В этой главе мы рассмотрим вопросы успешных коммуникативных стратегий. Поскольку многие работы в этой сфере носят специализированный или технический характер, для разработки рекламных кампаний, осуществления мероприятий по продвижению товаров и связям с общественностью фирмы чаще всего обращаются к услугам внешних специализированных агентств. Но разработка и осуществление коммуникативной стратегии являются также и прямой обязанностью руководителей компании связанные с ней решения чрезвычайно важны, а издержки весьма значительны (обычно они превышают 15% от объема продаж). Руководство должно взять на себя ответственность за постановку коммуникативных задач, формирование бюджета, распределение расходов по альтернативным средствам коммуникации, согласование стратегии со специализированными агентствами и оценку результатов кампании. Решение такого рода задач предполагает, что менеджеры хорошо разбираются в функционировании механизма коммуникаций.