Сравнительные шкалы

из "Методы сбора и использования маркетинговой информации "

Рассмотрим применение таких шкал на примере. Пусть 100 респондентов опрашивали об их отношении к четырем видам упаковки, планируемым к выпуску (рис. 4.10). Обозначим их условно А, Б, В и Г. [c.132]
Для конкретности примем, что в каждой паре сравниваемых упаковок первая будет обозначаться строкой, а вторая — столбцом. Отсюда следует, что для пары А—Б 80 голосов из 100 опрошенных предпочитают упаковку Б, а значит, оставшиеся 20 предпочитают упаковку А. В матрице 1 эта пара отмечена двумя линиями. Аналогично происходит заполнение матрицы для других пар. [c.133]
В приведенном примере мы выбрали удобное количество опрашиваемых — 100. Когда не удается получить такую круглую цифру, можно в матрицу вносить относительные нормированные коэффициенты или проценты ответов (рис. 4.11). [c.133]
Проверить правильность заполнения формы матрицы парных сравнений можно, просуммировав значения для каждой сравниваемой пары. В матрице 2 двумя линиями выделена пара Б—Г. В сумме каждые численные значения пар должны давать 1 (или 100%). В приведенном примере 0,7 + 0,3 = 1,0. [c.133]
Ранжированием называется процедура упорядочения сравниваемых объектов по возрастанию или убыванию некоторого их свойства при условии, что они обладают этим свойствам. Объектами ранжирования выступают те, которые упорядочиваются. Основанием ранжирования является свойство, по которому объекты упорядочиваются. Результатом ранжирования можно считать логический ряд, в котором каждому сравниваемому объекту присваивается свой ранг — место в ряду. [c.134]
Ранжировать можно районы Москвы по степени их престижности, по стоимости жилья, по экологичности. В маркетинге часто используется операция ранжирования товаров по степени их предпочтения покупателями. [c.134]
Для отражения результатов ранжирования применяются соответствующие шкалы. Ранжированные шкалы сравнений представляют вариацию парных сравнительных шкал, в которых вместо чисел, коэффициентов или процентных значений проставляются ранги. Рангом называются измеренные величины, принимающие два или более фиксированных значений. [c.134]
Рассмотрим матрицу 2. Примем следующие значения рангов. Будем присваивать значения ранга, равного 1, той измеренной величине, которая 0,5 (или 50%), и присваивать ранг, равный 0, если показатель 0,5 (или 50%). Например, значение 0,7 замещается рангом, равным 1, а значение 0,3 заменяется рангом 0. [c.134]
В ранговой форме матрица 2 показана на рис. 4.12. [c.134]
Подсчитав сумму рангов по столбцам, определяем что упаковка В получила самый высокий ранг, равный 3, а самый низкий интегральный ранг получила упаковка Б. [c.135]
Наибольшим рангом, равным 1, отмечена та марка, которая получила наибольший балл (7). Второе и третье места делят марки А и В их ранг получается сложением мест (2+3) и делением на 2. Аналогично вычисляются ранги, когда оценки совпадают у большего числа объектов. Имея количественную информацию (оценки в баллах), мы перешли к качественной, выраженной в рангах. Ранговые показатели свидетельствуют о взаимосвязанности свойств и качеств сравниваемых объектов, особенно при сопоставлении нескольких рядов рангов одних и тех же объектов. [c.135]
Следовательно, ранжирование является приемом анализа, с помощью которого можно изучать качественные показатели для получения количественных оценок. [c.135]
Шкала денежных сравнений называется так потому, что она заполняется денежными показателями оценок парных сравнений. Основная задача такого представления — определить, насколько больше или меньше готов заплатить потенциальный покупатель за сравниваемые объекты. В разных сегментах, в разных географических зонах разные потребители могут платить больше или меньше за один и тот же товар. Но определить априори, без проведения тест-продаж, вероятную рыночную цену — самая главная задача для специалистов отдела маркетинга. Денежные парные сравне я позволяют получать некую оценку готовности совершения покупок и ценовых предпочтений. [c.135]
Расчеты проводим, определяя разность между базовой (предлагаемой) ценой упаковки и ценой, называемой опрашиваемыми. Вопрос может быть сформулирован с указанием пределов изменений цены или без них. Можно сформулировать вопрос так, чтобы ответы респондентов показывали только предпочтения самой упаковки, выраженной в денежной форме. [c.136]
Результаты можно интерпретировать следующим образом. За упаковку А (стеклянную) опрашиваемые готовы заплатить на 50 коп. больше, чем за пластиковую, на-20 коп. больше, чем за жестяную банку, и на 90 коп. больше, чем за картонную упаковку сока. Знак минус показывает, что респондент готов заплатить ниже базовой цены. [c.136]

Вернуться к основной статье