Сегментация включает несколько этапов выбор критериев сегментации подробное изучение характеристик каждого сегмента выбор одного или нескольких целевых сегментов (т.е. сегментов, интересующих данную фирму или организацию). После проведения исследования разрабатывается маркетинговая политика для выбранных сегментов. [c.74]
Выбор критерия сегментации иногда превосходит все ожидания. Скажем, не так давно появилось сообщение о том, что в ФРГ появились разнообразные товары для левшей. [c.54]
Выбор единицы наблюдения критериев сегментации зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. На начальных этапах развития конкретного товарного рынка предприятие концентрирует усилия на уровне товара с увеличением числа конкурентов предприятие вынуждено дифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов на марочном уровне для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Сегменты могут быть сформированы на основе предпочтений различных свойств товара. Следовательно, с развитием товарного рынка повышается степень необходимости выделения отдельных сегментов, а также повышаются требования к обоснованности выбора критериев сегментации. [c.305]
Выбор критериев сегментации [c.70]
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации, которые часто называют классификационными переменными. При этом различаются критерии для сегментации рынков потребительских товаров и продукции производственного назначения и услуг (см. схему 10). [c.70]
Задача выбора всегда сложна. Отбор целевых рынков осуществляют посредством учета критериев сегментации, а также данных оценки конъюнктуры рынка. [c.117]
Выбор правильного критерия сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности. Например, разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации модели автомобиля Мустанг , компания Форд Моторс (США) в качестве базового критерия сегментации выбрала возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, руководство фирмы, к своему удивлению, обнаружило, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой сегментной группы следовало выбрать не молодежь, а психологически молодых людей. Этот пример говорит о необходимости учитывать при сегментации психологические факторы. [c.268]
Предложите критерии сегментации рынка и способ выбора целевого сегмента. [c.335]
Какие критерии сегментации и способ выбора целевого сегмента целесообразно использовать компании [c.124]
ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК — ЭТО САМАЯ ПОДХОДЯЩАЯ И ВЫГОДНАЯ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ГРУППА СЕГМЕНТОВ РЫНКА (ИЛИ ОДИН СЕГМЕНТ), НА КОТОРУЮ НАПРАВЛЕНА ЕГО ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ. Проблема выбора всегда сложна. Чтобы не оказаться в положении известного Буриданова осла, который сдох от голода, находясь посередине между двумя охапками сена и бесконечно решая, какую из них выбрать надо помнить о КРИТЕРИЯХ СЕГМЕНТАЦИИ и избрать для себя ВАРИАНТ ОХВАТА РЫНКА (рис. 4.2). [c.98]
Третья группа критериев сегментации — характеристики лиц, представляющих фирму-заказчика. На рынках промышленных товаров (материалов и оборудования), где совершаются крупные сделки, число заказчиков у одного поставщика часто очень ограничено нередко один заказчик может представлять целый экономический район или даже страну. В этих условиях фирма-производитель не только вырабатывает особую схему сегментации рынка, но зачастую — и стратегию маркетинга, рассчитанную на каждого конкретного заказчика. При этом учитываются не только индивидуальные качества последнего по ранее приведенным критериям, но и склонность руководства к принятию новых рисковых решений, отношение к изменению сбытовой политики, подход к выбору продавца и т. д. [c.94]
Следующим важным вопросом при формировании критериев сегментации является выбор характеристик и требований потребителей к товару. Особенно важны следующие данные [c.306]
КРИТЕРИЙ СЕГМЕНТАЦИИ — определяющий признак сегментации, показатель способа выделения, выбора фирмой того или иного сегмента рынка. [c.324]
Выбор единицы наблюдения критериев сегментации зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. На начальных этапах развития конкретного товар- [c.328]
Понятие целевого рынка в маркетинге. Понятие сегментации рынка, ее роль в маркетинге. Понятие рыночной ниши. Признаки сегментации. Критерии выбора сегмента. Условия эффективности сегментации. [c.135]
Из вышесказанного следует, что грамотная сегментация должна давать, образно говоря, значительно "отстоящие" друг от друга группы потребителей. В условиях "эффективного сегментирования" можно создавать товары, каждый из которых будет иметь свои отличительные черты и адресную принадлежность для определенного сегмента потребителей. Наоборот, "неэффективное сегментирование", в котором характеристики групп "перекрываются", изначально лишает производителя возможности создать "сегментно-разли-чимый" товар, по сути, выводит его на все тот же "усредненный" уровень. Кроме того, опыт практической сегментации показывает, что излишнее увлечение числом переменных не всегда оправдано. Во-первых, потому что чрезвычайное углубление сегментации может резко уменьшить емкость рынка внутри самого сегмента и, соответственно, сократить доходы фирмы. А это важнейший критерий выбора сегмента. Во-вторых, множественность характеристик сегментации затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоемкость и стоимость. [c.49]
Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга согласно следующей схеме анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах) - исследование критериев (признаков) сегментации — сегментация рынка —> анализ рыночной среды и выбор целевого рынка -> выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке -> оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка —> позиционирование товара на рынке - планирование комплекса маркетинга -> разработка комплекса маркетинга —> организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка. [c.60]
Первый этап анализа рынка — его сегментация, т.е. выявление той части книжного рынка, которая отличается от остальных его частей некими общими признаками, например интересом к определенной тематике (фантастика, приключения, классика романтизма, учебная литература, деловая книга и т.п.). Критерием выбора сегмента может быть и другой признак половой ( женские романы ) возрастной (детская книга, юношеская книга) национальный (серии Немецкий роман , Французский юмор и т.п.). [c.376]
Руководство фирмы Альфа приняло решение о частичном пересмотре программы в связи со снижением объема реализации продукции фирмы. Проведенные исследования показали, что были допущены ошибки при выборе целевого рынка. Фирма приняла решение перейти от сегментации на основе демографических критериев к сегментации на основе психографических критериев. В этом случае фирме следует использовать критерии [c.643]
При сегментации страхового рынка предприятий надо также учитывать и личную заинтересованность лица, принимающего решение о страховании. Если это хозяин фирмы, то внеэкономическое стимулирование теряет смысл владелец не заинтересован, как правило, в получении каких-либо личных преимуществ в ущерб интересам собственной компании. Поэтому здесь основным критерием принятия решения о страховании является экономическая обоснованность. Если же решение о страховании принимает наемный служащий, то сам факт страхования или выбор страховщика может быть следствием симпатий, личного интереса, политического давления. С одной стороны, это допускает элемент субъективизма в принятии решений. С другой стороны, не секрет, что страхование в России изначально развивалось во многом за счет личной заинтересованности руководителей предприятий. Для значительной части клиентов по мере роста страховой культуры и углубления понимания сути страхового механизма оно превратилось в осознанную потребность. [c.45]
Сегментация рынка предполагает два этапа выявление сегментов и выбор сегментов. Выявление сегментов — это деление рынка по определенному критерию, связанному с потребностями потребителей. Выбор сегментов предполагает направление маркетинговых усилий на один или несколько сегментов. Критериями выбора могут быть размеры сегмента, потенциал роста, наличие или отсутствие конкурирующих товаров, предназначенных для сегмента, а также легкость рекламирования и распределения товаров для сегмента. [c.36]
На основе оценки вариантов покупки потребитель выбирает окончательный вариант. Оценочные критерии — это показатели (или атрибуты) продукта, используемые при выборе покупки. Наиболее распространенными критериями являются цена, марочное название, страна-изготовитель продукта. Цена — один из важнейших критериев оценки потребительского выбора. Во многих случаях этот критерий ограничивает свободу выбора или, напротив, расширяет. Универсальность критерия по цене такова, что он довольно часто используется при сегментации рынка. [c.190]
Вследствие того, что пеихографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их, зачастую, используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев. В разделе 11.2 приводится пример использования результатов сегментации рынка потребительских товаров по принципу учета при выборе покупок степени их новизны, соответствия моде, требованиям престижности (психографическая сегментация) при формировании товарной политики. [c.265]
Обоснование целей является базой для разработки стратегий, которая включает сегментацию, выбор и обработку рынка. Сегментация рынка позволяет выявить различия между покупателями рынков мировых и страны и разделить общий рынок на различные в зависимости от цели рыночные сегменты. При этом в качестве критериев сегментации могут выступать международные (географические, языковые, климатические, экономические и др.) и внутринациональные (пол, возраст, доход, отношение к покупке и др.) показатели. Отбор сегментов страны и потребительских сегментов рынков осуществляется с помощью наиболее подходящих методов (см. главу 2). [c.640]
Сегментация проводится с использованием различных критериев. Первый из них — географический (район, плотность населения, особенности национальных и исторических традиций). Покупатели из города и сельской местности имеют разные предпочтения при выборе товаров, а размещение большого магазина в малонаселенном районе может сказаться на рас-купаемости, а в конечном итоге — на прибыли. [c.207]
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА (market segmentation) - выделение рыночных сегментов и ориентация деятельности на удовлетворение специфических потребностей покупателей различных рыночных сегментов. С.р. может производиться по географическому, демографическому и другим признакам. В процессе С.р. используются следующие критерии экономический (предполагает выбор региона или сегмента рынка с позиций денежных доходов населения, их распределения между группами населе- [c.213]
Однако при te eft значимости таких количественных параметров им нельзя придавать роль основного критерия при решении ценовых проблем. Эти количественные оценки лишь должны дополнять тот глубокий качественный анализ интересов и предпочтений покупателей, принципы которого мь рассмотрели в гл. 4. Именно такой качественный анализ дает наилучшие основания для правильного решения проблем сегментации рынка, координации ценообразования и рекламы, а также выбора типа скидок. Принять такие решения на основе одного лишь количественного показателя чувствительности покупателей к уровню цены практически невозможно. [c.251]