Выбор целевых сегментов рынка

из "Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 "

При разработке стратегии сегментирования менеджмент имеет несколько стратегических альтернатив. [c.105]
Преимуществом одного предложения компании, предназначенного для всех потребителей, является значительная экономия на масштабах производства, сбыта, рекламы, маркетинга и товарных запасов. Однако в современных условиях появились два фактора, которые обусловливают снижение эффективности стратегии недифференцированного маркетинга. [c.106]
Компании, реализующие стратегию дифференцированного маркетинга, стремятся охватить весь рынок, однако разбивают его на сегменты и для каждого из них разрабатывают различные товары и программы маркетинга. Они стараются наилучшим образом приспособить свои предложения к специфическим потребностям каждой группы покупателей и капитализировать различия в ценностях потребителей посредством установления различных цен. Поэтому авиакомпании разделяют салоны самолетов на различные классы для разных групп пассажиров производитель виски продает в Японии более дорогие марки, чем в Испании дорогостоящее лабораторное оборудование предлагается фармацевтическим компаниям, а не фабрикам по переработке джута. [c.106]
В конечном итоге разделение рынка на все более и более мелкие сегменты приводит к маркетингу один на один , когда компания осуществляет сбор и хранение информации по каждому конкретному потребителю. Взаимодействие с потребителем, коммуникации и маркетинг-микс носят индивидуальный характер. [c.106]
Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет достичь более высокой степени удовлетворения потребностей отдельных покупателей, это обычно приводит к увеличению среднего уровня цен и объемов продаж компании. Однако данная стратегия также предполагает и несение более высоких издержек производства, маркетинга, продвижения товаров и административной деятельности. Менеджмент должен найти наиболее прибыльный уровень сегментирования, определяющий оптимальное соотношение между ростом доходов и увеличением издержек. [c.106]
Придерживающаяся стратегии сфокусированного маркетинга компания не стремится конкурировать на рынке в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах. [c.107]
Если компания выходит на небольшой сегмент рынка, то часто говорят, что она осваивает нишу. Обычно к данной стратегии вынуждены обращаться малые фирмы, не обладающие достаточными ресурсами для конкуренции на рынке в целом. [c.107]
Сфокусированный маркетинг позволяет поставщику достичь высокой эффективности производственной, сбытовой и маркетинговой деятельности посредством целевых инвестиций. Понимание потребностей конкретных покупателей позволяет ему полностью захватить облюбованный островок . Кроме того, концентрация усилия на ограниченной части рынка позволяет выступить с наиболее привлекательным для покупателей и обслуживающих их дистрибьюторов предложением. Хорошо разработанная стратегия сфокусированного маркетинга позволяет фирмам достичь как низких издержек, так и высоких цен. Однако в долгосрочной перспективе данная стратегия сопряжена с опасностями и ограничениями. [c.107]

Вернуться к основной статье