Структура процесса управления маркетингом

из "Маркетинг "

Данный процесс включает ряд последовательных действий анализ рыночных возможностей, выбор целевых рынков, разработку комплекса маркетинга и осуществление скоординированных маркетинговых мероприятий (см. схему 5). [c.41]
Первым шагом процесса управления маркетингом является анализ рыночных возможностей. [c.41]
Выявление новых рынков осуществляется в крупных организациях на систематической основе, в средних и мелких, как правило, время от времени под воздействием тех или иных обстоятельств. Эта работа ведется с использованием неформальных и формальных приемов. К первым относится обмен мнениями с коллегами по бизнесу, посещение специализированных выставок, изучение деятельности конкурентов, консультации со специалистами по интересующим рынкам. К числу формальных приемов относится так называемая сетка развития товара и рынка. [c.41]
В рамках этой логической модели возможны следующие варианты маркетингового поведения организации. [c.42]
Оценка маркетинговых возможностей организации. Под маркетинговой возможностью организации будем понимать ресурсы и направления ее маркетинговой деятельности, реализуя которые в полном объеме она может добиться конкурентного преимущества. [c.43]
В соответствии с типовой схемой маркетинговые возможности организации проверяются последовательно на соответствие следующим целям получение заданной прибыли, достижение конкретного объема сбыта, завоевание внимания новых потребителей. [c.43]
Затем маркетинговые возможности сопоставляют со следующими ресурсами организации необходимым собственным капиталом и перспективой его увеличить с умеренными издержками, наличием производственных и маркетинговых ноу-хау, имеющимися средствами для эффективного распределения товара, а также обладания правом на доступ с умеренными издержками к не принадлежащим организации каналам распределения. [c.43]
По завершении анализа рыночных возможностей переходят к выбору целевых рынков. [c.43]
Любой рынок состоит из сегментов. Выбор наиболее эффективных приемов сегментирования является одной из важнейших задач, решаемых в маркетинге. [c.44]
Выход на новый рынок большинство малых и средних организаций начинают с освоения одного сегмента, при этом они, как правило, проникают на обойденный вниманием участок рынка. В случае успеха на нем они расширяют свою деятельность. Крупные организации стремятся в конечном счете к полному охвату рынка. Организация-лидер, как правило, обращается сразу к нескольким сегментам рынка с разными предложениями, сокращая тем самым риск того, что в отдельных сегментах ее обойдут организации, сосредоточившие с самого начала внимание на удовлетворении потребностей именно этих сегментов. [c.44]
Для осуществления позиционирования организации необходимо выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые на конкретном сегменте. Одновременно следует выяснить намерения потребителей, составляющих этот сегмент. Далее устанавливают особенности предлагаемых марок товаров, специфику их рекламы, их цены и т.п. [c.44]
Позиционировать товар можно на основе как одного, так и нескольких важных его отличительных свойств. При этом следует представить лишь несколько выгодных отличительных свойств, поскольку их большое число может рассеять внимание потребителей. [c.44]
Анализ позиционирования товаров конкурентов Наряду с позиционированием собственных товаров на рынке надо постоянно вести анализ того, как позиционируют товары конкуренты. Это позволит определить наиболее эффективные в данных сегментах приемы воздействия на потребителей, а в дальнейшем даст возможность менять своё маркетинговое поведение с учетом действий конкурентов. [c.45]
Организация, приняв решение о позиционировании своего товара на рынке, переходит к разработке комплекса маркетинга, способного это позиционирование осуществить. В этот комплекс входит ряд элементов. [c.45]
Продукт является первым и самым главным элементом комплекса маркетинга. [c.45]
Цена — сумма, выраженная в определенных денежных единицах, которую потребители должны заплатить за данный товар. Комплекс маркетинга подразумевает использование в качестве инструментов розничных и оптовых цен, льготных цен и скидок, продажу в кредит. Та или иная цена должна соответствовать воспринимаемой потребителем ценности товара, иначе сделка по данной цене не состоится. [c.45]
Доведение продукта до места (другое название — методы распространения товара) — это действия организации, благодаря которым продукт становится товаром, территориально доступным для потребителей. [c.45]

Вернуться к основной статье