Маркетинг в XXI веке

из "Маркетинг-менеджмент и стратегии "

Перед тем как мы рассмотрим возможные изменения в маркетинге, целесообразно обобщить наши выводы по основным его понятиям, маркетинговым стратегиям и возможностям компании, необходимым для эффективной маркетинговой деятельности. [c.497]
Концепция маркетинга — сердце системы свободного предпринимательства. В экономике, построенной на принципах конкурентной борьбы, покупатели имеют возможность выбора между товарами различных компаний. Потребители приобретают товары тех из них, предложение которых, по мнению покупателей, имеет наивысшую ценность. А ценность товара есть функция воспринимаемой ценности и цены предложения компании. Соответственно, для того чтобы добиться успеха, компания должна предложить товар наивысшей ценности и качества по более низкой, в сравнении с конкурентами, цене. Пока компания не предложит конкурентоспособные цену и качество товара, она не может рассчитывать на получение прибыли. [c.497]
Ориентированные на производство компании функционируют так, как показано на рис 14.2 (а). Инженеры разрабатывают представляющийся им привлекательным товар задача специалистов по маркетингу заключается в реализации товара, который производит компания. В современных условиях подобный подход все чаще оказывается неэффективным. Почему Инженеры не занимаются анализом рынка им не известны ни потребности покупателей, ни предложения конкурентов. Созданный ими товар вряд ли завоюет доверие торговли и потребителей, а компании не удастся достичь высокого уровня сбыта и прибыли, занять на рынке прочную позицию. [c.498]
Авторы многих учебников отстаивают тезис о том, что стратегии позиционирования подразделяются на 3 типа дифференцирование, лидерство по издержкам и фокусирование. Суть стратегии дифференцирования заключается в повышении цен на товар путем предложения уникальной ценности одной или нескольких характеристик товара эксплуатационных свойств продукта, его имиджа или уровня обслуживания покупателей. Лидерство по издержкам основано на том, что компания является единственным производителем в отрасли, продающим товары по более низким ценам, и использует свое положение для расширения доли рынка. Стратегия фокусирования состоит в более эффективном обслуживании конкретного сегмента, в сравнении с конкурентами, захватившими большую часть рынка. [c.500]
Соответственно на одних рынках легче получить высокий доход, чем на других. Компании, выпускающие фармацевтические препараты, безалкогольные напитки и косметику, имеют высокий средний уровень прибыльности. На рынках стального проката, персональных компьютеров или автомобильных шин работать намного труднее. В этих отраслях даже товары-новинки обеспечивают небольшое кратковременное повышение прибыли, так как инновации быстро копируются, сильные покупатели оказывают давление на цены, а появление новых конкурентов приводит к снижению прибыли. Но несмотря на то что эти два фактора определяют средние результаты в отрасли, между показателями эффективности деятельности компаний существуют значительные расхождения. Одни компании преуспевают в жестких отраслях, другие терпят неудачи даже в высокодоходных. [c.501]
После определения задач компании необходимо остановиться на целевых рыночных сегментах и разработать отличительные преимущества товаров. Когда стратегия позиционирования сформулирована, рассматривается маркетинг-микс компании товар, цена, продвижение и политика распределения. И наконец, разрабатывается план действий. [c.501]
Успешная реализация стратегии предполагает стремление к поставленным целям всех сотрудников компании и наличие знаний и навыков, позволяющих предложить покупателям товар наивысшей ценности. Первое требование имеет отношение к стратегическим намерениям — цели, которую разделяет и менеджмент, и все сотрудники, — превращение компании в лидера на рынке или в каналах распределения. Достижение цели предполагает последовательное руководство, наличие лидера, который пр сводит в жизнь вдохновляющую сотрудников концепцию развития компании. [c.502]
Второе требование заключается в наличии стержневых способностей, в развитии специальных технических и маркетинговых навыков персонала компании, необходимых для создания товаров и услуг наивысших класса и ценности. До тех пор пока компания не будет вкладывать средства в рабочую силу и в ее обучение, идея лидерства на рынке останется неосуществимым желанием. [c.502]
По мере того как в развитых странах происходил сдвиг от среды предложения к среде спроса, значение маркетинга возрастало. На протяжении всей своей истории мировая торговля характеризовалась недостаточным предложением для удовлетворения человеческих потребностей не хватало ни продуктов питания, ни сырья. Основная задача производителей заключалась в совершенствовании производства, закупочной и финансовой деятельности. Сегодня все изменилось. Экономика развитых стран характеризуется избыточным предложением. Центральной проблемой стало привлечение покупателей, а не удовлетворение спроса. Потребитель избалован широким выбором товаров. Приоритетная задача современного менеджмента — определение и разработка товаров и услуг, более привлекательных для покупателей, чем товары конкурентов. [c.502]
Изменения рыночной среды вынуждают менеджеров адаптировать к ним свою компанию и ее стратегии. Иначе компания перестает соответствовать требованиям времени. Изменение потребительских нужд, появление новых технологий и конкурентов, приспособившихся к новым условиям, сделают компанию ненужной. В начале XXI в. изменения среды будут происходить намного быстрее. Далее мы рассмотрим 10 таких изменений. Оценка их влияния на организации и стратегии приведена в табл. 14.1. [c.502]
Следствием заключавшегося в повышении качества товаров и услуг успеха ведущих компаний стал устойчивый рост ожиданий потребителей. Покупатели уже не терпят задержек, вариаций в эксплуатационных характеристиках товара и низкого качества обслуживания, которые в прошлом воспринимались как норма. Деятельность многих компаний оценивается как неудовлетворительная не потому, что потребителей не устраивают качество товаров и уровень сервиса. Покупатели разочарованы тем, что компании не успевают за конкурентами в повышении стандартов качества. [c.504]
Во многих отраслях технологии развиваются чрезвычайно высокими темпами. От преуспевающих компаний не требуется быть пионерами в области технологий, но они, по меньшей мере, должны быстро их перенимать. Компании, не желающие изменять товар или производственные процессы, рискуют потерпеть поражение еще быстрее, чем это было в прошлом. Конкуренция и растущие ожидания покупателей сокращают время, необходимое для того, чтобы новые технологии были приняты массовым рынком. [c.504]
Конкуренция в большинстве отраслей, безусловно, становится все жестче, и слабые игроки уже попросили замену . Рыночные барьеры были сметены снижением тарифов, транспортных издержек и увеличением скорости распространения информации о рыночных возможностях в режиме реального времени . Уменьшение прибыли и давление на компанию со стороны заинтересованных в ее деятельности групп вынуждают производителей постоянно повышать конкурентоспособность и результативность своей работы. [c.504]
Сегодня все мы — жители глобальной деревни . Рост доходов потребителей и особенно доступ к информации через телевидение, туристические поездки и рекламные обращения формируют общие спрос и ожидания. Общий спрос открыл глобальным поставщикам новые возможности. Поскольку в настоящее время каждая компания практически конкурирует на мировом рынке, все поставщики считают себя международными. [c.504]
Современные товары и услуги особого спроса завтра превращаются в однородные, стандартизированные. Рыночные ниши прибыльных товаров и услуг неизменно привлекают компании, которые копируют успешные новинки и стремятся расширить свою долю на рынке посредством снижения цен. По мере того как потребители знакомятся с товарами и услугами, они начинают рассматривать их в качестве однородных, когда на первый план выходят цены. Пока компания не научится быстро внедрять инновации, ее чистая прибыль будет снижаться. [c.505]
Успех организации определяется эффективностью соответствующих рыночной среде стратегий. Каждое изменение среды ведет за собой появление новых приоритетов, некоторые из них мы и рассмотрим в данном разделе. [c.506]

Вернуться к основной статье