Исследование рынков сбыта

из "Бизнес фирмы и бюджетирование потока денежных средств "

Современная фирма осуществляет исследование рынков на основе системы непрерывной обработки информации об изменении ситуации на рынке, применяет методы машинной обработки информации и ведет сбор данных по каналам обработки данных официальной статистики обработки коммерческой информации, появляющейся в коммерческих изданиях и других конкурентных материалах обработки данных, поступающих из специализированных подразделений фирмы, занимающихся сбором информации непосредственно на рынках сбыта. [c.91]
На базе получаемых данных делают выводы относительно основных тенденций на рынке и прогноз дальнейших перспектив сбыта. При этом используют различные методы анализа информации от математического анализа до экспертных оценок. [c.91]
Обычно практикуют три метода анализа ситуации на рынке. [c.92]
В соответствии с первым методом окончательную оценку ситуации на рынке выносит назначаемое правлением фирмы жюри, которое руководствуется базой данных, представляемых управляющим по сбыту. Последний получает их от агентов по сбыту, сопоставляет со статистическими данными о рынке в целом и на этой основе передает жюри оценку темпов изменения спроса на продукцию фирмы. [c.92]
Второй метод связан с использованием сторонних специалистов-консультантов для внесения корректив в первоначальную оценку сбытового отдела фирмы. При сопоставлении оценок, которые получены первым и вторым методами, вырабатывается окончательное решение в отношении будущей ситуации на рынке. [c.92]
Третий метод, применимый при относительно ограниченном числе заказчиков, связан с проведением непосредственных опросов заказчика с целью выявления его потребностей, претензий и вкусов. [c.92]
Сегментация рынка — это деятельность по классификации потенциальных потребителей производимой фирмой продукции в соответствии с особенностями качественной структуры спроса. Сегментация спроса основана на применении различных критериев деления потребителей на группы, предъявляющие разный по качеству и объему спрос на различные виды и модели товаров. [c.92]
Конечная цель таких исследований — определить сегменты рынка, для которых целесообразно применение различных стратегических планов маркетинга. Например, сегментация рынка потребителей сигарет позволяет найти такие виды спроса, как спрос на дешевые виды сигарет, спрос на сигареты без фильтра, спрос на импортные сигареты определенных марок. [c.93]
Сегментация рынка средств производства (включая сырье, материалы, машины и оборудование) обладает рядом особенностей по сравнению с сегментацией рынков предметов потребления. Основная отличительная особенность — это относительно ограниченное число важнейших критериев сегментации. [c.93]
Технология является решающим критерием при выборе потребителем поставщика. Так, крупные фирмы, применяющие передовую технологию, преимущественно ориентируются на ведущих поставщиков оборудования и материалов, продукция которых зарекомендовала себя на рынке. Они предъявляют спрос на наиболее сложные виды техники, электронную аппаратуру и т. п., предпочитают приобретать более дорогостоящую технику и сырье высокого качества. Наоборот, сегменты, использующие традиционную технологию (мелкие фирмы и т. п.), ориентируются на наиболее дешевые средства производства, подчас в ущерб качеству. [c.93]
Третья группа критериев сегментации — характеристики лиц, представляющих фирму-заказчика. На рынках промышленных товаров (материалов и оборудования), где совершаются крупные сделки, число заказчиков у одного поставщика часто очень ограничено нередко один заказчик может представлять целый экономический район или даже страну. В этих условиях фирма-производитель не только вырабатывает особую схему сегментации рынка, но зачастую — и стратегию маркетинга, рассчитанную на каждого конкретного заказчика. При этом учитываются не только индивидуальные качества последнего по ранее приведенным критериям, но и склонность руководства к принятию новых рисковых решений, отношение к изменению сбытовой политики, подход к выбору продавца и т. д. [c.94]
В результате сегментации фирма может избрать стратегию сбыта во многих или даже в большей части сегментов рынка либо, наоборот, предпочесть маркетинг лишь в одном сегменте. Помимо сегментации фирме необходимо изучить мотивы и специфику спроса каждого сегмента на тот или иной товар. [c.94]
Изучение мотивов спроса потребителей различается для маркетинга потребительских товаров и маркетинга средств производства. [c.94]
Основная группа факторов — экономические факторы. Важным показателем экономической целесообразности приобретения того или иного вида оборудования является повышение прибыльности на единицу капиталовложений, достигаемое за счет экономии живого труда, материалов или энергии. Второй показатель спроса — это стоимость материалов, машин и оборудования, снижение которой позволяет фирме-покупателю повысить прибыльность своих сбытовых операций или, наоборот, снизить цену продукции с целью расширения рыночной доли. [c.94]
Экономические факторы определяют спрос того или иного сегмента рынка на передовую технологию в виде более совершенных машин и оборудования. Например, трудосберегающая технология пользуется особым спросом у фирм развитых стран и значительно меньшим — в развивающихся странах с дешевой рабочей силой. [c.95]
Вторая группа факторов, определяющих спрос покупателей средств производства, — организация поставок и характер их осуществления. Сюда относятся степень потребности в ритмичных поставках в строгом соответствии с графиком и стандартами качества требования, предъявляемые к комплектности поставок степень заинтересованности в низком уровне цены степень заинтересованности в соответствии отношений с поставщиком общепринятым нормам. [c.95]
Потребность в ритмичных и качественных поставках особенно высока у фирм с современным высокотехнологичным циклом, а также у заказчиков оборудования, которые проводят ускоренную модернизацию или расширение производственных мощностей. И наоборот, там, где существуют традиционные производства с длительным производственным циклом, требующим создания относительно больших запасов сырья и материалов, предъявляют относительно меньшие претензии к качеству и ритмичности поставок. [c.95]
Выявление неудовлетворенных потребностей — заключительный этап изучения рыночного спроса. После того, как фирма сегментировала рынок, выявила особенности спроса каждого из сегментов и предварительно установила возможности выбора между стратегией дифференцированного или сфокусированного (на одном сегменте) подхода, ей требуется определить место предполагаемой к сбыту продукции на данном рынке. Решение этой проблемы очень часто является ключом к успеху маркетинговых усилий фирмы. [c.95]
Обычно используют несколько подходов к выявлению рыночных ниш неудовлетворенного спроса. [c.95]

Вернуться к основной статье