Контроль ежегодных планов

из "Маркетинг менеджмент "

Цель данного контроля — удостовериться в том, что компания достигла своих целей по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в годовом плане. Главное в контроле ежегодных планов — управление по целям, в котором выделяют четыре этапа (рис. 22.7). Прежде всего руководство устанавливает цели на месяц или квартал. [c.697]
Затем осуществляется контроль над рыночной деятельностью фирмы. Если возникают серьезные отклонения, менеджмент обязан идентифицировать их причины. На завершающем этапе предпринимаются корректирующие шаги, направленные на сокращение разрывов между реальными и намеченными показателями. [c.698]
Анализ сбыта. Анализ сбыта заключается в измерении фактического о.бъема продаж и его сравнении с плановыми показателями. Для этого применяются различные методы. [c.698]
Почти на две трети отклонение стало результатом неспособности достичь запланированного уровня сбыта. Менеджменту необходимо определить причины невыполнения плана. [c.698]
Но выводы, сделанные на основе анализа доли рынка, правомерны при определенных условиях. [c.699]
Представим себе, что доля рынка компании, выраженная в долларах, за определенный период сократилась. Представленное выше выражение подсказывает четыре возможные причины такого изменения компания потеряла некоторых своих покупателей (уменьшение степени проникновения на рынок) покупатели стали приобретать меньше товаров компании (ослабление потребительской лояльности) оставшиеся покупатели приобретают меньший объем товаров (уменьшение потребительской селективности) и/или цена которую взимает компания, в сравнении с ценами конкурентов, возросла (уменьшение ценовой селективности). [c.699]
Менеджмент должен контролировать все эти показатели маркетинговой деятельности. В нормальной ситуации они могут колебаться, поэтому некоторые их изменения отнюдь не являются поводом для принятия срочных мер. Однако отклонения, выходящие за рамки допустимых величин, возможно, являются признаками серьезных проблем, и оставлять их без внимания нельзя. За изменениями каждого коэффициента по периодам можно следить с помощью диаграммы контроля (рис. 22.8), показывающей, что расходы на рекламу, скажем, в 99 случаях из 100 колеблются в пределах от 8 до 12 %. Однако в последнем, пятнадцатом периоде отклонение превысило верхнее допустимое значение. Объяснить данную флуктуацию позволяет одно из следующих предположений. [c.700]
Финансовый анализ. Динамика коэффициента маркетинговые затраты/объем продаж должна рассматриваться в контексте общего финансового состояния, что позволяет определить, как и где компания делает свои деньги. Маркетологи все чаще пользуются финансовым анализом для разработки эффективных не только с точки зрения продаж, но и показателей прибыльности стратегий. [c.700]
Показатель дохода на активы рассчитывается как отношение маржи прибыли и показателя оборачиваемости. Маржа прибыли рассматриваемой компании (см. рис. 22.9) невысока, а вот оборачиваемость активов близка к норме (для такой отрасли, как розничная торговля). Есть два способа исправить ситуацию (1) повысить прибыль посредством увеличения объема продаж и снижения затрат (2) увеличить оборачиваемость, условием чего выступает повышение прибыли и снижение текущей стоимости активов (объем запасов, дебиторская задолженность). [c.700]
Первая, оценка по покупателям, предполагает оценку деятельности компании в динамике и основывается на анализе следующих показателей. [c.701]
Число новых покупателей. Число неудовлетворенных потребителей. Потерянные покупатели. Осведомленность целевого рынка. Предпочтения целевого рынка. Относительное качество продукции. Относительное качество сервиса. [c.701]
По каждому показателю должны быть установлены нормы, и когда текущие величины выходят за допустимые рамки, руководство компании должно предпринять корректирующие воздействия. [c.701]

Вернуться к основной статье