономическими факторами размеры рынка сбыта и доход на душу населения, уровень экономического развития и инфраструктуры, стабильность обменного курса валюты и возможности ее конвертирования. Если рынок недостаточно велик, вступление на него может не оправдать-рас-ходов на создание системы сбыта и маркетинга. Низкие показатели доходов на душу населения влияют на то, продукция какого типа будет успешно продаваться в той или иной стране. Например, рынок может быть совершенно непривлекательным для производителей автомобилей и выгодным для компании, выпускающей мотоциклы. Следует учитывать, что в слаборазвитых странах, находящихся на ранней стадии экономического развития, будет наблюдаться повышенный спрос на сельскохозяйственные инструменты, а не на компьютер-. ную технику. [c.626]
Экономические изменения, произошедшие за последние годы в странах Центральной и Восточной Европы, по-разному повлияли на степень привлекательности рынка каждой из этих стран для иностранных компаний. Так, например, переход Польши от централизованного планирования к рыночной экономике первоначально привел к резкому увеличению безработицы (до 400 тысяч человек) и падению покупательной способности многих семей на 40 процентов. Сокращение покупательной способности населения усиливалось также вследствие прекращения государственных субсидий и контроля над ценами [8]. Однако за первым шоком последовало увеличение объема инвестиций западных компаний, и уровень инфляции сократился с 250 до 3,4 процентов [9]. [c.626]
Наконец, огромное значение при выборе зарубежного рынка имеет стабильность обменного курса валюты страны и возможность ее конвертирования. Если обменный курс валюты нестабилен либо если возникают сложности при конвертировании национальной валюты в твердую (например, доллары или марки), то вступление на рынок такой страны считается весьма рискованным предприятием. [c.626]
Ниже приведено несколько примеров неправильных переводов. [c.627]
Однако следует сказать, что Япония, со своей стороны, далеко не всегда демонстрирует стремление стимулировать импорт заграничных товаров. Например, до недавнего времени импорт электротоваров в этой стране довольно сильно ограничивался тем, что каждый товар должен был быть проверен государственными чиновниками. Кроме того, согласно патентному законодательству Японии, патент должен быть опубликован в течение восемнадцати месяцев, но выдается он только через четыре—шесть лет. В большинстве западных странах строгая секретность патента сохраняется до момента его выдачи. Таким образом, японская система патентования не способствует выходу на рынок этой страны фирм, деятельность которых связана с высокими технологиями, и других компаний, которые хотят защитить свои патенты. [c.628]
При выборе нового зарубежного рынка часто избегают стран, характеризующихся постоянной политической нестабильностью, поскольку очень трудно предположить, по какому пути пойдет их дальнейшее развитие. Например, из-за крайне нестабильной политической ситуации зарубежные фирмы редко выражают желание принимать участие в экономике таких стран, как Ирак или Ливан. [c.628]
Наконец, огромное значение в процессе принятия решения о выходе на зарубежный рынок имеет уровень таможенных тарифов. Ни у кого не вызывает сомнения, что угроза высоких таможенных тарифов на импорт товаров в страны Европейского сообщества способствовала прямым инвестициям американских и японских компаний. Отказ от торговых ограничений в пределах Единого европейского рынка повысил привлекательность международной торговли в Европе, поскольку в результате не только понизились торговые пошлины, но и сократилась необходимость адаптации продукции к требованиям национальных стандартов. [c.628]
Степень привлекательности рынка оценивается на основе следующих показателей размеры и темпы роста рынка, уровень конкуренции и расходов на его обслуживание, перспективы прибыли и доступность рынка. [c.628]
Размеры и темпы роста рынка. Крупные рынки с быстрыми темпами роста (при прочих равных условиях) обеспечивают более выгодные условия для вступления на них, чем небольшие и вяло развивающиеся. Более того, исследования показали, что темпы роста рынка являются более важным фактором, чем его размеры [7]. Основной вопрос при оценке данного критерия заключается не в том, какой спрос наблюдается на рынке на момент его анализа, а в том, какого спроса можно ожидать в будущем, особенно если речь идет о прямых зарубежных инвестициях. [c.628]
Конкуренция. Рынки, уже контролируемые сильными и закрепившимися компаниями, как правило, не очень привлекают новые фирмы. Кроме того, привлекательность зарубежных рынков снижается, если уровень конкурентной борьбы на них характеризуется высокой степенью изменчивости. Особенно неблагоприятными считаются непостоянные рынки, состав конкурентов на которых то и дело меняется, а концентрация конкурентов на рынке высока [13]. [c.628]
Расходы на обслуживание рынка. Основными расходами, связанными с обслуживанием рынка, являются затраты на распределение и управленческие затраты. Оба этих показателя увеличиваются пропорционально географическому расстоянию между странами. По этой причине многие фирмы в первую очередь выходят на рынки соседних стран, например крупнейшим зарубежным рынком США является Канада. Уровень затрат зависит также от формы вступления на международный рынок. Очевидно, что прямые зарубежные инвестиции на начальной стадии будут более высокими, чем затраты на услуги торговых посредников. В некоторых странах отсутствуют дешевые варианты для вступления на их рынки, что значительно снижает степень привлекательности таких рынков и повышает риск вступления на них. Увеличению затрат способствуют также чрезмерно длинные внутренние каналы распределения (как, например, в Японии), поскольку каждый посредник требует своей доли прибыли. Если говорить о прямых инвестициях, следует принимать во внимание затраты на рабочую силу и квалифицированных рабочих. И, наконец, некоторые рынки оказываются непривлекательными вследствие высоких расходов на маркетинговые исследования, необходимые для успешной конкуренции на них. [c.628]
Перспективы прибыли. Некоторые рынки признаются неблагоприятными для вступления на них потому, что их отраслевая структура сулит в перспективе низкие прибыли. Так, например, существование на рынке мощных организаций-покупателей может привести к снижению перспектив прибыли, поскольку эти группы обладают большой способностью влиять на снижение цены продукции. [c.628]
Доступность рынка. Доступ на некоторые зарубежные рынки затрудняется из-за наличия на них неформальных связей между поставщиками и посредниками. Если компания не имеет возможности создать новые сети распределения, такие связи могут стать серьезным препятствием на пути вступления на рынок. Преградой могут стать также и связи между поставщиками и потребителями на рынках организаций. Существуют страны, на рынках которых отечественные поставщики имеют преимущества перед зарубежными. В качестве примера такого подхода можно назвать отрасль станкостроения Германии, а также оборонные поставки во многих странах Западной Европы. [c.629]
Перед выходом на новый зарубежный рынок необходимо оценить возможности компании для обслуживания этого рынка, включая такие факторы, как опыт и навыки работы, ресурсы компании, возможность адаптации продукции и ее конкурентные преимущества. [c.629]
Ресурсы. Затраты на обслуживание рынка в разных странах могут быть разными. Следует выяснить, обладает ли компания финансовыми ресурсами, необходимыми для эффективной конкуренции на новом рынке. Поскольку на некоторых зарубежных рынках фирме может потребоваться набрать местный персонал, надо оценить также людские ресурсы. [c.629]

Вернуться к основной статье