Основа конкурентоспособности

из "Практическое руководство по маркетинговому планированию "

За отличительное преимущество менеджеры нередко принимают то, что на самом деле является не более чем сильной стороной. Конкурентоспособные цены, стабильное качество, высокие технические характеристики, показатели доставки, доверие к торговой марке, техническая поддержка — все это очень хорошо, но в реальности конкурентам — по крайней мере, наиболее сильным из них — не составит труда скопировать, а то и превзойти подобные достижения. Сильная сторона не является отличительным преимуществом, если конкуренты могут сделать то же самое. Например, фармацевтическая компания, которой удалось первой выпустить препарат в новой форме, будет иметь преимущество, но лишь до тех пор, пока конкуренты ее не догонят и не истечет срок действия патента. [c.125]
Аналогичным образом преимущество или сила не являются основой для конкуренции на рынке, если на практике они представляют собой исходное данное , или базовое требование, предъявляемое к компании и воспринимаемое как должное покупателями и дилерами. Точная цена, своевременная доставка, качество продукта — все это примеры атрибутов, которые по умолчанию должны быть. Отличительное преимущество — это нечто большее, оно должно искренне воодушевлять покупателей и выделяться на фоне предложений остальных компаний. [c.125]
Описать процесс определения отличительного преимущества довольно сложно. В конечном итоге он был сведен к нескольким заявлениям, которые в совокупности дают следующую формулировку. [c.126]
Преимущество исходит из передовой технической мысли, подкрепленной локальными командами, обладающими высоким уровнем знаний в области технического обслуживания, и широким ассортиментом продукции. Эту мысль мы можем воплотить в производстве и реализовать в глобальном масштабе. То, что наша компания является частью крупной корпорации, служит источником повышенного доверия. [c.126]
Мощное глобальное присутствие — способность говорить с покупателями по всему миру на всех уровнях. [c.126]
Для каждого сегмента определите, какие характеристики товара, услуги, маркетинга и марки требуют или ожидают увидеть покупатели и дилеры. Выясните, какие из них предлагаются (или вскоре будут предложены) вашей компанией, а также ведущими конкурентами Если конкурентов в этом плане нет, данные характеристики могут лечь в основу отличительного преимущества компании. Помимо востребования покупателями и дистрибьюторами, предоставления компанией и отсутствия у лидирующих соперников, характеристики должны быть привлекательными для рынка, а также пригодными в том смысле, что на их основе можно сформировать основную массу продаж и маркетинговых программ. В противном случае они не являются настоящей основой конкуренции. В качестве формы для анализа рекомендуем использовать рис. 9.1. Приведенный на нем пример основан на британском рынке автомобилей. [c.126]

Вернуться к основной статье