Анализ сбалансированности портфеля

из "Практическое руководство по маркетинговому планированию "

Цель матрицы целенаправленной политики (или, сокращенно, МЦП) заключается в оценке относительной привлекательности инвестиций в конкретные направления бизнеса с тем, чтобы определить соответствующие стратегические цели, необходимое финансирование и потребность в рабочей силе. Под направлениями бизнеса могут пониматься стратегические бизнес-единицы (СБЕ), группы продуктов, отдельные продукты или сегменты. В данной главе мы будем использовать общий термин СБЕ, но отметим, что каждая компания должна выбрать для себя наиболее подходящий уровень анализа. Например, фирмы обычно различают СБЕ по основным продуктовым группам или территориям, однако в наших целях допустимо разделение на уровне рыночных сегментов (может быть, в увязке с географическими территориями, если организация работает на международном рынке). [c.93]
Показатели деятельности компании в каждой стратегической бизнес-единице рассматриваются в контексте общего портфеля. В зависимости от относительного здоровья , или потенциала, СБЕ компания решает, какие бизнес-единицы ей следует развивать (увеличивать долю рынка), поддерживать (выделять ресурсы для сохранения статус-кво, то есть текущей доли рынка), снимать урожай (продать/отказаться после того, как будет выжат весь потенциал для сбыта) или ликвидировать (отбросить в ближайшем будущем). [c.93]
Как правило, указанная выше оценка производится на основании компетентного мнения руководства фирмы с учетом всех относящихся к делу данных исследований. В общем случае число факторов не должно превышать пяти-шести. Например, одна компания использовала для оценки привлекательности рынка четыре фактора объем продаж по отрасли, темп роста, доля рынка и прибыльность. Полный список возможных переменных приведен на рис. 7.1. [c.94]
Ниже приводится пример расчета, демонстрирующий применение матрицы целенаправленной политики. [c.97]
Интерпретация МЦП представляет собой ряд простых процедур. На рис 7.2 приведен образец заполненной матрицы целенаправленной политики, а на рис. 7.3 перечислены вытекающие из него стратегии. [c.98]
попавшие в правый нижний угол, — это настоящие собаки в портфеле, имеющие очень маленький потенциал и, скорее всего, уже приносящие убытки. От них нужно избавиться как можно скорее. [c.98]
Как мы уже сказали, данный тип анализа проводится на различных уровнях. И действительно, для разных компаний будет разумнее применять его по-разному. Например, начать анализ можно с уровня отдельных групп продуктов, затем провести для всех групп вместе, для компании в целом, по каждому сегменту. Впрочем, анализ может осуществляться и в масштабе всей компании по всем продуктам, по определенным группам продуктов/СБЕ, по избранным рыночным сегментам, по отдельным странам, по типам дилеров и всевозможным комбинациям. [c.98]
При выборе уровня анализа нужно помнить, что суть концепции заключается в рассмотрении и оценке портфеля продуктов компании. [c.98]
Вы должны определить факторы, делающие рынок привлекательным, оценить, их, присвоить весовые коэффициенты и вычислить итоговую оценку, как в приведенном выше примере. То же самое нужно проделать с факторами, влияющими на бизнес-позицию компании. Для сведения информации воедино может применяться рис. 7.4. [c.98]

Вернуться к основной статье