Конструктивная структура рекламы

из "Дизайн рекламы "

К проблеме комплексного решения выпуска периодических изданий вновь обратились в 60-е годы. Однако опальный в течение последних лет общий термин дизайн очевидно оставался нежелательным. В средствах массовой информации он утвердился как композиционно-графическое моделирование, в издательской деятельности - художественное конструирование. При общности методики в ее использовании в данном случае существуют принципиальные отличия, главное из которых заключается в том, что, разрабатывая дизайн-систему книги, мы выполняем проект для единичного объекта (даже если это серийное издание или собрание сочинений, каждый раз вносятся определенные коррективы), а газета, являясь одним и тем же объектом, существует во множестве продолжающихся номеров. Система должна быть разработана с учетом этого множества. Таким образом, предметом системного дизайна в данном случае является целостно-структурированная модель издания. [c.33]
Композиционно-графическая модель (КГМ) состоит, как правило, из четырех основных частей, первой из которых является сетевой график. В нем закреплена жанрово-тема-тическая структура издания, разработанная на основании анализа предварительного материала. Сетевой график включает в себя расписание основных тематических разделов и рубрик по номерам (дням недели, неделям - для еженедельника) и полосам, их ориентировочный объем в наборных строках основного формата. Тщательно продуманная, возможно, измененная после выхода первых номеров структура издания является основой построения следующих частей композиционно-графической модели -размерных стереотипов, стандартных операций набора, макетов-стандартов. Все они имеют непосредственное отношение к внешней форме издания и не могут быть разработаны без некоего опосредующего звена между содержанием и оформлением. Если оформлять непосредственно содержание, то мы вернемся к опыту выпуска изданий начала века. Структура фактически является моделью содержания, конкретизированным перспективным планом работы редакции. [c.35]
Стандартные операции набора в определенной степени перекликаются с моделью низшей ступени. Они закрепляют основной и дополнительный шрифты и кегли набора текста и заголовков, состав и принципы оформления постоянно встречающихся в номерах комплексов (заголовочный, титульный, служебный, иллюстративный) и т. п. При налаженной связи редакции и типографии сотруднику секретариата достаточно было указать над заголовком определенный код. Оператор сам находил его характеристики по утвержденному редакцией каталогу основных операций оформления. Особое значение эта часть КГМ приобрела с введа нием компьютерного набора и верстки изданий. Новая технология значительно облегчила работу верстальщиков все стандартные операции закрепляются в стилевых файлах, которые остается только присвоить определенному фрагменту или целому тексту, заголовку. В титульном и служебном комплексах необходимо менять дату выпуска и время подписания в печать. [c.36]
В последние годы данная часть КГМ приобретает особое значение в связи с коммерциализацией изданий и возрастающей конкуренцией на рынке прессы. Подчеркнутый интерес к индивидуализации композиционных решений, к поиску своего графического лица позволяет использовать в газетном дизайне типично рекламный термин фирменный стиль . [c.37]
Наконец, последняя часть КГМ - макеты-стандарты, представляющие собой принципиальные схемы верстки полос издания. Они как бы подводят итог предшествующим этапам построения модели. В противном случае оторванные от структурной основы макеты-стандарты вместо полезного инструмента становятся тормозом в работе секретариата. Нечто подобное произошло с Собеседником - первым в СССР иллюстрированным еженедельником газетного типа. В редакции был собран коллектив прекрасных художников, но они разработали макеты-стандарты абстрактного издания, что было обусловлено практически полным отсутствием других составляющих модели. Когда приступили к выпуску издания, красивые макеты скорее создавали дополнительные трудности, а не облегчали работу, так как под них приходилось подгонять содержание каждого номера. Макеты-стандарты меняли несколько раз, приглашая все новых и новых специалистов. После двух лет поисков внешней формы издания Собеседник в конце концов обрел устойчивую композицию. Это произошло благодаря тому, что в еженедельнике сформировалась жанрово-тематическая структура, закрепленная сперва в сетевых графиках отделов, а позднее - в едином сетевом графике издания. [c.37]
Таким образом, и в редакционной практике введение методов системного проектирования позволяет более эффективно организовать процесс создания и последующего выпуска изданий, связав все его этапы в единую функциональную цепочку. [c.37]
Галкин С. И. Оформление газеты и журнала от элемента к системе. М., 1984. С. 88-95. [c.38]
Киселев А. П. От содержания - к форме. Основные понятия и термины газетного оформления. М., 1975. С. 29. [c.38]
Реклама всегда признавалась объектом дизайна. Но если в книжной графике возможно говорить о преобладании эстетики над функционализмом, в газете, наоборот, - утилитарного над прекрасным, то в рекламе их взаимодействие гораздо в большей степени зависит от конечной цели данной публикации, листовки, проспекта, каталога. Каждый из них может по форме подачи материала копировать техническую документацию, а может занимать достойное место среди экспонатов выставки современного графического искусства. В обоих случаях внешний вид печатной продукции зависит от стратегии продвижения товара на рынок, плана рекламной кампании, вида рекламы и формы ее подачи. [c.38]
Своеобразие рынка в России заключается в его динамике. Он переживает стадию роста все новые и новые предприятия, организации, фирмы расширяют его границы. Соответственно стадию роста переживает и реклама, так как рынок поставляет все новых и новых клиентов. Это отражается в количественном росте рекламных агентств. В феврале 1998 года их было зарегистрировано в России 1710, из которых 1160 - в Москве. Все они - и агентства с традициями (появившиеся пять-шесть лет назад), и только что созданные, штат которых состоит из учредителей, находят достаточное для осуществления своей деятельности число рекламодателей. [c.39]
С другой стороны, по выпускаемой ими продукции - рекламным листовкам, обращениям в прессе, аудио- и видеороликам - можно читать историю первых лет существования свободного рынка в России от рекламы исключительно торгово-промышленной до потребительской, от рубричной до образной. Эта продукция функционирует уже как бы за рамками дизайн-системы Реклама , образуя выход на социум. [c.39]
До сих пор не существует комплексного государственного регулирования рекламной деятельности, что порождает множество проблем как для самих рекламистов (отсутствие авторских прав, контрактной системы и т. п.), так и для тех граждан, которые поддались воздействию рекламы и были за это наказаны. Рекламируют все, кто пожелает и как пожелает. [c.40]
Культурные традиции и современные тенденции в дизайне формируют характер восприятия визуальных форм и, соответственно, способ закрепления образного видения в материале. Они формируют вкусы и стереотипы аудитории. Любой рекламодатель хочет, чтобы его фирма выглядела прогрессивной, современной во всех видах рекламы печатных материалах, радио- и телевизионных роликах, щитах и аппликациях, фирменном стиле. В результате такая реклама имеет больше шансов привлечь внимание потенциальных клиентов, создав наиболее притягательный для них имидж фирмы. [c.41]
Подобный пересмотр функций - задача, с которой сегодня рекламные агентства сталкиваются постоянно. Решить ее гораздо сложнее, чем заниматься разработкой с нулевого цикла. Исправление уже существующего требует от дизайнера больше умения, усилий и, как правило, занимает больше времени. Так, отдел рекламы и паблик рилейшнз издательского центра Вечерняя Москва на основании проведенных исследований, которые показали динамику рынка прессы, предложил изменить структурные характеристики газеты таким образом, чтобы привлечь новые группы читателей и перевести издание из разряда городских во всероссийские. [c.45]
В условиях России, к сожалению, она практически невозможна, потому что, во-первых, неустойчивый рынок не позволяет разработать стабильный рекламный проект на основании однократно проведенных маркетинговых исследований, и, во-вторых, рекламная деятельность имеет пока не столь долгую историю, чтобы можно было говорить о прочно укрепившемся в сознании реципиентов имидже какого-либо предприятия, который необходимо периодически подкреплять рекламными материалами и незначительно корректировать в соответствии с данным моментом. [c.45]

Вернуться к основной статье