Конкуренция

из "Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 "

Товар становится бесполезным, когда изменяются потребности покупателей, когда конкуренты предлагают нечто более ценное для потребителей, когда современные технологии позволяют предложить менее дорогие или лучшие решения, когда возросшие цены поставщиков приведут к снижению приемлемого для производителя уровня рентабельности. Менеджерам следует сосредоточиться на анализе причин изменений, а не их последствий. Только тогда они получат возможность предвидеть направления развития рынка, выстраивая в соответствии с этим свои продуктовые стратегии. [c.181]
Анализ развития рынка позволяет предвидеть некоторые изменения в поведении потребителей. Во-первых, будет меняться уровень спроса. Общий объем продаж определяется числом потребителей и частотой совершаемых ими покупок. На начальном этапе темпы роста спроса могут быть исключительно высокими, так как на рынок привлекается множество новых покупателей. Постепенно число неохваченных потребителей сокращается, рынок насыщается, рост объемов продаж замедляется и определяется преимущественно частотой повторных покупок. [c.182]
Наконец, чувствительность потребителей к цене определяется тремя факторами. Во-первых, с развитием рынка их осведомленность о товаре повышается, покупатели хотели бы, чтобы он продавался повсеместно. Во-вторых, появляется возможность выбора продукции, предлагаемой множеством конкурирующих фирм. В-третьих, по мере развития рынка для сохранения тенденции его роста компании должны осваивать новые целевые сегменты более чувствительных к цене товара потребителей. Покупателей, позитивно воспринимающих новые товары, интересуют прежде всего их потребительские качества и только потом — цена, зато припозднившихся потребителей привлекают менее высокие цены. [c.183]
Развитие рынка неизбежно приводит к замедлению темпов его роста и снижению цен на товары, однако дальновидные поставщики имеют возможность отсрочить негативные процессы с помощью товарных или рыночных инноваций. Используя инновационное репозиционирование, компания удовлетворяет изменяющиеся потребности клиентов, придавая товарам дополнительные свойства или создавая новые рынки. Такие нововведения подпитывают объемы продаж и поддерживают высокие цены на многих рынках — от мороженого до аккумуляторов и смазочных материалов промышленного назначения. Исследования Дж. Хогана и др.4 показали, что потребители, любящие новшества, могут быть для компании на 50% более ценными, чем ранние последователи, и в 4 раза — чем поздние последователи. [c.183]
Эволюционные процессы развития рынков позволяют предугадать и изменения в поведении существующих конкурентов. Во-первых, на начальном этапе быстрый рост рынка позволяет увеличивать объемы продаж всем его участникам, поэтому интенсивность конкуренции будет невысокой. Однако по мере насыщения спроса и наращивания фирмами производственных мощностей борьба за покупателя обостряется, нередко принимая чрезвычайно жесткие формы. [c.183]

Вернуться к основной статье