Движущие силы рынка и конкурентные стратегии

из "Маркетинг-менеджмент и стратегии "

Маркетинг — всего лишь цивилизованная форма войны, в которой оружием победы являются слова, идеи и дисциплина мышления. [c.178]
В этой главе рассматриваются две взаимосвязанные, весьма важные для разработки маркетинговых стратегий проблемы. Во-первых, исследуется развитие рынков во времени — фазы формирования, роста, зрелости и спада. Изучение данного вопроса предполагает пересмотр ограничений популярной концепции жизненного цикла товара и демонстрацию сравнительных преимуществ анализа основных движущих сил рынка, формирующих поведение как потребителей, так и конкурентов. Поскольку понятия стандартного товара или жизненного цикла рынка в нем не используются, мы рассматриваем общие эволюционные процессы, определяющие изменения рынков во времени. [c.178]
На рис. 5.1 представлено графическое отображение концепции ЖЦТ, в соответствии с которой каждый товар проходит четыре этапа (обычно описываемые 5-образной кривой продаж) внедрения на рынок, роста, зрелости и спада.1 Пологая фаза кривой, соответствующая этапу внедрения товара на рынок, отражает трудности преодоления покупательской инерции, стимулирования потребителей к пробным покупкам. Затем, когда товар признается успешным, происходит быстрое увеличение объемов его продаж за счет привлечения новых потребителей, что приводит к насыщению потребностей и быстрому снижению темпов роста продаж товара относительно средних темпов развития соответствующего целевого рынка. Наконец, по мере появления на рынке товаров-субститутов наступает период спада. [c.179]
Далее следует рассмотреть кривую современной технологии. В то время как кривая спроса отображает возможность различных технологических решений (двигатель внутреннего сгорания, электроника), в ее границах происходят различные технологические изменения, которые вызывают устаревание прежних технических решений. Например, 64-разрядный компьютерный процессор пришел на смену 32-разрядному керамические фильтры заменили медные вместо проводов из меди используются оптоволоконные кабели. Технологические кривые могут быть весьма непродолжительными и наверняка будут становиться еще более короткими. [c.183]
использование концепции ЖЦТ в маркетинговом планировании должно быть ограничено. Специалисты по маркетингу подчеркивают, что для нее характерны следующие недостатки. [c.183]
Отсутствует единое мнение относительно того, в рамках каких понятий оперирует данная концепция. Природа движущих сил, определяющих развитие нужд, потребностей, спроса, технологий, товарных категорий, появление новых модификаций товара и торговых марок имеют совершенно разную природу. [c.184]
Каким бы образом ни определялись товары, динамика их продаж не может быть описана единой стандартной кривой. Использование 5-образной кривой допустимо только для некоторых видов продукции, а реальные объемы продаж варьируются в зависимости от условий бизнес-среды и стратегий конкурентов. [c.184]
Хотя большинство обычных и марочных товаров в конце концов достигают пика продаж, не существует способа, позволяющего предсказать, когда это произойдет. В некоторых случаях для этого требуется несколько месяцев, в других — десятки лет. [c.184]
Даже в тех случаях, когда определение кривой ЖЦТ не представляет затруднений, ее смысл далеко не очевиден. Например, при прохождении товаром фазы роста уровень чистой прибыли может быть как высоким, так и низким. Так, если барьеры на входе в рынок относительно невысоки, а конкурентная борьба отличается жесткостью (как в некоторых областях электроники), быстрый рост объемов продаж будет сопровождаться очень низкой прибылью. Напротив, в отсутствие барьеров на выходе и человеколюбивой конкуренции даже вступившие в фазу спада товары приносят весьма высокую прибыль (например, поставки материалов для литейного производства). [c.184]
ЖЦТ нередко определяется не столько внешними условиями, сколько эффективностью работы менеджеров. Многих управленцев приучили к мысли о том, что понятие жизненного цикла следует обязательно применять в любых ситуациях. Например, если объемы продаж товара стабилизируются, руководство компании не задумывается о совершенствовании технологий его производства и поиске новых возможностей реализации продукции, а просто классифицирует бизнес как дойную корову и ищет пути его перепрофилирования. В подобных ситуациях следование теории ЖЦТ подменяет собой объективный анализ рынка. [c.184]
Товар становится бесполезным, когда изменяются потребности покупателей, когда конкуренты предлагают его более совершенные модификации, когда современные технологии позволяют организовать производство товаров-субститутов, когда новые цены поставщиков производителя приведут к снижению рентабельности производства. Менеджерам следует сосредоточиться на анализе причин изменений, а не их последствий. Только тогда они получат возможность предугадать направление развития рынка, выстраивая в соответствии с ним товарную политику. [c.185]
Отсутствие единого предсказуемого цикла жизни товаров детерминирует фантастичность стандартных моделей эволюции рынка. Однако определить динамику его развития и особенности конкурентной борьбы позволяет анализ некоторых общих процессов, опираясь на результаты которого менеджеры получают возможности как разработки стратегии использования в своих интересах грядущих перемен, так и воздействия на силы, определяющие направление будущих изменений. Такие процессы оказывают влияние на каждый из пяти основных факторов, определяющих динамику любой отрасли (рис. 5.3). [c.185]

Вернуться к основной статье