Рассмотрены причины стремления компаний на международные рынки, факторы макро- и микросреды, влияющие на выбор зарубежного рынка, стратегии выхода на международные рынки (косвенный или прямой экспорт, лицензирование, создание совместных предприятий, прямое инвестирование в строительство новых производственных мощностей или в приобретение существующих), факторы, влияющие на выбор этих стратегий, стандартизация и адаптация продуктов к международным требованиям и разработка специальных маркетинговых мероприятий для продвижения продуктов на иностранные рынки. [c.206]
ВЫБОР ЗАРУБЕЖНОГО РЫНКА [c.209]
Выбор зарубежного рынка [c.625]
В эту группу входят экономические, социально-культурные и политико-правовые факторы, каждый из которых оказывает определенное влияние на выбор зарубежного рынка. [c.625]
| Рис. 20.2. Факторы, влияющие на выбор зарубежных рынков |  |
Наконец, огромное значение при выборе зарубежного рынка имеет стабильность обменного курса валюты страны и возможность ее конвертирования. Если обменный курс валюты нестабилен либо если возникают сложности при конвертировании национальной валюты в твердую (например, доллары или марки), то вступление на рынок такой страны считается весьма рискованным предприятием. [c.626]
Выбор зарубежного рынка обусловливается экономическими, социально-культурными и политико-правовыми факторами (факторы макросреды), а также привлекательностью рынка и возможностями компании для вступления на него (факторы микросреды). Экспорт может быть косвенным и осуществляться с использованием независимых агентов или организаций, расположенных в стране экспортера, либо Через отделы по сбыту, созданные экспортером за рубежом. Некоторые компании предпочитают вступать на зарубежные рынки путем лицензирования или создания совместных предприятий. Оба этих способа предусматривают сотрудничество с другой организацией. Наконец, прямые инвестиции подразумевают создание филиалов со стопроцентным владением компании, вышедшей на зарубежный рынок, либо путем приобретения фирмы иностранного партнера, либо посредством строительства новых производственных мощностей за рубежом. [c.647]
Какие, по вашему мнению, ошибочные моменты в подходе фирмы к выбору зарубежного рынка можно отметить в описанной ситуации [c.407]
Может возникнуть вопрос, а не предполагает ли занятие международным маркетингом использования каких-то новых принципов. Совершенно очевидно, что принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, определения маркетингового позиционирования, формирования комплекса маркетинга и проведения маркетингового контроля остаются в силе. Все эти принципы не новые, однако различия между странами могут оказаться такими глубокими, что деятелю международного рынка необходимо уметь разбираться в зарубежной среде и иностранных институтах и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга. [c.612]
Одним из перспективных направлений в этой области является создание совместного производства и сбыта продукции. При этом большое значение имеет правильный выбор зарубежного партнёра, обусловленный соображениями тактического и стратегического характера с перспективой по мере достижения необходимого уровня качества продукции, последующего расширения производства, приобретения дополнительных рынков сбыта и создание новых рабочих мест. [c.340]
Компании необходим выход на зарубежные рынки, однако он сопряжен с высоким риском. Возникает множество проблем изменения границ, нестабильность политических систем, валютные риски, коррупция, технологическое пиратство (см. табл. 14.1). Кто-то может заключить, что судьба компании предопределена вне зависимости от того, работает ли она исключительно на внутренний рынок или выходит на внешний. Однако мы считаем, что компании, занятые в глобальных отраслях, не имеют другого выбора, как только превратиться в транснациональные. [c.476]
Выбор способа вхождения в зарубежный рынок зависит от относительной важности таких факторов, как уровень контроля, ресурсы и риск потерять право собственности на информацию и технологию. На рис. 29 представлены стратегии вхождения в международный рынок, основанные на использовании персонала фирмы, лицензирования, создания совместных предприятий или прямого инвестирования. [c.224]
В современном мире нет четкого деления стран на экспортеров и импортеров капитала каждая из них одновременно ввозит и вывозит капитал, образуя его перекрестные перемещения (встречные потоки). Возрастает значение роста зарубежных вложений многих стран, особенно Германии и Японии. Вывоз предпринимательского капитала позволяет национальным компаниям расширять экспорт своих товаров, успешно преодолевать таможенные барьеры, использовать более дешевую рабочую силу и емкие зарубежные рынки. Стремление получить эти преимущества обостряет конкуренцию за сферы приложения капитала. Изменение географии экспорта капитала выражается в его переносе из зависимых стран в промышленно развитые страны, поскольку современное крупномасштабное наукоемкое производство должно быть обеспечено квалифицированной рабочей силой, огромными финансовыми ресурсами, развитым внутренним рынком. Кроме того, большое значение при выборе принимающей страны приобретает фактор стабильности капиталовложений, определяемый социально-политической устойчивостью и возможностью предотвращения риска [c.211]
Какие же факторы влияют на выбор международной организационной структуры Несомненно, важное влияние оказывают традиции соответствующей отрасли. Многие международные организации переносят на зарубежные рынки хорошо зарекомендовавшие себя "домашние" структуры. Лишь в тех случаях, когда рост компаний приводит к полной неадекватности простых структур (например, по видам выпускаемой продукции или по географическому принципу), приходится переходить к более специализированным формам (например, по видам товара х по типу клиентуры или по географическому принципу х по видам товара). Перенос хорошо зарекомендовавших себя "домашних" структур на зарубежные рынки имеет свои преимущества например, структура "по видам выпускаемой продукции", которую часто предпочитают компании, выпускающие высокотехнологичную продукцию, позволяет зарубежным филиалам компаний конкурировать в области технологий, в то время как "географическая" структура, используемая компаниями по выпуску потребительских товаров, позволяет осуществлять точную "подгонку" стратегий сбыта и маркетинга к местным условиям. [c.363]
Факторы, влияющие на выбор нового зарубежного рынка. [c.623]
Факторы, влияющие на выбор стратегии вступления на зарубежный рынок. [c.623]
В данной главе подробно рассматриваются четыре вопроса, связанных с разработкой стратегии международного маркетинга. Во-первых, мы выясним, по каким критериям определяется, следует ли фирме вступать на международный рынок или стоит остаться на отечественном. Во-вторых, рассмотрим, какие факторы влияют на выбор рынка. В-третьих, проанализируем разные варианты стратегий вступления на зарубежный рынок. И, наконец, обсудим, на основе каких критериев разрабатывается стратегия международного маркетинга. [c.624]
При выборе нового зарубежного рынка часто избегают стран, характеризующихся постоянной политической нестабильностью, поскольку очень трудно предположить, по какому пути пойдет их дальнейшее развитие. Например, из-за крайне нестабильной политической ситуации зарубежные фирмы редко выражают желание принимать участие в экономике таких стран, как Ирак или Ливан. [c.628]
Выбор стратегии вступления на зарубежный рынок, как правило, довольно существенно влияет на степень эффективности дальнейшего функционирования компании за границей [14]. Каждый способ вступления на международный рынок характеризуется своими показателями затрат капитала, риска, расходов на управление и перспектив прибыли. Среди основных способов вступления следует назвать косвенный и прямой экспорт, лицензирование, создание совместных предприятий и прямое инвестирование либо в новые производственные мощности, либо в приобретение существующих мощностей (рис. 20.3). [c.629]
Компанию, которая впервые решила экспортировать свою продукцию, подстерегает множество потенциальных ловушек [16]. Во врезке 20.2 рассказывается о десяти наиболее распространенных ошибках при выборе способа вступления на зарубежный рынок и о том, как их можно избежать. [c.631]
Выбор способа для вступления компании на международный рынок в немалой степени зависит также от соотношения таких критериев рынка, как уровень контроля, ресурсы и степень риска разглашения информационных и технологических секретов, являющихся собственностью фирмы. На рис. 20.4 отображена зависимость этих трех показателей от того, какой способ вступления на зарубежный рынок был выбран экспорт с участием посредника, экспорт с использованием персонала компании, лицензирование, создание совместного предприятия или прямые инвестиции. [c.634]
| Рис. 20.4. Выбор способа вступления на зарубежный рынок управление, ресурсы и риск |  |
Основными задачами центров являются организационное сопровождение инновационного процесса, оказание субъектам инновационной деятельности юридических, информационных, консалтинговых услуг, способствующих продвижению наукоемкой продукции на внутренние и зарубежные рынки консалтинговые услуги в области выбора стратегии маркетинга, сертификации продукции, патентования, охраны интеллектуальной собственности, выбора путей трансфера технологий и продажи лицензий организации корпоративных связей организаций по интересам информационных услуг по поиску потенциальных стратегических партнеров и инвесторов, а также проведение рекламных компаний создание баз данных по научному и инновационному потенциалу региона подготовка кадров менеджеров программ по наукоемким технологиям технологический аудит организаций научно-технической сферы. [c.80]
Зарубежные западноевропейские заказчики, ценившие особо тонкие световые эффекты, покупали около 10% объема производства фирмы. Расширению продаж на этих рынках препятствовало наличие большого числа национальных производителей аналогичной продукции. Однако вице-президент по маркетингу фирмы считал, что благодаря новинке, которую пока еще никто не предлагает, фирма может занять лидирующее положение на любом рынке минимум на год. Руководство фирмы одобрило идею вице-президента по маркетингу и определило в качестве цели на ближайший период проникновение на зарубежный рынок, выбор целевого рынка и закрепление позиций на выбранном рынке. [c.436]
Выбор партнера по характеру предлагаемого товара или услуги является важным, но недостаточным условием для принятия решения. Необходимо знать уровень платежеспособности выбираемого контрагента степень заинтересованности в продукции или услуге имидж фирмы на внутреннем и зарубежном рынках располагает ли партнер собственной сбытовой сетью и каково качество его связей с другими компаниями. [c.276]
При разработке стратегий возникают вопросы по поводу способов входа на рынок определенной страны и выбора канала сбыта. Ряд возможных стратегий представлен на рис. 5.10. Эти стратегии различаются в зависимости от того, экспортирует ли фирма продукцию, изготовленную ею на своем рынке, или создает производственное подразделение на зарубежном рынке [4]. [c.242]
Критерии, по которым следует выбрать зарубежный рынок. Какая, по вашему мнению, стратегия выбора оптимального рынка целесообразна [c.282]
Международный маркетинг может быть глобальным и мульти-национальным. Если при выборе целевого рынка компания ориентируется на сходство характеристик отдельных зарубежных рынков, то она выбирает концепцию глобального маркетинга. В этом случае разрабатывается стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация охватывает товар, рекламу, каналы распределения, что, естественно, обеспечивает значительное снижение издержек. Такие компании называют международными. Как правило, их международный маркетинг строится на принципе этноцентризма, т.е. возможности использования на зарубежных рынках тех же методов, что и в стране происхождения товара. В сущности эти компании расширяют национальный рынок до интернационального, а для этого единого рынка предлагают стандартизованный товар. [c.300]
Доступность рынка — настолько важный показатель, что его негативная оценка может сыграть ключевую роль при выборе целевого рынка при всех других благоприятных условиях. Доступность внешнего рынка прежде всего анализируют с точки зрения существующих препятствий, которые придется преодолевать таможенные барьеры, юридические преграды, протекционистские и дискриминационные меры (нетарифные барьеры). В международном маркетинге важно также анализировать восприимчивость зарубежного рынка по отношению как к самой фирме, так и к ее предложению. Нередко восприимчивость связывается с личными качествами и поведением менеджеров компании. Маркетологи связывают восприимчивость с эффектом призмы , что подразумевает искажение национального имиджа фирмы при его оценке зарубежными рынками. [c.301]
Изучая мировую экономику, следует обратить внимание на классификацию стран по структуре хозяйства страны с натуральным хозяйством, экспортеры сырья, развивающиеся и промышлен-но развитые страны. Каждый вид и уровень развития экономики страны представляет конкретный интерес при выборе целевого зарубежного рынка. [c.304]
Четвертая трудность обусловлена границами роста. Мы постоянно подчеркивали, что спрос на продукцию патиента ограничен по объему. Приближение к этому пределу ставит фирму перед трудным выбором. Можно сохранить свою собственную программу, но тогда придется отказаться от дальнейшего роста. Можно освоить новые товары или выйти с прежними на новые (скажем, зарубежные) рынки. Однако это связано с большим риском за пределами своей ниши компания не имеет привычных преимуществ. [c.190]
До выхода на зарубежный рынок необходимо определить тип подотчетности создаваемой структуры, т.е. надо заранее определить, каким образом эти бизнес-единицы будут управляться будет ли их руководитель непосредственно подчиняться менеджеру, отвечающему за работу бизнес-единиц только этой страны, этого региона либо всего мира Глобальная стратегия, как правило, предполагает непосредственное подчинение руководителю, отвечающему за функционирование бизнес-единиц во всем мире. Но не зависимо от того, кому в конце концов подчиняется руководитель зарубежной структуры, координация действий всех бизнес-единиц корпорации на уровне руководства необходима. Форму координирования определяет центральное руководство. Указанные аспекты, т.е. выбор страны, используемых стратегий, функциональных видов деятельности, формы собственности и типа подотчетности, требуют тщательного анализа уже на начальном этапе, т.е при определении географической координаты. В любом случае принимаемые решения должны быть внутренне логичными и соответствовать координате продукции и рынка. [c.82]
Приведенные выше определения показывают, что процесс интернационализации фирмы является сложным и динамичным процессом. Иллюстрация может оказать помощь как в восприятии, понимании, так и в запоминании. Рис. 2.1.6 показывает, что мы начинаем с внутренней базы, движущие силы которой направлены в сторону экспансии на внешние рынки. Для проникновения на эти рынки фирма имеет возможность выбора среди нескольких способов ведения дел. В соответствии с ними должна создаваться зарубежная сеть. Непрерывная обратная связь от этой сети должна помочь внутренней базе в ее дальнейшей адаптации к зарубежному рынку. [c.61]
Несмотря на все более свободный доступ их товаров на зарубежные рынки и большие возможности выбора способов выхода на эти рынки (через внешнюю торговлю, передачу технологий), ТНК предпочитают прямые инвестиции. В этом случае они получают доступ к экономическим ресурсам (факторам производства) зарубежных стран, некоторые из которых иммобильны или маломобильны (природные ресурсы, рабочая сила). Прилагая к этим экономическим ресурсам свои собственные (капитал, знания, предпринимательские способности), ТНК получает возможность в рамках всей планеты организовать ориентированную на наибольшую эффективность собственную производственную и сбытовую сеть. [c.700]
Среди политике- правовых факторов, на которые должна обратить внимание компания при выборе нового зарубежного рынка, следует назвать общее отношение правительства данной страны к импорту и прямым иностранным инвестициям, политическую стабильность и торговые ограничения. Негативное отношение к зарубежным фирмам отрицательно сказывается на объемах импорта и инвестиций еще и по причине угрозы протекционизма и риска экспроприации имущества и средств. Если правительство относится к иностранному участию в развитии рынка своей страны позитивно, это часто выражается в его готовности предоставлять зарубежным фирмам субсидии, стимулирующие инвестиции, и упрощении соответствующих бюрократических процедур. Так, например, предоставление правительством Великобритании субсидий для японских фирм Nissan, Honda и Toyota стало одним из решающих факторов при размещении производственных мощностей этих компаний. [c.628]
Позитивная восприимчивость со стороны зарубежного рынка, которую удалось достигнуть с помощью PR, может быть закреплена и усилена рекламой либо утрачена действиями конкурентов и неэффективным менеджментом и маркетингом самой фирмы. Если PR создает положительный имидж компании и он экстраполируется на ее предложение, то это высшее достижение усилий PR. Но на практике именно реклама убеждает потенциального потребителя в превосходстве товара над конкурирующими аналогами и информирует об отличительных его свойствах, что в совокупности определяет выбор. [c.332]