Бюджет рекламы и модели маркетинговых коммуникаций

из "Методы и модели управления фирмой "

Маркетинговые службы тратят значительные суммы на рекламу. Обычно считают, что реклама обладает эффектом текущего влияния на продажи, который называют текущим эффектом, и эффектом долгосрочного влияния, выходящего за временные рамки рекламной кампании, который называют долгосрочным или остаточным эффектом. [c.293]
В рамках планирования рекламы должен быть подготовлен рекламный бюджет, а затем распределен по различным средствам рекламы. При этом величина и распределение рекламного бюджета должны обеспечить не только покрытие за счет увеличения торгового оборота расходов на рекламные акции, но и получение максимально возможной прибыли. Взаимосвязь рекламы и прибыли показана на рис. 14.3. [c.293]
Все эти свойства функции реакции осложняют поведение покупателей. Рассмотрим несколько методов установления рекламного бюджета. [c.294]
Описанные правила можно использовать, чтобы проверить, является ли текущий уровень бюджета избыточным или недостаточным. [c.294]
Пример. Пусть цена продаж данного товара Ц = 6, предельная прибыль П = 3,30, или 55% от цены. Эластичность продаж по рекламе е = 0,190. Рекламные расходы в расчете на 1000 жителей С = 3440, объем продаж Q = 4060 единицам. [c.294]
Текущий бюджет превосходит оптимальный на 45%. При оптимизации рекламного бюджета объем продаж снизится до 3783 единиц (-6,8%), а прибыль составит 10 112 на 1000 жителей вместо нынешних 9958, что обеспечивает рост на 1,6%. Следовательно, у фирмы есть выбор между ростом прибыли и потерей части рынка. [c.295]
Если считать, что мера эластичности не является абсолютно точной, и если принять погрешность оценки, например в пределах 20% от значения е, то оптимальный бюджет будет заключен в интервале от 1854 до 2949 на тысячу жителей. Следовательно, даже верхняя оценка лежит существенно ниже реального бюджета. [c.295]
Данный пример учитывает наличие только краткосрочных эффектов рекламы. Можно ожидать наличия эффектов запаздывания или остаточных эффектов. [c.295]
Задачу можно сформулировать в терминах бюджета. Для этого приведенное выше соотношение нужно решить относительно рекламного бюджета С. [c.295]
Пример. Пусть объем продаж п = 40 000, уровень насыщения продаж N = = 100 000 предельная прибыль (3 = 4, причем в случае прекращения рекламы продажи в рассматриваемом периоде падают на 10%. [c.295]
Каждая из рассмотренных моделей обладает определенными преимуществами и недостатками, области их применения определяются конкретными условиями функционирования фирмы. [c.296]
На практике величина рекламного бюджета в большей степени зависит от менеджера по рекламе. Часто основой — путеводной звездой — является оборот предыдущего года. Зачастую бюджет рекламы является остаточной величиной. [c.296]
Увеличение рекламного бюджета дает возможность фирме при существующей цене продавать больше, или продавать данный объем продукции по более высокой цене, или то и другое вместе. [c.296]
Обеспечение большего числа контактов является важной, но недостаточной целью. В процессе контакта реклама должна привлечь внимание к продукту, пробудить к нему интерес, вызвать желание приобрести товар и в конце концов привести к покупке. [c.297]
Очевидно, что от успешного контакта до выгодной продажи — длинный путь. [c.297]
Согласно критерию тысячной контактной цены сначала распределяются финансовые средства для наименьшей ТКЦ, затем — с чуть более высокой и т. д. до тех пор, пока данный рекламный бюджет не будет полностью исчерпан. Такое распределение бюджета обеспечивает наибольшее число контактов. При этом считаются как внутренние, так и внешние пересечения. Внутренними считаются те, если демонстрации многоразово проходят в средстве массовой информации и поэтому регистрируются пользователями несколько раз. Внешние возникают, если демонстрации проходят в нескольких средствах массовой информации и поэтому регистрируются несколько раз перехватывающими пользователями . [c.297]
Недостатком критерия тысячной контактной цены является то, что ничего не говорится о том, сколько человек охвачено рекламой. Так, определенная сумма контактов могла быть достигнута многими контактами с несколькими людьми или несколькими контактами со многими людьми, новые контакты засчитываются так же, как и повторяющиеся контакты. [c.297]
Могут быть использованы и более точные методы распределения бюджета, выделяемого на рекламную кампанию. [c.297]
Предположим, что фирма желает осуществлять рекламу своей продукции двумя способами по радио и по телевидению. Стоимость рекламы на радио обходится фирме в 10 ден. ед. за одну минуту, а стоимость телерекламы — в 100 ден. ед. за минуту. Фирма имеет возможность тратить на рекламу 2100 ден. ед. в квартал. [c.297]
Кроме того, фирма готова рекламировать свою продукцию по радио по крайней мере в 4 раза чаще, чем по телевидению. При этом маркетинговые исследования показали, что телереклама в 20 раз эффективнее радиорекламы. [c.298]

Вернуться к основной статье