Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка потребительских товаров основными являются географические, демографические, социально-экономические и психографические факторы [15, С.74]. При сегментации рынка товаров промышленного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся отраслевая принадлежность, форма собственности, размер предприятия и т.д. [14, С.75]. [c.38]
Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и др. [c.265]
Существуют три большие группы критериев сегментирования потребителей, в основе которых лежит использование поведенческой, психографической и профильной переменных. Поскольку цель сегментирования заключается в выявлении различий в поведении, которые служат основой для принятия маркетинговых решений, конечными основаниями для сегментирования могут считаться такие поведенческие переменные, как преимущества, которые потребитель стремится обрести в товаре, и модели совершения покупок. Психографические переменные используются в тех случаях, когда исследователи полагают, что поведение покупателя взаимосвязано с его личностью [c.175]
Содержит базовые сведения, необходимые для доступа к существующим и потенциальным клиентам (фамилия, адрес, телефонный номер), а также их основные поведенческие характеристики (психографические и поведенческие данные). Когда речь идет о рынках организаций, необходимо также хранить информацию о ключевых фигурах, ответственных за принятие решений, и об "агентах влияния", а также о критериях выбора, которыми они руководствуются. [c.380]
В основе сегментации рынка по типу покупателей лежит их разделение на группы, различающиеся потребительскими интересами, вкусами, запросами. При отсутствии однозначной системы критериев установления таких групп существуют широко используемые принципы сегментации, опирающиеся на выделение наиболее значимых параметров, определяющих состав групп. Для сегментации потребительских рынков принято использовать географические, демографические, поведенческие, психографические признаки покупателей товара. [c.259]
Руководство фирмы Альфа приняло решение о частичном пересмотре программы в связи со снижением объема реализации продукции фирмы. Проведенные исследования показали, что были допущены ошибки при выборе целевого рынка. Фирма приняла решение перейти от сегментации на основе демографических критериев к сегментации на основе психографических критериев. В этом случае фирме следует использовать критерии [c.643]
В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим, критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют [c.179]
Большое значение стало уделяться психографическим критериям, объясняющим потребительское поведение. [c.180]
Сегментация рынка может Проводиться с использованием различных критериев. Основные критерии (признаки) сегментации рынка товаров народного потребления географические демографические социально-экономические психографические. [c.303]
В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение потребителей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенной значение имеют экономические и технологические критерии. К их числу относятся [c.304]
В ходе проведения сегментирования рынка возникает вопрос относительно того, какой подход к сегментированию рынка применить в каждом конкретном случае. Подходы к сегментированию рынка определяют, какие критерии и переменные сегментирования обуславливают различие в спросе потребителей и являются достаточными для того, чтобы иметь возможность полностью и адекватно определить целевые рынки. В исторической ретроспективе можно выделить описательный (включает географический и демографический критерии сегментирования), поведенческий, психографический подходы к сегментированию рынка, а также сегментирование по выгодам (иногда ее относят к поведенческим критериям). [c.49]
Одним из первых подходов, предложенных маркетологами, был описательный подход, базировавшийся на демографическом и географическом критериях сегментирования. Предполагалось, что в условиях локальных культур, географически разбросанных рынков, существенной дифференциации доходов населения основные различия в поведении потребителей на рынке можно описать на основе демографических и географических различий между потребителями. Разница в доходах между наиболее и наименее оплачиваемыми категориями населения в Украине сегодня составляет по разным источникам 40 - 50 раз. Для сравнения, в странах ЕС и США эта цифра колеблется в пределах 8-20 раз. В дальнейшем под воздействием социально-культурных трансформаций широкое распространение получил поведенческий подход к выделению рыночных сегментов. Данный подход базируется на том, что сегменты наилучшим способом можно описать с помощью переменных, отражающих поведенческие аспекты личности человека. Например, искомых выгод, повода для совершения покупки, реакции на продукт, квалификации как пользователей, лояльности к марке, интенсивности потребления и т.д. Хотя многие продавцы уверены, что поведенческие признаки -наилучшая основа для формирования сегментов, однако исследования, проведенные специалистами в области потребительской психологии, выявили ограниченную состоятельность данного подхода, особенно в силу усиливающейся иррациональности поведения. На современном этапе, маркетологи часто используют в процессе моделирования сегментов психографический подход, который рассматривается как конкурирующий с предыдущими. Психографические исследования связаны с исследованиями жизненного стиля потребителей, особенностями их личности. Они направлены на определение того, как люди проводят свое время, что наиболее интересно или важно для человека в окружающей его среде, их мнения и взгляды на окружающий мир. [c.51]
Выбор множества параметров описания сегментов. Выбираем параметры описания сегментов из четырех основных групп географических, демографических, поведенческих и психографических критериев. Географические критерии в границах рынка Киева значения не сыграют, критерии за поведением тяжело исследовать и использовать (абсолютное большинство покупателей делает покупку впервые). Для описания сегментов выбраны следующие критерии [c.93]
Таким образом, мы получаем разбивку на сегменты по психографическому критерию и уровню доходов. В нашем примере получаем 9 рыночных сегментов. [c.95]
При другом подходе опираются на психографические критерии, такие как мотивация покупки (экономия, престиж, удобство использования), уровень пользования (большой, средний, малый), характер потребителя (беспокойный, жизнерадостный, властный, интроверт, экстраверт и т. д.). [c.166]
Психографические критерии относятся к субъективным признакам сегментации. В этой группе критериев объединены основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведение. Психографические критерии могут включать такие признаки, как черты характера, привычки, представление покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения. [c.144]
Вследствие того, что пеихографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их, зачастую, используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев. В разделе 11.2 приводится пример использования результатов сегментации рынка потребительских товаров по принципу учета при выборе покупок степени их новизны, соответствия моде, требованиям престижности (психографическая сегментация) при формировании товарной политики. [c.265]
Как научиться разделять рынок на сегменты с целью последующей разработки стратегий применительно к каждой группе потребителей К сожалению, сегментирование является скорее искусством, чем наукой. Основная проблема заключается в выборе правильной переменной или переменных сегментирования. Обычно в качестве критерия используются потребности и особенности потребителей. Потребности покупателей — основная переменная сегментирования рынка. Поставщик стремится выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, т. е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию компании. Ко второй группе переменных относятся особенности потребителей характеристики покупателей, которые маркетологи имеют возможность описать или численно оценить, например, отрасль, географическое месторасположение, национальность, возраст или доход. Основные переменные сегментирования дополняют друг друга. Предположим, что компания, выпускающая зубную пасту, разделила рынок на четыре сегмента, в зависимости от потребностей потребителей. Первый сегмент заинтересован в экономической выгоде (невысокой цене), второй — в эффективной защите от кариеса, третий — в косметическом эффекте (белоснежные зубы), чаНЬертый — во вкусовых качествах. Проведя классификацию потребителей в зависимости от их потребностей или искомых выгод , необходимо проанализировать выделенные сегменты и установить с ними коммуникативный обмен. Продавец должен знать, какие именно потребители составляют каждый сегмент, их особенности и характеристики. В табл. 3.3 приведены результаты маркетингового исследования, в ходе которого была выявлена связь между потребностями и демографическими, поведенческими и психографическими особенностями потребителей, а также указаны основные конкуренты в каждом сегменте. [c.99]
В рамках этих общих требований рыночных сегментов МСП должны подбирать для себя более конкретные критерии сегментации. Из общих учебников мы помним различные разбивки по группам, как например, по демографическим, географическим и психографическим принципам. Они могут оказаться полезными и в международном маркетинге МСП, особенно, если ориентируются на потребителя. В промышленном маркетинге малых фирм критерии имеют тенденцию больше относиться к процессу принятия решений клиентом, как показано на следующем примере при разработке продукции клиент должен стремиться быть в центре решения технических вопросов и должен быть готов разделить с поставщиком задачу решения этих проблем. Он должен иметь возможность и желание заплатить как за технические средства, так и за услуги нематериального характера. Такой клиент способен стимулировать МСП к введению новшеств и компенсировать до некоторой степени недостаток средств для научно-исследовательских разработок. Что касается более человеческих аспектов процессов принятия решений клиентом, то они должны быть благосклонными к долгосрочным взаимным отношениям и к личным контактам. Клиент должен также с пониманием относиться к ограниченным возможностям МСП и смяг- [c.174]
Культурные особенности разных национальных аудиторий носят достаточно устойчивый характер для того, чтобы их идентифицировать, систематизировать и использовать в работе с инокуль-турной общественностью. Описание и оценку культурных различий можно проводить с использованием структурных моделей. Так, например, модель культуры социальной группы (профессиональной, региональной, этнической, возрастной) можно представить в матричной форме, соединяющей два направления психографическое и средо-объектное (рис. 18.1.1.). Психографическое направление включает культурные ценности, суждения (верования) и поведенческие нормы. Средо-объектное направление включает объекты среды общественной.группы — экономические, политические, технологические, — разделенные на уровни по критерию близости к группе — макро-, мезо и микросреда. [c.450]
Укажите, пожалуйста, Ваш приблизительный уровень доходов в месяц, грн 2. Из группы психографических критериев - синтетический критерий, "техновосприятие". Он отражает отношение покупателя к уровню технической сложности и вооруженности товара отрицательное, положительное, нейтральное. Этот критерий сформировался на основе нескольких предпосылок [c.93]
Микросегмептировапие. Вторым этапом распределения базового рынка есть микросегментирование. При сегментировании рынка конечных потребителей наиболее распространенными критериями есть демографические (пол, возраст), географические (город, село), психографические и поведенческие. Приведем сетку сегментирования товарного рынка красок для волос, разработанную компанией "Е" (табл. 43) [c.146]
Аудитории классифицируются по своим демографическим (возраст, пол, доход) или психографическим признакам. Однако объявление должно быть тщательно продумано. Психографические критерии - это палка о двух концах. Известный сценарист Стэн Фриберг сочинил такой заголовок для рекламы авиакомпании, используя психографическую классификацию "Эй вы, с потными ладонями " Реклама прожила недолго. [c.166]
Основным критерием сегментации потребителей становится геодемографический, интегрирующий социально-демографические, психографические и факторы реального потребительского поведения. [c.217]
Появлению на рынке марки автомобиля Plymouth Breeze в 1996 году предшествовало проведение среди целевого сегмента потребителей значительно количества фокус-групп, состоящих из молодых людей от 20 до 40 лет, преимущественно женшин. Качественное исследование позволило компании лучше представить их психографические характеристики и образ жизни, вид деятельности, интересы и убеждения. Исследование показало, что в этот период жизни у людей происходят важные изменения (окончание института, карьерный рост, а их покупательские критерии меняются в зависимости от этапов жизненного цикла. В частности, фокус-группы способствовали выдвижению ряда гипотез. [c.201]
Смотреть страницы где упоминается термин Критерии психографические
: [c.187] [c.12] [c.330] [c.386] [c.265] [c.154] [c.46] [c.76] [c.144] [c.374]Маркетинг (2002) -- [ c.374 ]