Излагая процесс управления маркетингом (этому посвящена вторая глава), автор кратко, может, даже пунктирно намечает все основные пункты взаимосвязанных действий на пути к цели, дает общее представление и о принципах и последовательности шагов в отборе целевых рынков, и о разработке комплекса маркетинга, и о таких этапах претворения в жизнь маркетинговых мероприятий, как планирование, организационная структура службы маркетинга и система маркетингового контроля. Это, так сказать, предварительное знакомство, которое и продолжится и углубится на следующих страницах книги (каждому вопросу в дальнейшем будет отведена специальная глава). Зато уже в самом начале Ф. Котлер снабжает читателя ориентирами, благодаря которым все последующие сведения как бы нанизываются на общий стержень, занимают соответствующее место в системе маркетинга. [c.19]
Организационная структура маркетинга играет ведущую роль в успешной реализации маркетинговой концепции управления предприятием. Поэтому весьма важно приспособить эти структуры к специфике маркетинга предприятия. В процессе маркетинговой практики были созданы следующие типы организационных структур для управления маркетингом на предприятиях [41], [47], [48] [c.574]
Продуктово-рыночная структура. При ее осуществлении назначаются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие по определенным рынкам. Первые планируют объемы продаж и прибыль для своих продуктов, взаимодействуя с управляющими по рынкам с целью определения с их помощью возможного объема продаж. Они несут ответственность за свой продукт на всех рынках. Управляющие по рынками, в свою очередь, отвечают за маркетинговую работу на своем рынке в отношении всех существующих и создаваемых продуктов. Они организуют маркетинговые исследования на своем рынке, следят за состоянием конкурентной борьбы на нем, принимают решения по рекламе, осуществляют выбор каналов распределения продукции. Данная структура используется в случае продвижения различных продуктов на многих, сильно различающихся рынках. Она позволяет уделять в процессе управления маркетингом должное внимание каждому продукту и каждому рынку. Вместе с тем продуктово-рыночная структура способствует увеличению управленческих затрат и может порождать конфликты между управляющими по продуктам и рынкам на почве борьбы за ресурсы, в общем случае она не обладает достаточной организационной гибкостью. [c.309]
Но прежде чем стать вполне рыночной концепцией управления, маркетинг прошел промежуточный этап в своем развитии — этап ориентации на продажи. Он был связан с изменениями организационных структур, процессов управления производством и сбытом в корпорациях, осуществляющих массовое (крупносерийное) производство товаров. В связи с усилением акцентов в управлении фирмами на продажах (сбыте, реализации) происходит дальнейшее возрастание роли подразделений, занимающихся анализом рынков, потребностей, предпочтений и вкусов покупателей, перспективами развития рынков, вообще прогнозными исследованиями. [c.39]
Услугами коммивояжеров пользуются многие фирмы, и многие отводят им главенствующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокая стоимость этого вида деятельности требует налаживания эффективного процесса управления сбытом, состоящего из шести этапов постановка задач торговому аппарату фирмы выбор основных принципов работы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала привлечение и отбор торговых агентов их обучение контроль за их работой оценка эффективности их работы. [c.571]
Маркетинговое управление (формулировка Американской ассоциации маркетинга) — процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Управление маркетингом направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. По существу, маркетинговое управление есть управление спросом. Маркетинговое управление имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика других сторон. [c.867]
В маркетинговой стратегии и управленческих исследованиях формальным методам и процедурам уделяется чересчур много внимания. Конечно, без них не обойтись и не знать их нельзя, но обретение права собственности над маркетинговыми рекомендациями гораздо важнее. Как объясняет Перси, вознаграждение зависит от того, как нами объединены маркетинговые усилия, насколько увлечены ими люди и насколько они мотивированы делать то, что имеет значение для рынка . Одной из первых в списке слабостей большинства маркетинговых инициатив стоит неспособность осознать роль практических методов управления и работы с персоналом и включить соответствующие действия во внедрение стратегий маркетинга. Корпоративная культура, стиль управления, информационные потоки, организационные структуры и роли отдельных лиц рассматриваются либо как вспомогательные механизмы, либо вообще как среда и оставляются без внимания, как нечто тривиальное по сравнению с настоящим делом комплексным анализом и написанием планов . На самом же деле эти составляющие организации являются частью процесса планирования маркетинга. То, как рассматривается это планирование в виде процесса и как им на самом деле управляют, имеет первостепенное значение и требует особого отношения при составлении планов внедрения маркетинговых стратегий и программ. В этой книге мы придерживаемся мысли, что планирование маркетинга действительно поставлено как процесс, и если процессом этим эффективно управляют, то он приносит организации бесчисленные выгоды. [c.190]
Новый качественный поворот произошел в 50—60-е годы, когда, преодолев послевоенные трудности, экономически развитые страны вступили в новый этап развития. Маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование и даже чем стратегия и тактика экономического поведения предприятия. Именно в этот период его начали воспринимать как "философию бизнеса" и в основных чертах была сформирована современная концепция маркетинга. Маркетинг был признан крупными корпорациями, что привело к серьезным изменениям в структуре внутрифирменного управления. Главное из них — это создание специальных маркетинговых служб и передача функций управления сбытом руководителю отдела маркетинга. [c.11]
Процесс адаптации в маркетинге осуществляется в двух взаимосвязанных направлениях 1) адаптивное направление, ориентация деятельности фирмы (предприятия, организации) на запросы и интересы потребительской среды формирование приемов и методов работы, организационной структуры, механизма управления деятельностью фирмы с позиции максимального удовлетворения интересов потребительской среды определение эффекта удовлетворения потребительских интересов на каждой из фаз цикла деятельности фирмы - от зарождения идеи создания товара (услуги) до ее реализации в производстве, продвижения до конечного потребителя, сервисного обслуживания и т. д, [c.10]
У взаимной поддержкой следует стремиться к тому, чтобы разные цели дополняли друг друга и работали друг на друга. Нельзя допускать, чтобы различные цели вступали друг с другом в конфликт. Цели используются для ориентации в процессе принятия решений, а также в процессе работы по повышению эффективности ее деятельности. Различают стратегические и тактические цели. Тактические цели — это те промежуточные состояния, через которые достигаются долгосрочные цели. Тактические цели должны быть количественно определены, реалистичны, последовательны и расположены по приоритетам. Они должны быть установлены и адекватны для всех уровней организации. Ежегодные тактические цели должны быть заявлены в терминах управления, маркетинга и финансов, а также в терминах и в контексте бухгалтерского учета, производства, информационных систем и организационных структур. Набор ежегодных тактических целей необходим для каждой долгосрочной цели. Исходя из ежегодных целей происходит распределение ресурсов. [c.40]
Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими , в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей сотрудников определен в общем, и они также должны выполнять наряду со своей работу, связанную с основной. Значение формальных инструкций в процессе управления меньше. Гибкие структуры организационного построения службы маркетинга позволяют быстро и своевременно реагировать на изменения окружающей среды. Они представляют собой своеобразный организационный ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать изменения рынка. Эти структуры также способствуют осуществлению нововведений в организации. [c.312]
Становление рынка покупателя привело к концентрации всей деятельности по сбыту продукции в организационной структуре предприятия в одном подразделении (отдел продаж), которое стало ответственным за реализацию товара. На него также возлагались функции рекламы, исследования рынка, обучения продавцов, работы с покупателями, планирования и контроля сбыта и т. д. (рис. 3.12). Такая организационная структура предприятия была ориентирована на продажу товара с использованием инструментария сбыта. Закрепление рынка продавца, стабилизация принципа рыночной экономики — превышение предложения над-спросом — послужили причиной создания отделов маркетинга в организационной структуре предприятий. Маркетинг стал рассматриваться как одна из функций управления деятельностью предприятия. Товарная политика стала входить в сферу деятельности маркетинга, значительно сократились функции отдела сбыта в связи с передачей большей их части в отдел маркетинга, начался процесс координации маркетинга с другими сферами производственной деятельности (рис. 3.13). Дальнейшая интеграция маркетинга в организационную структуру предприятия привела к формированию (в первую очередь на крупных монопольных предприятиях) организационной структуры фирмы, полностью ориентированной на маркетинг (рис. 3.14). Bee сферы деятельности предприятия стали подчиняться требованиям маркетинга, который превратился в ведущую функцию предприятия. [c.201]
Объяснить роль менеджера по маркетингу. Менеджеры по маркетингу управляют программами маркетинга и людьми, занятых в различной деятельности, связанной с предложением товаров на рынок. Деятели рынка - это информационные трубопроводы, сообщающие информацию относительно продукции для персонального использования и для предприятий и организаций, а назад приносят информацию относительно потребителей, конкуренции, и других важных факторов окружающей среды. Не имеется ни одной организационной структуры маркетинга, которая бы удовлетворяла все торговые предприятия, фирмы одинаково хорошо. Недавние тенденции к сглаживанию корпораций, сокращению числа слоев бюрократии, дают огромную силу индивидуально брать на себя ответственность за свою работу и принимать самостоятельно решения. В корпорациях с широким спектром деятельности, управление маркетингом начинается сверху с корпоративного уровня вице-президента по маркетингу. Некоторые менеджеры по маркетингу ответственны за маркетинг во всех делах корпорации. На более низких уровнях, категории менеджеров наблюдают за маркетингом всех категорий продукта и их различных фабричных марок. Менеджеры этих марок ответственны за управление маркетингом одних или нескольких фабричных марок. Другие формы включают менеджеров по маркетингу по географическим территориям, целям потребителей, или по различной деятельности типа персональной продажи или нового развития изделия. Менеджеров по маркетингу часто называют мини-генеральными директорами, потому что они исполняют многие из тех же самых функций как и генеральный директор, но только в сфере маркетинга. Деятельность в сфере маркетинга также существует в маленьких и средних предприятиях. Управление маркетингом подразумевает принятие решений относительно людей, денег, технологии, и материалов через взаимосвязанные процессы планирования, выполнения, и контроля (управления). Программа маркетинга представляет собой совокупность всех различных планов и действий маркетинга, которые образуют общие усилия маркетинга в любое специфическое время. [c.105]
На основе определенных методологических подходов и опыта работы крупных организаций и предприятий на внутренних и внешних рынках предложена организационная структура предприятия, подразделения которого изначально исполняют маркетинговые функции, взаимоувязанные самим процессом управления, и управляются директором по маркетингу, позиция которого приоритетна по отношению к позиции любого другого управляющего (директора). [c.46]
Во внутриорганизационной жизни управление призвано создавать и управлять функциональными процессами, протекающими в организации. Это создание структуры организации, осуществление управления внутриорганизационными процессами, формирование и управление использованием технологической подсистемы организации, управление кадровой работой, формирование и развитие организационной культуры, управление производством, маркетингом и финансами организации, а также осуществление анализа и учета проведенной работы. [c.57]
Это объясняется тем, что инвестиции отражают все виды материальных и интеллектуальных ценностей, которые вкладываются в объекты предпринимательской деятельности, и что они из-за непредсказуемости рыночной среды несут с собой риск не только в получении дохода от их инвестирования, но и в полной их потере. Отсюда понятна необходимость управления этим процессом. В силу того что инвестиционная деятельность затрагивает многие стороны функционирования предприятия производственно-сбытовую, экономическую и финансовую, то управление ею носит комплексный характер. Так, например, выбор того или иного проекта связывается с определением возможности произвести те товары, которые пользуются спросом на рынке, является прерогативой службы маркетинга и управления производством, а определение результатов от его осуществления и обеспечение финансовой устойчивости и платежеспособности предприятия входит в задачу финансового менеджмента. Поэтому считается, что организационная структура управления инвестициями должна быть матричной с непосредственным подчинением главному инженеру. Объединяющим все службы управления должна стать разработка инвестиционной политики предприятия. [c.690]
В переходный период к рыночной экономике российские предприятия функционируют в постоянно меняющейся экономической обстановке, в крайне нестабильных институциональных условиях. Возможности выживания того или иного предприятия очень часто не очевидны. Структуры и методы управления, которые на западных фирмах отрабатывались в течение многих десятилетий, в период перехода к рыночным отношениям не могут механически переноситься на российские предприятия без учета конкретных внутренних и внешних условий. Требуется время для накопления собственного опыта. Это касается и децентрализации внутрифирменных структур, и становления контрактной системы, функций маркетинга, использования ценных бумаг, финансовой и банковской деятельности, процессов принятия решений. То же самое можно сказать и о других важнейших аспектах управления — участии акционеров в управлении компаниями, формах и методах работы советов директоров и правлений, договорных отношениях, формировании жизненно необходимой рыночной инфраструктуры. Освоение менеджерами современных методов управления привело к тому, что в реальном секторе экономики появилась весьма представительная группа предприятий, успешно работающих в рыночных условиях, ориентирующихся на конечного потребителя и освоивших выпуск конкурентной продукции. [c.24]
Известная немецкая компания Роланд Бергер и партнеры является одной из первых консультационных фирм, начавших работать на рынке бывшего СССР с 1988 г. Анализ динамики спроса на различные виды консалтинговых услуг, предоставляемых фирмой в России, свидетельствует о повышении уровня сложности решаемых ею проблем - от поиска партнеров по кооперации, аудита, бизнес-планирования, маркетинга и сбыта до реорганизации структуры управления и внедрения систем контроллинга, реорганизации процессов разработки новых моделей продукции, разработки стратегии реструктуризации. В 1997 г. фирма завершила пилотный проект по реструктуризации ОАО Орловский сталепрокатный завод . Расширение спроса на все более сложные проекты свидетельствует о постепенном повышении доверия к деятельности профессиональных консультантов. [c.77]
Маркетинг 67, 176, 179-198,465-468 Математическое моделирование 13 Матричная структура управления 91—93 Межгрупповые процессы 473—474 Международные организации 104—114 Менеджер , 19, 47, 61, 68-69, 199-223, [c.581]
Разделение по функциям предполагает выделение как самостоятельных структур подразделений снабжения, производства, маркетинга, управления персоналом и т. д. Каждая такая организационная единица выполняет свои функции на условиях экономической самостоятельности. При разделении по видам продукции каждая структурная единица концентрируется на конкретной номенклатурной группе товаров. В ней происходит производство, снабжение, реализация, финансирование деятельности и т. п. независимо от деятельности других подразделений. Разделение по этапам производства применяется при использовании многоэтапного процесса выпуска продукции. Географический признак используется при наличии подразделений, расположенных в отдалении друг от друга, что ведет к специфике условий снабжения, финансирования, производства. [c.70]
В этом случае к процессу бюджетирования могут быть подключены в той или иной мере (в зависимости от сложившейся организационной структуры управления) уже существующие функциональные службы (как на уровне ЦФО, ЦФУ или МВЗ, так и на уровне компании в целом) планово-экономический отдел отдел маркетинга и экономического анализа [c.273]
В рамках изменения организационных структур управления происходит создание новых отделов и служб — маркетинга, внешнеэкономической деятельности, финансового отдела, а также перераспределение сложившихся функциональных обязанностей между существующими структурами. Однако изменения организационной структуры, как уже отмечалось, должны определяться стратегией предприятия, а не осуществляться сами по себе. Вместе с тем российские предприятия активно занимаются такими стратегическими направлениями деятельности, как диверсификация, интеграция, освоение новых рынков. При этом, однако, недостаточно развиты такие аспекты деятельности, как анализ реальных экономических процессов, прогнозирование их последствий, разработка и оценка альтернативных вариантов хозяйственных действий. Во многом это объясняется тем, что нужна особая информация, особые методы и приемы стратегической работы. [c.181]
Если при фрагментарном способе управления материальными потоками координация действий явно недостаточна, не соблюдается необходимой последовательности и увязки в действиях различных структур (подразделений фирм и их внешних партнеров), то логистика предполагает согласование процессов, связанных с материальными и информационными потоками, производством, менеджментом и маркетингом. В-третьих, новизна логистики заключается в использовании теории компромиссов в хозяйственной практике фирм. В результате при движении материальных и информационных потоков нередко достигаются прямо противоположные цели участников логистической цепочки (поставщиков, потребителей и посредников), что свидетельствует о выполнении логистикой функции сбалансирования, оптимизации и координации различного рода отношений (загрузки производственных мощностей и мощностей закупок и сбыта, финансовых и информационных отношений и т. п.). Это позволило отойти от обособленного управления различными функциями товародвижения и осуществить их интеграцию, что дало возможность получать общий результат деятельности, превосходящий сумму отдельных эффектов. [c.17]
Интеграция требует объединения логистики с другими сферами деятельности, например, такими, как маркетинг и производство. При данном подходе координируются не только логистические функции (транспортировка, управление запасами и др.), а ставится задача интеграции в единый хозяйственный процесс функций -закупок, транспортировки, управления запасами, разработки новых продуктов, производства и обслуживания потребителей. Это означает, что традиционные функциональные подразделения должны быть объединены в один орган. Такое слияние требует перестройки традиционных организационные структур и придания им новых конфигураций. Решающим отличием новой организационной модели является практически неограниченный доступ к всевозможной информации, а также применение новых методов управления. [c.326]
Совершенствование технологии и процедур регулярного менеджмента. Предусматривает внедрение стратегического управления развитие маркетинговой деятельности и использование маркетинга как специфической функции управления развитие и совершенствование внутрифирменного планирования, включая внедрение долгосрочного и среднесрочного стратегического планирования совершенствование организационной структуры предприятия и внедрение реинжиниринга бизнес-процессов внедрение финансового управления и совершенствование управленческого контроля. Вопросы стратегического управления под- [c.498]
Были выделены три основных аспекта осуществления покупок организациями кто покупает (структура закупочного центра), как они покупают (процесс принятия решений) и критерии выбора (которые используются для оценки товаров и поставщиков). Каждый из этих аспектов определяется тремя факторами категория покупки, тип товара и важность закупки для организации. В этой главе объяснялось также, как сказываются эти воздействия на каждом из аспектов и каково значение рассмотренных аспектов для управления сбытом и маркетингом. [c.107]
Влияние розничной торговли на успех маркетинга марок постоянно возрастает. Этот процесс нашел свое отражение в создании маркетинговых бригад для работы с торговлей, целью которых является удовлетворение потребностей предприятий розничной торговли. Традиционная для рынка потребительских товаров организация маркетинга, при которой менеджеры по товару отвечали за определенные марки, а за сбыт товаров розничным торговцам отвечал специальный торговый персонал компаний, постепенно уступает место новой организации. Торговый персонал все чаще выполняет функции управления работой с основными клиентами, к которым, безусловно, относятся и розничные торговцы. Такая ситуация наряду с недостаточно полным пониманием менеджерами по маркам реальных потребностей предприятий розничной торговли способствовала тому, что многие наиболее преуспевающие европейские компании, работающие на рынке потребительских товаров, стали создавать специальные маркетинговые структуры, ориентированные на торговые компании. Эти маркетинговые бригады для торговли предназначены для сокращения разрыва между менеджерами по маркам и торговым персоналом. [c.599]
Представим более детально структуру маркетинга как универсального метода управления процессами поиска и изучения рынка, продвижения на нем товара (продукции, услуг), удовлетворения соответствующих потребностей пользователей, а также активного воздействия на окружающую среду с целью достижения и дальнейшей ситуационной корректировки соответствующих позитивных результатов. Без этого интерпретация отдельных положений классической теории маркетинга применительно к библиотечно-информационной сфере будет во многом абстрактна и достаточно сложна для восприятия. [c.15]
Динамика сферы услуг складывалась при довольно заметных отраслевых различиях в ее темпах, что порождало непрерывные изменения в общей структуре, заметно ускорившиеся в последней четверти прошлого века. По темпам роста во всех странах устойчиво лидирует комплекс деловых и профессиональных услуг, представленный службами маркетинга, рекламы, менеджмента, лизинга, научных исследований, а также информационно-компьютерными, консультационными, аудиторско-бух-галтерскими услугами и т.д. В США численность занятых в этой группе увеличилась с 386 тыс. в 1929 г. до 1 млн в 1950 г. и до 11,5 млн в 2000 г.1 Быстро развивается этот блок услуг и в других странах. Его динамизм определяется содержанием деятельности, критически важным с позиций развития современной экономики, основанной на знании, и национальной конкурентоспособности. В функции этих услуг входят диффузия в хозяйстве новых технологий, разработка и распространение организационно-управленческих моделей, методов повышения эффективности использования ресурсов и т.д. Быстрее всего растут объемы информационно-компьютерных услуг, использование которых ускоряет процессы информатизации и компьютеризации хозяйства. Стремительно прогрессируют и консультационные услуги по разработке и предоставлению фирмам научных решений в виде информации, экспертизы, рекомендаций по самым разным аспектам бизнеса — производственным, финансовым, управленческим. В последние годы консультанты все чаще непосредственно участвуют по контрактам в управлении фирмами или их подразделениями, в маркетинговых исследованиях, программах повышения эффективности. В число лидеров по динамическим показателям входит и ряд очень популярных в предпринимательской среде нетехнических видов бизнес-услуг — по подбору персонала, связям с общественностью, поддержанию на фирмах нормального психологического и социального климата. [c.168]
III. Совершенствование организационного механизма маркетинга за счет расширения кооперирования и интегрирования маркетинговых функций в рамках объединения или в масштабе различных предприятий. Одной из составляющих данного направления является рационализация структуры управления, ибо она создает организационные возможности для эффективного использования маркетинга. Наиболее прогрессивными структурами управления на современном этапе являются программно-целевые, арендно-кооперативные и отраслевые. Рационализация организационного механизма предусматривает улучшение регламентирования, нормирования и контролирования процесса маркетинга. Опыт свидетельствует о целесообразности целевого и программно-целевого маркетинга, организационно-экономического маркетингового цикла, использования матричных моделей и карт, норм и стандартов маркетингового процесса. [c.500]
Маркетинговое управление (маркетинг манеджмент) — процесс планирования и реализации маркетинговой концепции, установления цен, продвижения и распределения товаров, услуг и идей для обменов с целевыми группами, которые удовлетворяют потребителей и отвечают задачам организации. Маркетинговое управление отвечает насущным задачам менеджмента его задача — влияние на уровень, сроки и структуру спроса. [c.70]
Моя идея состоит в том, что если мы ограничиваем взгляд на рыночные взаимоотношения, то мы приближаемся к данному в начале этой главы утверждению о том, что маркетинг отношений и сети распределения в целом имеют мало общего. Некоторые аспекты рыночных взаимоотношений противоречат основным взглядам на сети распределения. Маркетинг отношений в узком смысле подразумевает маркетинговую стратегию, цель которой — повысить и сохранить лояльность потребителя. Данный процесс облегчается применением современных информационных технологий, которые позволяют устанавливать индивидуальные коммуникации с потребителями на массовом рынке. В данном случае маркетинг отношений является базовым заявлением концепции управления маркетингом. Тем не менее можно считать, что маркетинг отношений означает ре-, альное взаимодействие между различными элементами во времени, относительно высокую степень взаимосвязи между продавцом и покупателем, он также подразумевает как отдельные взаимоотношения соединены в сети. Так, мы подошли к моему второму главному утверждению о том, что маркетинг отношений и сети распределения должны извлекать больше пользы от совместных исследований и общей осведомленности. Исследования в рамках маркетинга отношений помогут извлечь пользу из следующих аспектов изучения сети уделять больше внимания включению в процесс различных участников и взаимоотношениям с ними, а также точке зрения потребителя, изучению взаимодействий и отношений во времени, макро- и мезоуровням управленческой структуры, шире использовать лонгитюдные методы исследования. Очевидно, что маркетинг партнерских отношений и сети должны больше внимания уделять развитию исследований в социальной области, где основной акцент ставится на функции отношений между экономическими субъектами. [c.251]
Разрабатывая свои первые СРРПЭ, управляющие проектом часто забывают о том, что структура должна быть ориентирована на выпуск продукта. Первые попытки обычно приводят к тому, что СРРПЭ соответствует структуре организации — дизайн, маркетинг, производство, финансы, Бели СРРПЭ повторяет организационную структуру, то в центре внимания скорее окажутся функции и процессы организации, чем продукт проекта или его промежуточные результаты, Помимо этого, СРРПЭ с процессом в центре внимания станет скорее средством учета, которое регистрирует затраты но функциям, а не инструментом для управления выпуском , Дм того, чтобы сосредоточиться на конкретных промежуточных результатах, нужно прилагать все усилия к разработке СРРПЭ, ориентированной на выпуск продукции. Ответственность организационного подразделения можно привязать к СРРПЭ, группируя пакеты работ промежуточного результата в счет издержек, продолжая при этом концентрировать внимание на выполнении промежуточного результата. Этот процесс будет описан далее, [c.87]
В 70-е годы, когда формировалась децентрализованная структура управления, в производственных отделениях создавались отделы НИОКР, маркетинга, сбыта, специализированные по товарному принципу. При этом цикл научные исследования - производство - сбыт осуществлялся как линейный процесс, т. е. разработанная в отделе НИОКР концепция продукта, инженерно-техническая документация и прототип продукции передавались последовательно в отдел производства и затем сбыта. В результате на каждом этапе цикла в реализацию нововведения вовлекался все новый персонал, не принимавший участия на предыдущих стадиях создания продукта. И, следовательно, ответственность за разработку, производство и сбыт в рамках производственного отделения переходила от одних групп-исполнителей к другим. Этот подход отражает высокий уровень специализации в рамках производственных отделений и предполагает раздельное финансирование и планирование как новой продукции, так и традиционных видов изделий. Такая организация инновационного процесса получила в свое время широкое распространение и продолжает эффективно использоваться во многих компаниях. [c.392]
Вместе с тем, было бы неверно говорить о развитии маркетинга без учета ранее накопленного научного опыта по разработке проблем спроса и предложения. Известно, что общество не может нормально развиваться, если государственная система управления не обеспечивает экономические связи между удовлетворением спроса, с одной стороны, и уровнем развития производительных сил — с другой. В этом смысле система хозяйствования в условиях централизованной системы управления при изучении удовлетворения спроса и предложения объективно была направлена прежде всего на исследование проблем реализации предметов личного потребления и меньше — реализации средств производства, материальных и природных ресурсов, являющихся государственной (общенародной) собственностью. Последнее объясняется тем, что сбалансированность спроса и предложения в сфере производства обеспечивалась информацией, формируемой министерствами и ведомствами при разработке текущих и перспективных планов производства и реализации продукции. Поэтому экономической наукой разрабатывался механизм изучения спроса и предложения применительно к действовавшей системе управления процессами социального и экономического развития общества. Изучение и прогнозирование спроса в широком смысле определялось как прикладная научно-исследовательская и хозяйственно-управленческая деятельность. В ее функции входили организация и непосредственное осуществление всех видов работ, направленных на непрерывное получение и разработку необходимой информации об уровне удовлетворения, общем объеме, структуре, вещественном содержании и тенденциях спроса населения на товары и услуги, а также о конкретных или ожидаемых условиях, при которых достигается его наиболее полное удовлетворение3. [c.6]
Другое направление формирования региональной промышленной структурной политики - это учет опыта ближнего и дальнего зарубежья. Этот опыт в основном касается проблем организации управления структурными преобразованиями. В структуре управления промышленностью этих стран имеются органы, обеспечивающие контроль, регулирование и стимулирование структурных процессов. Так, в США и Японии эти процессы регулируются и координируются органами управления промышленностью во Франции - специальным комиссариатом планирования в Германии - акционерным обществом промышленного кредита в Англии и Италии - государственными финансово-промышленными объединениями в виде ЭФИМ (департамент экономики, финансов, инвестиций и маркетинга) и ЭНИ (экономики, науки и инвестиций). Благодаря эффективной политике и активным действиям (субсидирование, кредитование, протекционистская защита и др.) этих организаций за короткий срок проведена структурная модернизация большинства отраслей промышленности в Англии и Италии, Франции и Германии. Причем в этих странах главные усилия сосредотачиваются на отборе мероприятий по приоритетам, благодаря чему достигается всемерная поддержка структурной модернизации, вплоть до защиты от потери созданного потенциала внутреннего и внешнего рынка и инфраструктуры. Для этого широко применяются оздоровление (санирование) и активизация политики инвестирования процессов реконструкции производительных сил. [c.135]
Основное внимание в этой главе было уделено значению и роли новых товаров в обеспечении долговременного корпоративного успеха. Мы узнали о существовании различных типов новых товаров, начиная с "вариаций на тему" уже существующих товаров и заканчивая абсолютными новинками, которые являются отражением важнейших технологических прорывов. Как бы то ни было, успешная разработка новых товаров основывается на формировании в компании определенной культуры инноваций, соответствующих организационных структурах и эффективном процессе разработки новых товаров. В этой главе был подробно проанализирован каждый из указанных аспектов были также описаны семь способов создания и взращивания культуры инноваций, подчеркнута важность установления тесных отношений между специалистами по НИОКР и специалистами по маркетингу, сокращения времени, которое требуется для выведения нового товара на рынок, стимулирования корпоративного воображения, эффективного управления проектными бригадами и коммерциализации технологии. [c.275]
На время, затрачиваемое на выполнение различных задач, могут оказывать влияние различные виды организационных структур маркетинга. Например, в компании Virgin используется упрошенная, так называемая "уплощенная", структура, в рамках которой персоналу предоставляется возможность действовать по собственной инициативе. В результате может уменьшиться количество деловых совещаний. Как рассказал один из руководителей компании, он проводит всего три совещания в месяц по производственным вопросам, на кстгором присутствуют представители всех подразделений, по обсуждению маркетинговых проблем (при необходимости) и по поводу сбыта. С тех пор как уменьшилось количество промежуточных уровней управления, работа ускорилась, потому что "вы действительно делаете то, что запланировали". Такая организация деятельности выгодно отличалась от его предыдущей работы в рекламном агентстве, где много усилий тратилось впустую на представление одной и той же информации различным группам коллег, клиентам и их партнерам. Так как процессы подготовки отчетов о деловых встречах изменялись ежемесячно и, кроме того, раз в три месяца нужно было готовить аналитические отчеты, то на стратегическое планирование оставался минимум времени. [c.568]
В заключение параграфа приведем в переводе цитату о том, как У. Клаассен понимает маркетинг "Маркетинг означает, что в центре внимания, точкой приложения всех сил является человек, пользователь библиотеки. К услугам библиотек граждане прибегают только тогда, когда они отвечают на их потребности. Библиотечный маркетинг требует переосмысления работы библиотек с позиций ее пользователя. Маркетинг постоянно принуждает библиотеку контролировать и в случае необходимости изменять внутренние технологические процессы, организационную структуру. Он содействует пониманию важности внутрибиблиотечной координации, так как любое управленческое решение не "висит" в воздухе, а отражается на деятельности всех отделов библиотеки. Библиотечный маркетинг — это общая концепция управления библиотекой"1. [c.52]