НАЧАЛА МАРКЕТИНГА Цели. Что делать

из "Маркетинг - основы теории и практики "

Глобальная экономическая реформа, начало которой в России было положено в 1992 г., однозначно предполагает и кардинальную перестройку действовавшей до нее системы управления промышленными предприятиями, организациями, фирмами. Очевидно, что создание эффективной и результативной системы управления отечественными предприятиями должно носить долговременный характер. При этом необходима действительно реконструкция как общих основ управления, так и целой массы частных разделов, касающихся эффективного, рационального хозяйствования. И эту реконструкцию следует связывать в первую очередь с менеджментом, маркетингом, т.е. с внедрением в отечественную практику хозяйствования таких концепций, в которых управленческие решения предписывается принимать на основе сопоставления реальных возможностей предприятий с запросами рынка, желаемыми ценностями и устремлениями реальных и потенциальных потребителей. И только на основе таких сопоставлений следует определять цели развития предприятий и фирм. При этом нужно иметь в виду, что процесс совершенствования, улучшения системы управления на предприятиях, в организациях, фирмах всегда был и будет непрерывным. Специфика же российской действительности в начале нового века такова, что обусловливает на многих отечественных предприятиях первоначальные и весьма объемные мероприятия по перестройке системы управления, а затем и последовательное ее улучшение. [c.13]
Многим кажется, что эти кардинальные мероприятия уже сделаны. Да, на многих отечественных предприятиях к началу XXI в. появились, в частности, службы маркетинга, но сам маркетинг от этого не стал реальной основой рационального хозяйствования. Маркетинг как философия, формирующая стиль производственно-коммерческого бытия фирмы, и как система конкретных мероприятий, методов и приемов, позволяющая предприятиям более или менее точно ориентироваться в трудно предсказуемой стихии рынка, возник и получил свое развитие в странах с развитой рыночной экономикой посредством обобщения бесчисленных эмпирических данных, добытых методами проб и ошибок огромным количеством фирм, добившихся коммерческого успеха либо потерпевших фиаско в очень непростом мире рыночных отношений. Эти методы и приемы ведения бизнеса неоднократно проверены на практике, взвешены и оценены теоретиками — они нашли признание во всем мире. Они должны быть применены и у нас, на наших фабриках и заводах, в коммерческих и государственных структурах. Не воспользоваться этими знаниями, являющимися теперь уже общечеловеческими ценностями, в ходе осуществляемых в России реформ было бы по меньшей мере неразумно. [c.13]
Однако прямая адаптация маркетинговых идей, методов и приемов к специфике российской действительности, без видоизменений, приспособлений и т.п. может и не принести желаемого успеха. А виновным, как у нас уже бывало не раз (достаточно припомнить судьбу такой науки, как кибернетика), обязательно окажется сам маркетинг, а не специфика среды его внедрения. Это приведет к отторжению его идей некоторыми отечественными реформаторами как неприемлемых для нашей, по их мнению, исключительной российской уникальности. Опасность такая есть, хотя далеко не все ее чувствуют. Поэтому, осуществляя реформы в системе управления российскими предприятиями, надо не бездумно внедрять в сложившийся уклад производственного бытия передовые зарубежные методы и приемы, а видоизменять их и вживлять (употребим такой термин) в социальную ткань сложившейся за многие десятилетия и уникальной российской действительности. Задача здесь заключается в преодолении этой уникальности посредством приспособления, в частности маркетинга, к ее специфическим чертам и характеристикам. [c.14]
В предлагаемой вниманию читателей книге предпринята попытка выявить проблемные области, способствующие такому вживлению маркетинга в структуру российской ментальное , социальной и экономической среды. Безусловно, не все из возможных проблем подобного образа уже определены. Но автор надеется, что работа по их установлению будет продолжена заинтересованными читателями. Итак, ознакомить с принципами, методами и приемами маркетинга, научить применять их в своей деятельности, задать направление в конвертации маркетинга в российскую действительность — вот триединая цель книги, которую вы, уважаемый читатель, держите сейчас в руках. [c.14]
Изучить курс маркетинга по данной книге можно одним из трех способов. Первый способ—традиционный, когда книгу можно использовать в системе дневного и заочного обучения. Второй способ предполагает обучение на факультетах переподготовки кадров (ФПК), в школах бизнеса лицами, уже имеющими высшее образование, по дистанционной обучающей технологии. И третий способ — самостоятельное изучение, используя книгу в качестве самоучителя. Первый и второй способы следует признать более эффективными, поскольку они предполагают работу обучающихся с преподавателем, в том числе и в режиме консультаций, а также обсуждение методов и приемов маркетинга в среде студентов и слушателей при решении конкретных учебных ситуаций. [c.14]
Суть дистанционного обучения в общем и целом заключается в том, что каждый обучающийся получает учебные материалы (в частности, данную книгу) и самостоятельно, по заранее составленному плану, последовательно изучает разделы, затем проверяет свои знания по тестам, помещенным в конце каждого раздела (ответы к тестам даны в конце книги). Затем обучающийся приходит на семинар, на котором разбираются конкретные учебные ситуации с обязательным применением изученных приемов и методов (ситуации помещены в конце каждого раздела после тестов). После такой проработки материала каждый слушатель пишет самостоятельную домашнюю работу (СДР), в которой по специальному заданию решает конкретную проблему для своей организации, или, в случае обучения на дневном отделении, для гипотетической организации, опять же с применением изученных приемов и методов (задания для СДР также помещены в конце каждого раздела). И так — по каждому разделу курса. [c.15]
Книга состоит из шести разделов I. Начала маркетинга. [c.15]
Сбытовая функция маркетинга. V. Планирование маркетинга. [c.15]
Каждый раздел начинается с описания гипотетической или фактической ситуации Что делать , а все последующее содержание раздела, по сути дела, отвечает на этот извечный российский вопрос. В конце раздела производится подробный разбор этой ситуации. Каждый раздел состоит из нескольких глав, которые подразделены на параграфы, а последние—на подпараграфы с вынесением их названий на поля. По тексту каждого раздела после изложения какой-либо идеи, метода или приема помещены задания, которые предлагается выполнить, для ответов выделены специальные места. В ответах чаще всего требуется написать о применении только что изученной концепции или изученного метода, приема и т.п. в реальной действительности, т.е. на предприятии, где работает обучающийся, или на предприятии, которое он знает лучше всего. Если же обучающийся является студентом дневного обучения и пока еще нигде не работает, то он может отвечать на вопросы задания применительно к какому-либо гипотетическому предприятию, которое, возможно, ему хотелось бы создать самому, или применительно к предприятию, на котором работают его родители, предварительно обсудив с ними его деятельность. [c.15]
После сдачи и проверки последней СДР, если обучение является дистанционным, группа собирается на заключительное, итоговое занятие, которое может быть организовано в виде воскресной школы с выездом на базу отдыха. Выезд рекомендуется делать в пятницу после обеда с тем, чтобы успеть разместиться и после ужина собраться на первый семинар. Субботний день должен быть полностью посвящен занятиям, проводимым посредством участия обучающихся в деловых играх, разборе конкретных ситуаций и т.п. В воскресенье до обеда — также решение конкретных ситуаций, подготовка к экзамену, подведение итогов и закрытие воскресной школы. После обеда—выезд. Если возникнут трудности с выездом на базу отдыха, то воскресную школу можно организовать и в традиционных учебных аудиториях. Спустя 2—3 недели после воскресной школы проводится экзамен в письменной форме. К экзамену допускаются только те обучающиеся, которые сдали все СДР и получили за каждую из них не менее 40 баллов. Результаты экзамена также оцениваются по 100-балльной шкале. [c.17]
В заключение следует отметить еще одно обстоятельство. В структуре пособия есть материал, который автором квалифицирован как проблемный. Этот материал может занимать целую главу, или параграф, или какую-то небольшую часть параграфа, или даже один абзац. Он, как правило, обозначен на полях специальной пометой — проблемная область — и может оказаться полезным для студентов-выпускников учебных заведений, обучающихся на традиционных дневной или заочной формах обучения, при подготовке ими дипломных работ. Проблемные области могут послужить для аналогичных целей также и аспирантам экономических вузов и факультетов, готовящим диссертации по проблемам внедрения маркетинга на российских предприятиях. Таким образом, книга имеет многопрофильную направленность. Она может быть использована в традиционной системе обучения (дневной, заочной), в системе дистанционной переподготовки кадров и повышения квалификации, в самообучении и при подготовке аспирантов. [c.17]
Беляев Виктор Иванович, доктор экономических наук, профессор. В 1976 году окончил Ленинградский финансово-экономический институт (ныне Санкт-Петербургский университет экономики и финансов), в 1980 году — аспирантуру этого вуза. После защиты кандидатской диссертации работает в Сибири. С 1984 года его жизнь связана с Алтайским государственным университетом. В 1996 году В.И. Беляев защитил докторскую диссертацию и возглавил кафедру экономики предпринимательства и маркетинга Алтайского государственного университета. [c.18]
Проблемами маркетинга В.И. Беляев начал заниматься в 1990 году. За прошедшие годы разработал и апробировал курс Маркетинг в современном бизнесе для слушателей факультета переподготовки кадров (ФПК). Этот курс и лег в основу предлагаемого вниманию читателей учебника. Темы некоторых ситуаций, вошедших в учебник, предложены автору слушателями ФПК, занятыми в сфере бизнеса. [c.18]
Беляев — автор более 100 научных и учебно-методических работ общим объемом около 400 печатных листов. Эти работы посвящены экономике и организации труда, а также маркетингу. В настоящее время сфера научных интересов В.И. Беляева—организационные (корпоративные) культуры В.И. Беляев в процессе исследований пытается соединить и достижения науки о труде, и достижения науки о маркетинге с тем, чтобы обеспечить создание на отечественных предприятиях адекватных рынку концепций, методов и приемов управления, а также соответствующего организационно-психологического климата. [c.18]
Данный раздел является исходным в курсе Маркетинг основы теории и практики . Его знания необходимы для изучения последующих разделов и тем. Основное внимание в разделе уделено понятию маркетинга, его содержанию и сущности. Приводится несколько определений маркетинга, сформулированных ведущими специалистами в этой области знаний, дается их сравнительный анализ. Особенно подчеркивается то, что маркетинг следует отличать от продаж. Для российской аудитории это является очень актуальным, поскольку и по сей день на некоторых отечественных предприятиях создание служб маркетинга идет путем замены табличек Отдел сбыта на таблички Отдел маркетинга . И хотя при этом практически всегда разрабатывается специальное положение для нового отдела, суть не меняется — проблемы, связанные с производством того, в чем нуждаются покупатели, как были, так и остаются нерешенными в течение длительного времени. [c.20]
В разделе нашла освещение сравнительная характеристика производственной и маркетинговой организационных культур отечественных предприятий. Этот вопрос также весьма актуален, поскольку перед началом реформы почти все российские предприятия имели четко выраженную производственную организационную культуру. Многие сохранили ее и до сих пор. А те,что формально переориентировались на маркетинг, сохранили тем не менее хорошо просматривающиеся пережитки прежней организационной культуры, проявляющиеся в стремлении производить и продавать прежнюю продукцию, а не осваивать новую, удовлетворяющую потребности людей на более высоком потребительском уровне. В разделе подробно описаны главные концепции управления производством товаров, представляющие собой этапы становления и развития маркетинга. Каждая из них может найти применение на отечественных предприятиях. Большое внимание уделено и основным рабочим понятиям маркетинга — нуждам, потребностям, ценностям, качеству, запросам, товарам, обменным процедурам, взаимоотношениям, сделкам, рынкам и др.,— которые представляют собой непосредственные объекты изучения и анализа. Знание их и умение управлять ими, учитывать формы и динамику их проявлений помогут российским предприятиям реализовывать свои цели, связанные с коммерческими успехами. Нашли отражение в данном разделе и функции маркетинга, хотя им уделяется большое внимание в последующих разделах учебника. Знание основных функциональных задач маркетинга будет способствовать более глубокому пониманию всех других основных идей курса маркетинга — от исследования рынка до разработки плана маркетинговых мероприятий. [c.20]
Следует отметить также, что в разделе выделены две проблемные области, более глубокой разработкой которых могут заняться студенты-выпускники при подготовке дипломных работ и аспиранты при подготовке кандидатских диссертаций. Первая область затрагивает проблемы использования зарубежных теорий и методов бизнеса в российских условиях. Это довольно большой и сложный комплекс проблем, которые касаются экономики, социологии, психологии и некоторых других научных дисциплин. Их решение может привести к появлению новых концепций маркетинга. Вторая область связана с понятием рынка, с особенностями экономической реформы в России. Она также ориентирована на нашу специфику и, безусловно, сопряжена с первой проблемной областью, хотя имеет более высокий уровень обобщения. [c.20]
Когда экономическая реформа делала свои первые шаги, автору довелось посетить одно из крупных алтайских предприятий, производящих технику для села, которое в прошлые годы всегда отличалось стабильным ростом объемов производства и сбыта своей продукции. Завод выглядел необычно. Вся его территория, не говоря уже о складах готовой продукции, цехах и других пригодных для хранения помещениях, была заставлена готовыми к потреблению изделиями. Липкий весенний снег покрывал сложную и недешевую технику толстым слоем, что отнюдь не отвечало принятым требованиям ее хранения. Печальной безысходностью веяло от этой картины. [c.21]
Спустя 11 лет примерно такой же разговор состоялся в другой фирме, появившейся уже в ходе экономической реформы. Данная фирма имеет на своем балансе огромное здание, которое она в начале реформы приватизировала в недостроенном виде. Она хорошо его подготовила, в том числе и для организации досуга жителей города. Там есть прекрасный зал для проведения дискотек, большая и оформленная в полном соответствии с требованиями к такого рода заведениям биллиардная, замечательное кафе, зал для проведения торжественных вечеров и многое-многое другое. Однако реально помещение загружено не более 4—5 раз в месяц. Остальное время — элементарный простой. Несколько выручает сдача в аренду под офисы некоторых других помещений этого здания. [c.21]

Вернуться к основной статье