Торговая марка создать или купить

из "Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 "

Компания становится обладателем торговой марки двумя способами — создает и развивает ее или приобретает посредством покупки лицензии или фирмы, которой принадлежит торговая марка. Первый путь является рискованным, долгим и связан с огромными затратами. Исследования говорят о чрезвычайно высоком уровне провалов новых торговых марок. Лишь несколько идей из сотни приносят удовлетворительную прибыль. Но даже если вы имеете дело с многообещающим продуктом, потребуются и время и огромные капиталовложения, чтобы превратить его в сильную торговую марку и успешно позиционировать на рынке. [c.246]
Несмотря на привлекательность покупки торговых марок, существуют веские доказательства, что большинство купленных брендов не способны генерировать долгосрочную прибыль и образовать портфель устойчивых торговых марок.14 Многие компании, проповедующие честолюбивую стратегию поглощений, сталкиваются со следующими проблемами. [c.247]
Стратегия поглощений имеет смысл в том случае, если существует реальный потенциал синергизма, когда покупка дает возможность снизить общие издержки или усовершенствовать маркетинговую стратегию. Важную роль играют потенциал собственных торговых марок покупателя и общая финансовая ситуация в его компании. Если покупатель производит продукты-аналоги, а его маркетинговые возможности невелики, но из своих зрелых товаров он извлекает максимум выгоды, то для такой компании приобретение новых торговых марок является привлекательным. Напротив, предпочтительнее создавать и развивать собственные торговые марки, если компания действует на развивающихся рынках, если она владеет потенциально сильными торговыми марками и обладает серьезным маркетинговым и творческим потенциалом. Пять факторов, приведенных в табл. 6.5, играют роль основных критериев при решении вопроса о целесообразности создания или покупке торговой марки. [c.248]

Вернуться к основной статье