Информационное обеспечение маркетинговые исследований

из "Маркетинг теория и практика "

Понятие информация может быть истолковано как некоторая совокупность сведений, определяющих меру наших знаний о тех или иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаимосвязи. [c.96]
Важной характеристикой информации является ее ценность. В различных системах управления ценность информации определяется ее значением для принятия правильного решения. Считается, что информация, не влияющая на выбор решения, даже приносит определенный вред, так как создает информационный шум . Ценность информации тесно связана с ее полнотой, надежностью и достоверностью. [c.96]
Полнота информации определяет содержание в ней тех значений параметров отображаемого объекта, которые существенны с точки зрения решаемой задачи. Надежность зависит от технических возможностей источников, средств передачи и обработки данных и определяет наличие ошибок. Достоверность информации характеризует степень ее соответствия тому процессу или объекту, который она отражает. Для повышения надежности и достоверности информации используют так называемую избыточную информацию, т.е. увеличивают объем и количество сообщений без увеличения их информационной ценности. Это приводит к непроизводительным затратам ресурсов, но зачастую позволяет исправить содержащиеся в данных ошибки. Так, информацию, подтвержденную тремя независимыми источниками, можно считать достоверной и не содержащей никаких искажений исследуемого процесса. [c.96]
Важное значение при принятии маркетинговых решений в реальном масштабе времени имеет актуальность информации, т.е. отражение текущего состояния объекта или процесса. Несомненно, ретроспективный анализ играет большую роль при проведении исследований, однако, решая вопрос о моменте выхода на рынок с новым товаром или о первоначальном уровне цены, фирма должна иметь точную информацию о состоянии рынка на данный момент времени. [c.97]
Виды проектов маркетинговых исследований. [c.97]
Цели маркетинговых исследований вытекают их тех проблем, для решения которых необходима определенная информация. Проект исследований представляет собой план, используемый как руководство по сбору и анализу данных. Он обеспечивает соответствие проводимых исследований проблеме и использование при этом наиболее экономных процедур. В зависимости от основной задачи проекты маркетинговых исследований можно подразделить на разведочные (поисковые), описательные (дескриптивные) и каузальные. [c.97]
Разведочные исследования основное внимание уделяют генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему. [c.97]
Описательные исследования направлены на определение частоты возникновения того или иного события или установление взаимодействия двух переменных. [c.97]
Задачей каузальных исследований является установление причинно-следственных связей. [c.97]
Хотя различия между категориями исследований носят относительный характер, важно помнить, что каждый вид исследования соответствует определенному типу маркетинговых проблем. На практике при проведении конкретного маркетингового исследования, как правило, используется не один, а все его виды, причем их последовательность строго не определена. Например, в результате проведенного описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, а его результаты уточнены с помощью каузального исследования. Далее будут рассмотрены только основные характеристики этих видов исследований и наиболее эффективные методы их применения. [c.97]
К помощи разведочного исследования целесообразно прибегать, когда мало что известно о ситуации. Это может послужить хорошим фундаментом для дальнейшего, более детального анализа. [c.98]
Разведочные исследования опираются на различные методы сбора и анализа данных, наиболее эффективными из которых являются поиск печатных материалов, опрос квалифицированных специалистов, использование групповых интервью. [c.98]
Один из самых быстрых и дешевых способов обнаружить альтернативные подходы в работе других — изучить печатные материалы. Подобная литература включает концептуальные работы, материалы по торговле, публикуемую статистику. Выбор изучаемой литературы, естественно, зависит от изучаемой проблемы. Важно помнить, что при анализе литературы, как и в любом разведочном анализе, главный акцент необходимо делать на открытии идей и возможных объяснениях того или иного явления, а не на показе того, какое объяснение является единственно верным. [c.98]
Целью опроса квалифицированных специалистов является получение информации, основанной на знании и опыте тех, кто. знаком с проблемой. [c.98]
В процессе группового интервью проводится дискуссия по заранее намеченному плану. [c.98]
Таким макетом таблицы фирма может воспользоваться при проведении исследования, целью которого является определение того, принадлежат ли ее покупатели какой-то одной группе по уровню доходов и, если это так, то каким образом эта группа отличается от посетителей магазинов конкурентов. [c.100]
Необходимо еще раз подчеркнуть до начала исследования должны быть четко определены переменные и категории, являющиеся предметом изучения. [c.100]
Каузальные исследования. Часто разведочное и описательное исследования приводят к появлению нескольких гипотез о наличии причинно-следственных связей, требующих доказательства. Например, маркетинговый отдел рассматривает перспективы усовершенствования упаковки. В процессе исследования требуется проверить предположение менеджера о том, что использование прозрачной пластиковой упаковки для консервированных фруктов изменит в лучшую сторону отношение потребителей к товару. [c.100]
Когда стоящая перед управляющим проблема столь детализирована, можно проводить анализ, выявляющий наличие связи между некоторыми параметрами (например, между внешним видом упаковки и отношением потребителя к товару). При установлении причинно-следственных связей наиболее эффективными являются каузальные исследования. [c.100]

Вернуться к основной статье