Телемаркетинг

из "Маркетинг от А до Я "

Каждая компания для достижения любой своей цели должна установить подходящий стимул. Следует избегать стимулов, которые дают краткосрочную прибыль, но потерю старых клиентов. Выплата комиссионных торговым агентам, продающим автомобили, приводит к тому, что они начинают манипулировать покупателями, чтобы любыми путями осуществить продажу. Биржевые маклеры, работающие на комиссионных, имеют стимул выбивать из клиентов деньги. Страховые агенты стараются заплатить по страховке как можно меньше. Фирмам, работающим в телемаркетинге, платят за количество заказов, а не за качество обслуживания, и это может повредить выстраиванию долговременных взаимоотношений с потребителем. Система мотивации должна быть тщательно продумана, чтобы избежать злоупотреблений. [c.122]
Компания может заявить о своем превосходстве над другими по-разному мы быстрее, безопаснее, дешевле, удобнее, надежнее, приветливее, качественнее, ценнее... Этот список можно продолжить. Но Райе и Траут подчеркивают необходимость выбрать что-то одно из этого списка, чтобы оно гвоздем застряло в сознании покупателей. Они видят позиционирование, в первую очередь, как коммуникационное упражнение. Пока не прозвучит достаточно выразительно для покупателей, что товар является в чем-то самым лучшим, он будет плохо позиционирован и его вряд ли запомнят. Мы знаем, что сознание человека выделяет то, что является или первым, или наилучшим. [c.123]
Брендам, которые не могут быть номером первым на своем рынке (по размеру компании или по каким-то другим характеристикам), не стоит беспокоиться — просто нужно выбрать другой атрибут, чтобы он стать лидером по этой характеристике. Однажды я консультировал компанию, производящую медикаменты, которая позиционировала новое лекарство как то, что быстрее всего вылечивает . Позже их новый конкурент позиционировал свой бренд как самое безопасное лекарство . Каждый конкурент привлекает тех покупателей, которые отдают предпочтение их атрибуту позиционирования. [c.124]
В качестве альтернативы компания может заявлять споен принадлежности к эксклюзивному клубу лучших в своей отрасли автомобильная фирма, входящая в тройку лидеров, или финансовая компания, входящая в Большую Пятерку. Они создают ауру, будучи в кругу лидеров, предлагающих товары и услуги более высокого качества, чем предлагаются вне этого круга. [c.125]
Маркетологи компании должны быть заинтересованы в поставщиках, а не только в дистрибьюторах и дилерах. Первая причина необходимо приобрести уверенность, что служащие торговой компании покупают правильных поставщиков, поэтому компания может обеспечивать обещанный уровень качества целевым потребителям. Вторая причина независимые поставщики могут привести к проволочкам и, как следствие, сорвут обещанные сроки поставок товара потребителям. Третья причина хорошие поставщики, кроме поставки товаров, еще и подскажут идеи, как добавить ценности товару. [c.126]
В наши дни большая часть компаний сокращает число своих поставщиков. Предполагается, что один хороший поставщик лучше, чем три средних. Некоторые компании предпочитают работать с единственным поставщиком, а не натравливать поставщиков друг на друга в надежде получить уступки. Отрасль автомобилестроения приходит к мысли, что нужно иметь одного поставщика для сидений, другого — для моторов, третьего для системы тормозов и так далее. К таким поставщикам относятся как к партнерам, которые вносят вклад в успех потребителя. [c.127]
Сегодня мы живем в мире потребительской экономики, которым правит потребитель. Эта ситуация является следствием перепроизводства продукции. Если сегодня чего-то и не хватает, так это потребителей, но никак не товаров. [c.127]
Компании должны переместить акцент с производства товаров на овладение потребителем. Компании должны понять, что у них появился новый босс, который зовется потребителем. Если ваши работники не думают о нем, значит, они вообще не умеют думать. Если они не заняты непосредственным обслуживанием потребителя, значит, они теряют время зря. Если вы сами не позаботитесь о своих клиентах, о них позаботится кто-то другой. [c.127]
Компании должны рассматривать потребителя в качестве одного из финансовых активов, которым, подобно любым другим активам, следует управлять и который необходимо приумножать. Том Питере считает потребителей определяющим активом . Они являются главным активом компании, пусть ценность его и не фигурирует в ее бухгалтерских книгах. [c.128]
Осознание ценности этого актива должно привести к полной перестройке используемой маркетинговой системы в сторону увеличения доли потребителей и ценности потребителя при помощи портфеля товаров/услуг компании и используемой ею стратегии брендинга. [c.128]
главным образом, о привлечении новых и особенно не заботясь о сохранении существующих потребителей, компания теряет в год от 10 до 30% от общего числа своих клиентов. Она вынуждена вкладывать в эту программу все новые и новые средства, которые будут расходоваться в том числе и на привлечение своих бывших потребителей. [c.129]
Методы, используемые для привлечения новых потребителей, к числу которых можно отнести, к примеру, используемую в организации систему материального поощрения торговых агентов, нередко входят в противоречие с задачей сохранения существующей клиентуры. Возникает такое впечатление, что существующие потребители не нуждаются в особом внимании со стороны компании. [c.129]

Вернуться к основной статье