Претендент на лидерство

из "Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 "

Нападение на лидера должно быть тщательно подготовлено. Как правило, ведущая компания, обладающая наибольшей долей рынка, имеет меньшие издержки на единицу продукции, добивается более высоких цен для оптовых покупателей, а следовательно, получает большую прибыль.12 К тому же обычно лидер располагает ресурсами не только для самообороны, но и для проведения карательных операций против конкурентов. [c.205]
К тому же претендент имеет преимущество перед первопроходцем, который взял на себя все начальные риски, в виде получения возможности воспользоваться его слабыми сторонами и неизбежными ошибками. К наиболее распространенным просчетам пионеров относятся следующие. [c.206]
На ранней стадии развития рынка двумя наиболее эффективными стратегиями претендента на лидерство являются поиск новых сегментов рынка и поиск новых свойств товара. [c.207]
Рост рынка происходит главным образом за счет появления новых потребительских сегментов. Как правило, на ранней стадии развития рынка первопроходцам удается освоить лишь сравнительно небольшую его часть. Поэтому конкуренты концентрируют усилия на новых сегментах рынка и потенциальных покупателях, еще не ставших потребителями товара-новинки, а не на привлечении на свою сторону клиентов фирмы-пионера. Если пионер ориентируется на узкоспециализированный инновационный сегмент, при этом открывается стратегическое окно для захвата новых крупных сегментов. Обычно это требует модификации товаров, снижения цен и создания новых каналов распределения. [c.207]
Компания, конкурирующая на быстро растущем рынке с фирмой-первопроходцем, должна ответить не только на вопрос о том, кто является покупателем нового товара сегодня, но и о том, кто может быть им завтра (рис. 5.7). В этом случае она имеет прекрасные шансы оказаться пионером на возникающих рыночных сегментах. Даже поздний последователь может стать пионером на массовом рынке, если ранее вошедшие на него фирмы не развивают новые сегменты, предлагая соответствующие продукты и каналы распределения. [c.207]
проанализировав все самые известные сражения со времен античности до наших дней, установил, что только 6 из 280 битв были выиграны в результате фронтальной атаки. Военная наука утверждает, что для успешной лобовой атаки против хорошо укрепившегося противника атакующая сторона должна иметь по меньшей мере трехкратное превосходство в боевой мощи. Фронтальное наступление имеет смысл лишь в том случае, если лидер серьезно ослаблен. [c.210]
Фланговая атака отличается от фронтальной тем, что она подразумевает нанесение удара по наиболее уязвимым позициям лидера. Ее успеху способствуют два благоприятных обстоятельства, возникающие обычно в фазе быстрого роста или даже в стадии зрелости рынка. Первое заключается в появлении новых рынков (например, в далеких странах) или рыночных сегментов, еще не охваченных лидером второе — в идентификации новых потребностей покупателей, упущенных из внимания лидером, или новых качеств товара (например, низкокалорийное пиво). [c.210]
В то время как фланговая атака направлена на конкретные опорные пункты обороны противника, данная стратегия подразумевает одновременное наступление с разных направлений. Претендент на лидерство предлагает множество новых товаров, предназначенных для небольших или плохо освоенных сегментов рынка. Атака ставит своей целью нанесение ударов не по основным крепостям лидера, а лишь по тем областям, где он действует недостаточно эффективно. [c.210]
Небольшие компании обычно не имеют ресурсов ни для одной из перечисленных стратегий. Поэтому они практикуют партизанские рейды в тылу, цель которых — нарушение привычного ритма работы лидера, с тем чтобы, воспользовавшись его временным замешательством, попытаться расширить долю рынка. Такие не требующие больших затрат походы могут выражаться в различных рекламных трюках, специальных мероприятиях по стимулированию продаж и прочих целенаправленных акциях в ограниченном регионе. [c.210]
Стратегия обходного маневра предполагает нанесение удара в тех областях, где лидер никак не проявляет свою активность. К ним могут относиться, например, страны, в которых компания-лидер не ведет операции. Другой вариант атаки — разработка новых технологических решений. [c.210]

Вернуться к основной статье