Определение ценности товара для покупателя

Определение ценности товара для покупателя  [c.295]

Основа альтернативного анализа — определение менеджером набора потенциальных характеристик разрабатываемого товара. Высокие характеристики товара увеличивают расходы производителя, но значительно повышают ценность товара для покупателя. Альтернативный анализ позволяет менеджеру выбрать ту комбинацию цены и характеристик товара, которая принесет компании максимальную прибыль.  [c.297]


Общий излишек на рынке — это общая ценность товара для покупателей, определенная как их готовность заплатить, за вычетом издержек поставщиков, предоставляющих эти товары.  [c.169]

Не грозит ли и нам, такая же участь измерения неизмеримого , когда мы постулируем необходимость учета в коммерческом ценообразовании ценности товара для покупателей Разобраться в этом необходимо, так как ошибки в четком определении того, что собой представляет экономическая ценность товара, приводят к тому, что ценностный подход в ценообразовании отвергается под. предлогом непрактичности.  [c.33]

Согласно марксистской теории, только на рынке, при обмене выявляется общественно-необходимый уровень затрат труда. Только на рынке стоимость получает свою форму выражения в виде меновой стоимости. Проще говоря, стоимость создается в производстве, а проявляется на рынке. И вот здесь-то теория К. Маркса наталкивается на возражения немалого количества его оппонентов — теоретиков предельной полезности. В чем суть этих возражений Если товар приобретается на рынке, то это происходит не потому, что кто-то расценил затраты труда на производство товара как общественно-необходимые, а потому, что данный товар для покупателя обладает определенным полезным эффектом покупатель ценит этот товар. Недаром на русский язык слово стоимость в конце XIX — начале XX вв. переводилось именно как ценность , и это был более точный перевод. А ценность — это категория во многих (если не во всех) отношениях субъективная. Следовательно, согласно теоретикам маржинализма, стоимость (ценность) никоим образом не может быть свойством, объективно присущим вещи. Ценность имеет лишь то, что  [c.50]


Исследование мотивов покупки предполагает определение ценности продукта для потребителя. С точки зрения маркетинга поку-naf ель приобретает не продукт, а возможность удовлетворения определенной потребности, своеобразную ценность, в качестве которой может выступать престиж и мода, комфорт и безопасность, репутация фирмы и уровень обслуживания и масса других факторов. С другой стороны, производитель создает и продает продукт, а не ценность. Если ожидаемая ценность продукта не удовлетворяет потребителя, то этот продукт не будет пользоваться спросом. Поэтому производитель и должен стремиться определить, в чем заключается ожидаемая ценность товара для разных групп покупателей. Ошибка менеджеров может заключаться в том, что они думают, будто знают ответ. Часто считается, что ценность — это качество продукции и ее цена. Однако что касается цены товара, то здесь не все так просто. Мировая практика менеджмента имеет немало примеров, когда фирма повы-  [c.23]

СПЕКУЛЯЦИЯ — купля-продажа акций, облигаций, валюты для получения прибыли также скупка и перепродажа имущества, ценностей, товаров для наживы расчет, умысел, который направлен на использование чего-либо в своих корыстных целях покупка любого товара в расчете перепродать его на том же самом рынке по более высокой цене через определенный промежуток времени. Прибыль возникает из-за разницы между ценой покупки и ценой продажи. В условиях рыночной экономики спекуляция является не противозаконной или преступной деятельностью, а обычной формой биржевой игры. Таким образом, спекуляция — это действия покупателя или продавца по перепродаже, направленные на получение прибыли.  [c.622]


Товар может приобретать дополнительную ценность благодаря предоставленным гарантиям, которые обеспечивают определенное спокойствие для покупателей и снижают затраты в случае ремонта оборудования, а также за счет предоставления покупателям технической поддержки, позволяющей добиться лучшего функционирования. Обе стороны выигрывают от более тесных взаимоотношений и в результате оказания услуг по установке изделий, поскольку покупатели не испытывают проблем в правильной инсталляции и подключении сложных систем.  [c.493]

Проводится исследование экономических, социальных, демографических, географических и иных характеристик лиц, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как отечественных, так и конкурирующих товаров в) изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е. разработка концепции новых товаров и (или) модернизации существующих, включая их ассортимент, параметрические ряды, упаковку и т.д. г) планирование товародвижения и сбыта, включая создание при необходимости, собственной сбытовой сети со складами и магазинами и (или) использование агентских сетей д) обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных мероприятий, материальных стимулов для покупателей, посредников и конкретных продавцов е) обеспечение ценовой политики — планирование систем и уровней цен на поставляемые товары, определение "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т.п. ж) удовлетворение технических и социальных требований (норм) страны, импортирующей товары, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиту окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара з) управление маркетинговой деятельностью как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль программы маркетинга и конкретных обязанностей каждого работника предприятия, оценки рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.  [c.215]

Брокер — профессиональный деловой посредник при заключении сделок, специализирующийся по определенным видам товаров или услуг, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных, страховых и фрахтовых рынках. Действует по поручению и за счет клиентов, получая от них специальное вознаграждение, но может также действовать от своего имени, хотя все равно за счет доверителя на основе заключенных с клиентом соглашений. Брокер ищет покупателя для продавца и продавца для покупателя. Через него проходят предложения, встречные предложения, но сам брокер не соприкасается с товаром. Брокер может выступать в качестве отдельного лица, фирмы или организации. Крупные брокерские фирмы и конторы  [c.278]

Стержневая стратегия бизнес-единицы основывается на использовании основных идей трех общих стратегий. Очевидно, что компания — лидер по издержкам, выпускающая товары относительно низкого качества и неспособная предложить высокий уровень обслуживания, не имеет возможности предложить покупателям конкурентоспособную ценность. Поэтому для достижения конкурентного преимущества в ориентированной на низкие издержки стратегической группе требуется не просто дешевый, но обладающий определенными характеристиками и дополнительными (в сравнении с продукцией конкурентов) привлекательными особенностями товар. Помимо этого, необходимо сконцентрировать усилия на том, чтобы товар удовлетворял разнообразным требованиям широкого круга потребителей или покупательских групп.  [c.172]

Андерсон сначала решительно обвинял австрийцев в наличии порочного круга в их рассуждениях, а затем решил смягчить остроту своих обвинений следующим высказыванием Если австрийцы в своем анализе пытаются только лишь определить конкретные цены на основании предположения, что сделки, в каждом конкретном случае, настолько малы, что не влияют на предельную полезность денег как для покупателя, так и для продавца, и на основании предположения, что ценности и цены на все товары, имеющиеся у покупателей и продавцов, уже определены и известны, кроме цены данного конкретного товара, ясно, что они порхают только над поверхностью вещей. Если они пытаются сделать большее, то они вовлекают себя в порочный круг (Op. it. P. 48). Хотя некоторые экономисты-математики добились определенного смягчения строгости этих предположений, не вступая в порочный круг рассуждений, это высказывание является достаточно правильным описанием того, что может сделать теория полезности в области экономики цены. Порхает ли теория над поверхностью зависит от того, что является поверхностью, а что почвой, и насколько глубоко надо проводить исследования, прежде чем кто-то проник под поверхность. Эта проблема дает почву для нескончаемых и бесплодных споров.  [c.93]

Должен знать осмосы диетического и рационального питания порядок приема товаров от поставщиков основные требования стандартов и технических условий к качеству товаров, таре и их маркировке правила бракеража простейшие лабораторные методы определения качества товаров правила взятия проб и отбора образцов для определения пищевой пригодности товаров прогрессивные формы и методы обслуживания покупателей принципы оформления оконных витрин порядок проведения инвентаризации порядок составления и оформления товарных отчетов, актов на брак, недостачу, пересортицу товаров и приемосдаточных актов при передаче материальных ценностей.  [c.100]

С точки зрения продавца, цена представляет собой сумму денег, которую бы он хотел получить за товар, и в этой смысле цены на товары тяготеют к объективной экономической категории — издержкам производства. С точки зрения покупателя, цена выражает собой сумму денег, которую он вынужден отдавать за товар, представляющий для него определенную ценность, полезность, и в этом смысле  [c.187]

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателем того или иного продукта или услуги. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе сильнее стали сказываться неценовые факторы. Все большее число предприятий при расчете цены на собственную продукцию начинает исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки производства, а покупательское восприятие. Предприятию, пользующемуся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценовые представления имеются в сознании потребителей о товарах предприятий-конкурентов. Известны многочисленные примеры реализации продукции по повышенным по сравнению с конкурентами ценам за счет определенных преимуществ, характерных для данного вида продукции. Эти преимущества могут быть описаны так называемыми показателями качества.  [c.120]

Метод престижного ценообразования подразумевает установление цен на определенные товары на высоком уровне по сравнению с товарами конкурирующих организаций, используя престиж товарной марки и высокий имидж производителя. В значительной мере это распространяется на товары и услуги, обладающие значительным демонстрационным эффектом и исключительным уровнем качества. Одним из достоинств таких товаров представляется их недоступность для большинства потребителей. При назначении недостаточно высоких цен данные товары и услуги теряют свою основную товарную ценность и привлекательность в глазах престижных покупателей. Для завоевания целевого рынка рекомендуется с самого начала устанавливать цены выше, чем у конкурентов, так как это будет служить стимулом для покупателей, в значительной степени рассчитывающих на высокий демонстрационный эффект приобретаемого товара, и может стать причиной формирования еще более высокого уровня продаж.  [c.187]

В большинстве случаев цена нового продукта устанавливается после его создания, а не наоборот. Поскольку цена, по определению, должна отражать ценность продукта для клиентов, то цена и образ будущего продукта (о чем мы уже говорили выше) должны формироваться одновременно, а затем уже от них следует переходить к определению затрат, необходимых для производства данного профиля продукта. Такого образа действия придерживаются сторонники так называемой силы ценообразования . Они стремятся получать большую прибыль за счет высоких цен, отражающих высокую ценность продукта, а не только за счет увеличения объемов продаж и доли рынка посредством скидок и снижения цен. Они стараются убедить покупателей заплатить цену, соответствующую ценности товара, и тем самым увеличить разницу между ценой и затратами. Работая на конкурентном рынке, предприятия для укрепления своих позиций широко используют инструмент снижения цен. Но снижение цен ведет к потере ценности продукта (ведь цена очень часто выступает для покупателя показателем качества продукта). Сторонники силы ценообразования считают, что не надо раздаривать свою прибыль за счет снижения цены, что предприятие должно идти на снижение цены тогда, когда она отражает ценность меньшую, чем ценность конкурентных товаров. Более подробно вопросы, связанные с продуктом, его дифференциацией и ценой, рассматриваются нами ниже на протяжении всего учебника.  [c.294]

Коммерческий счет — это список товаров (услуг) с ценами, подготовленный продавцом (бенефициаром) для определения ценностей, переходящих в собственность покупателя. Документ может содержать номера импортных лицензий, разбивку цены товара для таможенных целей и другие существенные детали.  [c.328]

Когда человек выходит на конкретный рынок как покупатель, он уже имеет представление той или иной степени адекватности о ценах на товары на данном рынке. Конечно же, уровень ценового диапазона, в котором будет совершена покупка, зависит от уровня дохода покупателя (домохозяйства), но и сама эта зависимость вероятности покупки от цены определяется абсолютной стоимостью товара и товарной группы вероятность сравнительно дорогих покупок на рынке женского белья, парфюмерии, косметики, табачных изделий низкодоходными группами относительно выше, чем покупка теми же группами дорогой техники. Соответственно для покупателей с уровнем дохода, позволяющим им особенно не задумываться о цене повседневных товаров (таких в России сейчас до 70% населения), ключевым является только воспринимаемая ценность товара, а не его цена (критерии определения цены для товаров длительного спроса будут рассмотрены ниже).  [c.32]

УВЕЛИЧЕНИЕ ЦЕННОСТИ ТОВАРОВ И УСЛУГ. Предлагая определенный товарный ассортимент, разбивая крупные партии продукции на более мелкие, храня запасы и предоставляя услуги, розничные торговцы увеличивают ценность товаров и услуг для покупателей. Рассмотрим такой пример. Представьте себе мясную тушу, находящуюся на мясокомбинате. Она вряд ли удовлетворит потребности семьи в мясе, необходимом для ужина. Мать семейства рассчитывает заглянуть после работы в магазин и приобрести там несколько бифштексов. Для того чтобы удовлетворить эту потребность, в супермаркете тушу разрезают на небольшие порции, а затем продают через небольшие магазины, открытые в удобные для покупателей часы. Кроме того, супермаркет помогает потребителям выбрать понравившуюся им часть туши, выставляя мясо на витрине внутри магазина, а его работник подскажет, какой кусок лучше всего подходит, например, для барбекю. В магазине может быть мясник, который отрубит именно ту часть туши, которая показалась покупателю наиболее привлекательной. Наконец, в супермаркете вам предложат и другие продукты — картофель, кукурузу, мороженое — с таким расчетом, чтобы семья имела полный ужин, а не только бифштексы.  [c.23]

Наиболее привлекательными направлениями дифференциации продукции являются те, которые связаны с трудностью имитации товара и значительными затратами на нее (технические новшества, особенно защищенные патентами, широкий спектр услуг в банковском деле, высокое качество продукции). В этом случае ключевым активом фирмы становятся ноу-хау, недоступные соперникам. Как правило, дифференцированные товары продаются по более высокой цене. Однако для того чтобы покупатели реально воспринимали ценность дифференцированного товара, необходимы определенные рыночные сигналы. Следовательно, стратегия дифференциации предполагает прежде всего наличие ноу-хау в области маркетинга, она требует значительных вложений в функциональный маркетинг. Это может быть интенсивная реклама, привлекательная упаковка, конструктивные особенности и удобство интерьеров зданий, где совершается покупка, распространяемая молвой добрая репутация фирмы, солидный стаж ее работы и т. д.  [c.108]

Первое положение. Австрийские ученые полагали, что полезность нельзя отождествлять с объективными свойствами товаров. Полезность, по их мнению, — это субъективная оценка, которую дает каждый покупатель роли определенного блага в удовлетворении его личных потребностей. Ценность (синоним стоимости) блага — это понимание человеком значения потребляемой вещи для его жизни и благосостояния. К.Менгер  [c.150]

Первое положение. Австрийские ученые полагали, что полезность нельзя отождествлять с объективными свойствами товаров. Полезность, по их мнению, — это субъективная оценка, которую дает каждый покупатель роли определенного блага в удовлетворении его личных потребностей. Ценность (синоним стоимости) блага — это понимание человеком значения потребляемой вещи для его жизни и благосостояния. Основатель австрийской школы Карл Менгер утверждал, что ценность не есть нечто присущее благам... Ценность — это суждение,  [c.74]

Экспериментальное определение цены чаще применяется при установлении цены на потребительские товары. Однако рынки предприятий располагают собственным мощным инструментом установления цены на свою продукцию — анализом экономической ценности товара для потребителя (e onomi value to the ustomer — EV ). Многие покупки, совершаемые организациями, объясняются соображениями экономической выгоды, поскольку сокращение затрат т увеличение прибыли являются важнейшими целями большинства компаний. Если компания способна предложить товар, обладающий высоким значением EV , она может назначить высокую цену и при этом обеспечивать более высокую ценность, чем у ее конкурентов. Высокое значение EV может объясняться тем, что соответствующий товар обеспечивает покупателю более высокую прибыль, чем продукция конкурентов, или тем, что связанные с этим товаром эксплуатационные расходы (расходы на техобслуживание и эксплуатацию, а также издержки, связанные с освоением нового оборудования) оказываются ниже, чем у продукции конкурентов. Анализ EV , как правило, особенно полезен в тех случаях, когда применяется к товарам, цена покупки которых представляет лишь небольшую часть всех затрат, связанных с их жизненным циклом (эти издержки, естественно, несет потребитель) [14].  [c.303]

Согласно трудовой теории стоимости, только на рынке при обмене выявляется общественно необходимый уровень затрат труда. Только на рынке стоимость получает свою форму выражения в виде меновой стоимости. Проще говоря, стоимость создается в производстве, а проявляется на рынке. И вот здесь-то возникают возражения со стороны теоретиков предельной полезности. В чем их суть Если товар покупается на рынке, то это происходит не потому, что кто-то расценил затраты труда на производство товара как общественно необходимые, а потому, что данный товар для покупателя обладает определенным полезным эффектом покупатель ценит этот товар. Недаром, как уже отмечалось, на русский язык немецкое слово Wert или английское value в конце XIX - начале XX вв. переводились именно как ценность , и это был более точный перевод. А ценность - это категория во многих (если не во всех) отношениях субъективная. Следовательно, согласно учению австрийской школы, стоимость (ценность) никоим образом не может быть свойством, объективно присущим вещи. Ценность имеет лишь то, что ценно в глазах покупателя, чьи субъективные оценки и придают произведенному благу свойства стоимости. Таким образом, трудовая стоимость - лишь фантом, а действительная стоимость (ценность) конституируется лишь на рынке и вне его просто не существует.  [c.82]

Фирма-покупатель планирует использовать новый трактор на строительных работах и хотела бы, чтобы он обладал определенным уровнем надежности, прочности и хорошими техническими характеристиками. Строительная компания оценивает полученные предложения и на основе данных о каждом тракторе приходит к выводу, что наибольшей для нее ценностью обладает трактор aterpillar. Одновременно потенциальный потребитель рассматривает условия покупки и набор сопутствующих услуг — сроки поставки, обучение персонала, ремонтное обслуживание — и решает, что американский производитель обеспечивает и наилучший сервис. Кроме того, покупатель считает, что персонал компании aterpillar более профессионален и способен проявить гибкость при удовлетворении его потребностей. И наконец, он более высоко оценивает общий корпоративный имидж компании из США. Суммируя ожидаемую ценность товара, услуг, персонала и имиджа, покупатель убеждается в том, что компания aterpillar предлагает ему максимальную общую ценность.  [c.57]

Оценка ценности товара в работе. С клиентами проводится собеседование о составляющих стоимости предлагаемого товара-новинки по сравнению с конкурирующими продуктами. При этом каждой составляющей дается стоимостная оценка. К примеру, компании aterpillar необходимо установить цену на новую модель трактора. Сравнивая ее с продукцией конкурентов, aterpillar приходит к выводу, что его покупатели затрачивают гораздо меньше времени на возможный ремонт, уменьшается время простоев, в случае перепродажи на трактор устанавливается более высокая цена. Задача компании-производителя в данном случае — определение ценности каждой относительной выгоды для покупателя.  [c.226]

Согласно теории полезности, как было показано выше, отрицательный наклон кривой рыночного спроса объясняется отрицательным наклоном кривых желания отдельных индивидуумов на рынке. Таким образом, если нашлись бы примеры положительного наклона кривых рыночного спроса на определенный товар, то это должно было бы означать, что большинству, (если не всем) покупателям этого товара соответствуют кривые желания с положительным наклоном. Кьюнингэм предложил в качестве примера разряда товаров, для которых кривая спроса должна быть положительной, особое издание сборника церковных гимнов, необходимость в котором находится в прямой зависимости от широты его использования.26 Такие товары, как измерительные инструменты, запчасти или, скажем, телефон, чья прямая или косвенная полезность в большой степени зависит от широты их использования, также входят в этот разряд. То же самое можно сказать о модных товарах,27 которые следует отличать от товаров, ценность которых целиком заключается в их редкости. Но этот пример не является подходящим примером положительной кривой спроса в статистическом смысле, и графики желания совсем необязательно будут положительными. Желание человека приобрести последующие единицы такого товара изменяется в прямой зависимости от того, насколько широко они используются, и обратно пропорционально, как и в случае с другими товарами, количеству уже приобретенных единиц товара. Спрос каждого человека может расти по мере распространения использования этого товара, но в любой данный момент, при данной широте его использования, он приобретет по высокой цене меньше единиц товара, чем он приобрел бы по низкой.28  [c.87]

Трансакционные издержки могут быть сокращены путем лишения потребителей возможности выбора. Однако с позиций покупателя возможность выбора — одна из характеристик полезности, а значит, и ценности товара. Поэтому фирмы, имеющие узкую специализацию, производящие особую продукцию для определенного, ограниченного круга потребителей и имеющие высокие Трансакционные издержки, основная доля которых приходится на рекламу, конкурентоспособны и имеют собственную нишу в рыночной экономике. Отдельная категория потребителей готова платить больше за разнообразие товаров и за их отличие от товаров других фирм. Таким образом окупаются высокие Трансакционные издержки фирм, использующих патентную (нишевую) стратегию.  [c.102]

Метод расчета экономической ценности товара предполагает следующие этапы расчетов определение затрат, связанных с использованием того товара, который покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив определение всех параметров товара, которые отличают его как в лучшую, так и в худшую сторону от возможных вариантрв оценка ценности для покупателя различий в параметрах рассматриваемого товара и товара-альтернативы суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий рассматриваемого товара от товара-конкурента.  [c.184]

Потребители. Большинство стимулов, направленных на потребителей, запланированы так, чтобы предоставить им дополнительные выгоды в приобретении товара и повод для покупки стимулируемой торговой марки, а не марки конкурирующих фирм. Такая форма стимулирования называется втягивающая . Потребители различаются по характеру откликов на стимулирование определенного товара. Некоторые покупатели останутся верными некой марке, несмотря на стимулирующую деятельность другие пренебрегут привязанностью к определенному товару из-за привлекательности дополнительных выгод в то время как третьи будут постоянно переключаться с марки на марку для извлечения пользы из разных кампаний по стимулированию. Наряду с влиянием на выбор торговой марки стимулирование может оказать воздействие на время и объем потребительских покупок (M Allister and Totten, 1985). Потребители, верные какой-то торговой марке, могут оставаться в стороне, пока предпочитаемая ими фирма не начнет стимулирующую деятельность, а покупатели, переключающиеся с марки на марку, могут выжидать, когда начнется любое стимулирование. Отклик на стимулирующую деятельность может формировать основу для сегментации рынка он может иметь определенную ценность для маркетологов, намеревающихся провести стимулирующую кампанию для того, чтобы понять, какая доля рынка склонна к изменению своего покупательского поведения в ответ на стимулирование и будет ли данный отклик включать перемену торговых марок, воздержание или и то и другое.  [c.684]

Реклама может придать товару дополнительную ценность в восприятии потребителя. К примеру, как вы считаете, какую марку джинсов предпочтет большая часть покупателей нерекламируемую или "Леви с" Доктор Эрнест Дишер, психолог, известный как основоположник исследований человеческой мотивации, поддержал точку зрения, заключающуюся в том, что образ изделия, который в определенной мере создается рекламой, является неотъемлемой характеристикой этого изделия 1А. Дальнейшие исследования показали, что, хотя реклама и не должна однозначно указывать на качество изделия, сам положительный образ, представленный в ней, может предполагать высокое качество, повышая привлекательность товара для потребителя и тем самым придавая ему дополнительную потребительскую ценность. 74 Именно по этой причине при одинаковом качестве различных марок аспирина цена аспирина фирмы "Байер" выше (см. рис. 1-24).  [c.25]

В поисках лучших сделок покупатели, для которых прежде всего важна ценность товаров, зачастую готовы пожертвовать определенной безопасностью приобретения товаров под общенациональными торговыми марками ради распродаж, купонов и скидок (см. гл. 10). Ожидается, что в будущем специальные мероприятия по продвижению товаров (вроде планов частных покупателей, кумулятивных скидок Dis over ard, бесплатных подписок на журналы, подарков, рассылки информации) приобретут еще большую популярность.  [c.77]

Цены проходят под разными названиями — арендная плата, плата за обучение, транспортные и иные тарифы, процент, сборы, страховая премия, гонорар и даже взятка. Но все эти названия обозначают одно и то же — что кто-либо должен отдать для того, чтобы получить товар или услугу. Короче говоря, любая сделка может рассматриваться как обмен чего-то, обладающего ценностью, обычно денег, цены , на некоторую степень удовлетворения — товар или услугу . Ключ к определению цены товара лежит в понимании ценности, которую потребители приписывают товару. А эта ценность является результатом восприятия потребителем общего уровня удовлетворения, на которое способен товар. Когда цена выше воспринимаемой ценности, акт обмена не будет иметь места. Когда же обе стороны уравнения обмена в маркетинге находятся в соответствии, происходит обмен. Никто не знает этого лучше специалистов по маркетингу компании Kellogg s, которые борются изо всех сил, чтобы убедить потребителей, что их хлопья представляют большую ценность, чем новые, более дешевые конкурирующие с ними товары. Пример с Kellogg s иллюстрирует важное положение цена представляет значимую часть удовлетворения потребителя, и ценность товара такова, какой ее воспринимают потребители. Тем самым покупатели помогают устанавливать стоимость товаров. Невозможно игнорировать восприятие потребителей — и если достаточно большое число потребителей считают, что лидирующая торговая марка на вкус мало отличается от дешевых марочных товаров, потребитель прав. Во всяком случае, вам лучше прислушаться к тому, что они говорят, и установить цены на конкурентоспособном уровне, иначе вы потеряете свою долю рынка. Но из всякого правила есть исключения — по крайней мере, в маркетинге. Иногда цена не имеет значения для покупателя. Это особенно верно в случае товаров, покупаемых под влиянием внутреннего импульса или в экстренной ситуации, либо на чужие деньги. Например, потревожив находящегося на пенсии президента Буша (Подразумевается Джордж Буш-старший. — Прим. пер), крупные компании заплатят за выступление, проходящее под рубрикой Маркетинг отдельного события , от 80 000 до 100 000.15 Трудно поверить, чтобы они предполагали, что именно столько стоит очередная речь известного политика. При этом они не заплатили бы и десятой части этой цены из собственного кармана  [c.229]

Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Это один из самых оригинальных методов ценообразования, так как все больше предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем. Этот метод в своей деятельности используют такие извест-ные американские концерны, как Du Pont и aterpillar. Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов. При этом методе чем больше степень дифференциации товаров — тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т.п.  [c.489]