Выбор критериев сегментации

из "Маркетинг "

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации, которые часто называют классификационными переменными. При этом различаются критерии для сегментации рынков потребительских товаров и продукции производственного назначения и услуг (см. схему 10). [c.70]
Согласно теории социальной стратификации общество часто делят на высшие , средние и низшие классы и страты на основе таких признаков, как образование, бытовые условия, занятия, доходы, особенности повседневного поведения. [c.71]
Принято считать, что индивидуумы, относящиеся к одному социальному классу или социальной группе, имеют схожий стиль жизни. Это положение лежит в основе систем социальной стратификации, которые получили широкое распространение в практике маркетинговых исследований. В них используется сводный показатель для описания потребителей. [c.71]
Кратко остановимся на наиболее известных системах. [c.71]
Профессиональный статус представлен 16 категориями. Уровень образования определяется как общая продолжительность получения основного образования, дополнительного, любых профессиональных курсов и тренингов. Этот критерий делит членов семьи, обеспечивающих основной вклад в доход, на пять категорий более 20 лет , 17— 20 лет , 15—16 лет , 14 лет , 13 и менее лет . [c.71]
Предложенная схема структурирования респондентов на четыре (или на восемь) социально-экономические группы позволяет в значительной мере унифицировать подход к определению целевых групп потенциальных потребителей. Распределение по группам отражает финансовый статус и покупательную способность людей. Финансовые возможности при этом определяются по косвенным признакам без неприятных для респондента прямых вопросов об уровне дохода, на которые, как правило, приходится достаточно высокий процент отказов от ответа. [c.72]
В основе формирования групп, которые часто называют кластерами, лежат демографические и поведенческие характеристики. Базовой единицей сегментации является семья. [c.72]
Первым параметром для формирования кластеров является тип семьи одинокие и молодые семьи без детей , семьи с детьми до 7 лет , семьи с детьми школьного возраста , пожилые пары и одинокие . [c.72]
Второй параметр — уровень благосостояния. Выделяют четыре группы от наиболее обеспеченных до наименее обеспеченных . [c.72]
Третьим параметром является место проживания. [c.72]
Рыночные сегменты потребителей следующие. [c.73]
Потребители, которые тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Подразделяются на тех, кто выживает , и тех, кто терпит . К первым относятся самые обездоленные люди. [c.73]
Потребители, которыми руководят внешние факторы, подразделяются на три группы и составляют основную рыночную массу. Совершая покупки, они также заботятся о том, что подумают об этом другие люди. [c.73]
Потребители, которыми руководят внутренние факторы, делятся на четыре группы. Они составляют гораздо меньший процент населения. Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, а не на ценности окружающих людей. Хотя их число невелико, они могут играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет, в то время как число потребителей из первой группы сокращается. Вторая группа остается стабильной. [c.73]

Вернуться к основной статье