Цели маркетинга

из "Практическое руководство по маркетинговому планированию "

Определение целей маркетинга является важной составляющей планирования — оно придает направленность программам внедрения, речь о которых пойдет в следующей части. Не имея целей, невозможно будет сказать, что, собственно, должно быть достигнуто в результате выполнения плана маркетинга, когда это должно быть сделано и был ли план вообще успешным Анализ несоответствий является средством для изучения отклонений между прогнозируемыми объемами сбыта или прибыли и фактическими показателями, наглядно демонстрирующим масштаб стоящей перед маркетингом задачи. Это полезный способ для усмирения излишне амбициозных целей и стимулирования отстающих коллег по работе, чтобы те думали о будущем и были готовы вырабатывать новые идеи и планы. [c.135]
В этой главе мы расскажем о том, как определяются цели маркетинга и как эта задача увязывается с уже проведенным анализом. Далее будет поэтапно рассмотрен анализ несоответствий и предложены необходимые данные для заполнения таблицы. [c.135]
Пусть вас не удивляет, что одни цели будут широкими, а другие — специфичными и конкретными. Мы постарались учесть эти различия в таблице на рис. 10.1 сначала ставятся общие цели, а затем — более детальные, для каждого сегмента в отдельности. Начинайте с общих стратегических целей (постарайтесь ограничиться шестью-восемью), после чего переходите к конкретным целям, относящимся уже к отдельным целевым сегментам. Например, у европейской компании-автопроизводителя могут быть следующие стратегические цели повысить долю рынка с X до У процентов, выпустить две новых модели, расширить рынок за счет тех, кто приобретает автомобиль впервые. Та же компания может поставить для себя и более конкретные цели для определенного целевого рынка переманить покупателей от конкурента X, стимулировать покупателей старой модели на покупку новой, привлечь тех, кто покупает машину впервые. [c.136]
Все цели должны сопровождаться описанием данными о стоимостях, объемах и долях рынка, а также иметь четко определенные временные рамки. Это пригодится при окончательной доводке маркетинговых программ внедрения (часть IV). [c.136]

Вернуться к основной статье