Выбор средств и эффективность рекламы

из "Разработка и технология производства рекламного продукта "

Отсутствие прямой связи рекламной деятельности с маркетинговой стратегией приводит к перекосам в развитии отечественного рекламного рынка. Главный из них — явная переоценка роли коммуникации и, как следствие, роли рекламных агентств. Последние во многих случаях фактически выполняют функции бренд-менеджеров. Это неправильно. Наполнить марку определенным внутренним содержанием должен все-таки рекламодатель. [c.89]
В большинстве случаев агентства не контролируют течение рекламной кампании с точки зрения ее эффективности. Менеджеры анализируют показатели сбыта до и в течение рекламной кампании и затем делают вывод, работает реклама или нет. Однако около половины всех рекламных кампаний не приводят к явному увеличению объемов сбыта. Но каждая кампания так или иначе имеет свой коэффициент эффективности, положительный или отрицательный. [c.89]
Проблема оценки эффективности вложений в рекламу существует и на Западе. Около 70% рекламных кампаний, проводимых в мире, никак не оцениваются с точки зрения эффективности. Одна из основных причин этого — дороговизна процедур исследования. [c.89]
Для повышения коммуникативной эффективности рекламного сообщения актуально определение характерных особенностей внешности и поведения рекламного коммуникатора. С точки зрения создания рекламного обращения как продукта коммуникаторами выступают люди и персонажи, непосредственно представляющие заявление о выгодах ТМ. [c.90]
Герои способствуют расширению круга приверженцев марки, положительно влияют на отношение к продукту. Личные качества персонажа всегда переносятся на образ рекламируемой марки. Но данные преимущества не появляются автоматически. Для их получения необходимо исходя из коммуникативных целей ТМ правильно подбирать ведущего. [c.90]
в условиях дефицита информации и времени люди склонны приписывать рекламным персонажам причины поведения или какие-то общие характеристики. Приписывание может осуществляться на субъективном уровне посредством установления ассоциативных связей с эпизодами прошлого опыта. Стереотип как некий устойчивый образ, которым пользуются как известным сокращением в сфере рекламных коммуникаций, функционирует как обобщенный собирательный образ самой торговой марки. Рекламные персонажи воспринимаются потребителями как лицо марки . Поэтому к проблеме выбора ведущих рекламных сообщений нужно подходить очень осторожно. [c.92]
Авторы модели рекомендуют рекламисту сначала тестировать рекламу без участия ведущего (т.е. использован только закадровый голос). Если потребуется усилить акцентирование эффектов коммуникации, то необходимо проверить варианты с участием незнаменитого героя. Если он не справится с выполнением коммуникационных задач, только тогда следует рассматривать кандидатуры знаменитостей. [c.93]
Бренд — это прежде всего обещание соответствия некоего уровня качества ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание, реализованное среди потребителей, позволяет получить определенную рыночную классификацию. Бренд не появляется и не существует сам по себе. Он требует целенаправленной систематической работы по созданию и развитию имиджа марки, который образует марочный капитал. Марочный капитал, или ценность торговой марки, по мнению известного американского исследователя торговых марок Д. Аакера, определяется степенью осведомленности и приверженности потребителей марочному товару, приписываемым марке качеством, марочными ассоциациями и другими активами, такими, например, как патенты и торговые знаки, а также влиянием марки на маркетинговые каналы продвижения товара. [c.93]
Ценность марки является важным экономическим результатом эффективной работы компании в области управления маркой (бренд-менеджмента). Товарные знаки есть символы качества и престижа, чья стоимость растет с течением времени в результате использования, рекламирования и увеличения объемов продаж. Практика западного менеджмента и пока относительно редкие примеры российского бизнеса свидетельствуют, что известная марка является ценным активом фирмы, который зачастую стоит гораздо больше, чем ее материальные активы, и который можно купить или продать по рыночной цене. Это во многом предопределяет стратегию управления маркой. [c.93]
Сегодня мы еще наблюдаем избыточное изобилие торговых марок. Особенно это касается потребительских товаров. В каждом сегменте насчитывается 10—15, 20 и даже до 50 марок. Но подобное богатство выбора не может продолжаться бесконечно долго. По прогнозам маркетологов, в течение ближайших 3-5 лет в каждом сегменте продовольственного рынка останется 3—4 национальных и 5—6 локальных марок. Так что очень немногие ТМ смогут превратиться в настоящие бренды [2]. [c.93]
Обычаи делового оборота показывают, что платежи по лицензионному договору на уступку товарных знаков можно разделить на следующие виды паушальный (единовременный), роялти (периодические отчисления), комбинированные платежи (т.е. выплату части платежа в виде паушального, а последующей части — в виде роялти). [c.96]
В лицензионном договоре может быть предусмотрен паушальный платеж. В отдельных случаях паушальный платеж может осуществляться вразбивку, в зависимости от выполнения этапов соглашения. Выплата первой части паушального платежа производится в согласованные сроки после подписания договора и составляет обычно 10—25% от общей суммы. Выплата остальных частей платежа может быть соотнесена с определенными датами — предоставлением документации, оказанием помощи, выпуском в свет первой партии продукта и т.д. Часто паушальные платежи применяются в случаях, когда нельзя проконтролировать объем выпущенной по лицензии продукции или покупателем является неизвестная на рынке фирма и есть сомнения, удастся ли ей наладить выпуск продукции по лицензии. [c.96]
Роялти осуществляется в течение срока действия Договора в размере определенного процента от прибыли лицензиата. При определении роялти следует решить вопрос о размере процента отчислений (ставке роялти) и о том, с чего должны взиматься эти отчисления (база роялти). [c.96]
В качестве базы роялти могут быть взяты экономический эффект, прибыль, объем реализации, оборот и т.д. Наиболее часто в качестве базы роялти используется объем реализации в денежном выражении. Прибыль в качестве базы роялти используется реже, так как величина прибыли зависит от ряда факторов это и ценовая политика и неудачная рекламная кампания, и каналы сбыта. [c.96]
На ставку роялти влияет и вид лицензионного договора. Наиболее дорогой является полная лицензия, наиболее дешевой — простая лицензия. Влияют и сроки — чем больше срок, тем меньше процент отчислений. [c.96]
Возможность контролировать выпуск продукции по лицензии также влияет на ставку роялти. В случаях, когда контроль затруднен, ставку роялти повышают. [c.96]

Вернуться к основной статье