Критерии коммуникационной эффективности

из "Книга руководителя отдела PR "

Ваше дело , 200-1. — 26 января. [c.194]
Распознаваемость — очень важный показатель, так как он принципиальным образом влияет на количество реальных (а не предполагаемых) контактов потребителя с содержанием сообщения. Высокая распознаваемость определяет степень актуализации темы сообщения, его основных положений и героев в сознании людей, относящихся к целевой аудитории. [c.195]
Запоминаемость — это свойство сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость — один из основных критериев коммуникативной эффективности. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная западными исследователями запоминаемость ведет к предпочтению. Таким образом, расширение знании о каком-либо социальном субъекте (торговой марке и т. п.) увеличивает доверие к ней и повышает ранг ее качества в восприятии аудитории. В маркетинге считается, что даже простое знание названия марки (пли фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (пли фирмой). [c.196]
Запоминаемость увеличивают три основных приема информационные повторы внутри сообщения, необычность информации или образов и цельность сообщения. [c.196]
Первый способ человек может вообще не воспринять новую информацию. Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания человек просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, пли же неверно воспринимает ее, искажая так, чтобы она лучше соответствовала его ожиданиям (эффект выравнивания). Часто это происходит именно тогда, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и старыми знаниями и лишь небольшая часть противоречит им. [c.196]
Второй способ человек может не поверить новой информации и на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого могут быть слишком сильные утверждения и обещания и недостаточно убедительная или подробная аргументация. [c.196]
Третий способ человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписалась к них. Именно этого п хотят достичь коммуникаторы (в частности, рекламисты), сообщая неожиданные сведения. Однако следует иметь в виду, что как раз в последнем способе выхода из конфликта от человека требуется больше когнитивных усилий, п поэтому нередко он избирает более легки] путь. Поэтому задача коммуникатора здесь — сделать все, чтобы необычную информацию нельзя было не заметить, трудно было неверно попять, и постараться убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман. [c.197]
Притягательная сила во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально креативное решение сообщения. Это более очевидно в рекламе - удачное творческое решение помогает выделить данное рекламное объявление из общего потока, и вместе с тем из множества конкурирующих марок выделяется и та, которую рекламируют. Эффект творческой рекламы в том, считают исследователи, что она создает более глубокую, напряженную, позитивную реакцию па рекламируемый объект, чем нетворческая реклама. [c.197]

Вернуться к основной статье