Определение ценности товара для покупателя

из "Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 "

Отличительное конкурентное преимущество достигается тогда, когда компания предлагает покупателю товар такой ценности, которую он вряд ли где-либо найдет. Создав такое преимущество, компания может установить более высокие цены на свой товар и получить высокую прибыль. Отличительное преимущество может быть экономическим, психологическим или экономико-психологическим. Экономическое преимущество особенно важно для деловых рынков, на которых покупатели движимы стремлением к увеличению прибыльности своих собственных компаний. [c.300]
Экономическая выгода для покупателя (ЭВП) — основное понятие в установлении цен на товары производственного назначения. Разработав предложение товара с большой ЭВП, компания получает возможность установить на него высокую цену, но продукт все равно будет иметь наивысшую ценность для потребителя, так как его использование позволит либо увеличить объем производства, либо уменьшить операционные расходы (например, на техническое обслуживание, оплату труда и амортизацию) на протяжении экономического срока его службы. [c.300]
Понятие ЭВП рассматривается на рис. 8.4. Предположим, что лидер рынка продает станок с ЧПУ (товар А) по цене в 30 тыс. Кроме цены товара покупатель вынужден будет покрыть как начальные издержки в размере 20 тыс. (установка, обучение обслуживающего персонала и т. д.), так и последующие операционные расходы на протяжении срока службы станка, приведенная стоимость которых составляет 50 тыс. (оплата труда, техническое обслуживание, электроэнергия). Таким образом, общая стоимость жизненного цикла товара составляет 100 тыс. Другими словами, цена станка равна одной трети общей стоимости его эксплуатации. [c.301]
Кроме снижения расходов, покупка нового товара может позволить покупателю увеличить свои доходы. Например, по сравнению с товаром А станок В дает возможность пользователю сэкономить на издержках 10 тыс. и получить за счет увеличения производительности дополнительные 30 тыс. валовой прибыли (см. рис. 8.4). ЭВП и максимальная цена станка В составляют 70 тыс. — почти в два раза выше цены на товар лидера рынка. [c.302]
Использующая понятие ЭВП компания ориентирована на рыночные сегменты с наивысшими его показателями. Товары в этих сегментах обладают наибольшей привлекательностью, и именно в них компания устанавливает самые высокие цены. Если вернуться к рассмотренному нами примеру, компании следовало бы разработать две новые марки более дорогой бренд В для покупателей, ориентированных на качество, и менее дорогой бренд Б — для чувствительного к цене сегмента рынка. ЭВП — важнейшее понятие маркетинга и основной инструмент ценообразования на деловых рынках. Но для эффективного использования ЭВП необходимы опытные продавцы, прошедшие хороший тренинг и ставшие специалистами в области сегментирования покупателей, анализа их ценностей и демонстрации экономической выгоды предлагаемого товара. [c.302]
Концепция ЭВП важна, так как она показывает, что часто цена покупки товара — лишь малая доля общей стоимости продукта для пользователя. Например, первоначальная цена покупки персонального компьютера составляет только 10% от средней стоимости его эксплуатации в течение всего срока службы. Остальные 90% составляют расходы на ремонтные работы, администрирование, покупку программных продуктов и обучение персонала. Если компания заплатила за компьютер 2 тыс., его общая стоимость составит 20 тыс. В ЭВП заключен смысл маркетинга — покупатель желает получить не товар, а удовлетворение своих потребностей. В бизнесе же основными потребностями покупателей являются снижение издержек, увеличение прибыли и объема продаж. В процессе покупки товара потребитель обращает внимание прежде всего на затраты, связанные с покупкой, и тут же сравнивает их с издержками покупки продукции компаний-конкурентов, что и обусловливает снижение цен производителями. В свою очередь, поставщик, учитывая ЭВП, сосредоточивает усилия на том, как его товар позволяет увеличить эффективность работы компании-покупателя. Таким образом, производитель делает упор на экономии пользователя, а не на величине его издержек, связанных с покупкой товара. [c.302]

Вернуться к основной статье