С начальных стадий продаж их продукции — лосьона Аврора СДИ поставляла на рынки только продукцию высокого качества и подчеркивала этот факт в кампаниях, связанных с продвижением товара. Результатом явилась целая серия новой косметики СДИ под названием Аврора и несколько других известнейших марок, которые получили широкое признание и популярность среди потребителей. [c.355]
Лосьон Аврора стал лидером в продукции фирмы, включая также лосьоны для рук, средства для ванн и др. ПДЖ также распространяла всю линию продукцию СДИ, в том числе косметику для лица, глаз, средства для ванн, волос, ногтей, дезодоранты. В 1977 г. продажи лосьона составляли 20% от общих продаж ПДЖ. [c.357]
Лосьон Аврора расположен на самом верху группы продуктов, реализуемых по средним ценам. [c.358]
Продукция СДИ доходит до своих покупателей через ряд каналов распространения, каждый из которых проводит свою ценовую политику. Лосьон Аврора производился в Англии и затем продавался в Соединенном Королевстве независимым оптовым посредникам или сети больших розничных магазинов. В таких странах, как Швейцария, Аврора продавалась дочерними компаниями типа ПЖД, которые затем перепродавали ее оптовикам и розничным торговцам. [c.360]
В Англии наценки оптовиков на косметику находились обычно между 15 и 25% розничные наценки составляли 35—45% от продажной цены. С другой стороны, торговые оптовые наценки для парфюмерной продукции в Швейцарии составляли 40—55% от продажной цены розничным магазинам и розничные наценки — 42—50%. В Швейцарии лосьон Аврора и другие товары ПДЖ продавались через широкую сеть розничной торговли (табл. 6). [c.360]
Возможно, самая большая проблема, с которой столкнулось руководство ПДЖ, была проблема, связанная с параллельным импортом лосьона Аврора . Разница между оптовой ценой в Британии и Швейцарии сделала выгодным для дистрибьюторов покупать товар в Англии по британской оптовой цене и отправлять затем его в Швейцарию, перепродавая розничным магазинам. За последние несколько лет этот процесс стал довольно распространенным, и руководство компании ПДЖ насчитало среди своих конкурентов несколько крупных дистрибьюторов, которые параллельно импортировали лосьон Аврора . Несмотря на то, что параллельный импорт раздражал торговый отдел и дирекцию ПДЖ, этот процесс не был незаконным, и его невозможно было опротестовать. [c.361]
Существовало несколько причин, по которым оптовая цена на лосьон Аврора в Британии была ниже, чем в Швейцарии. Во-первых, розничные цены на континенте были выше, чем в Англии, что объяснялось более высоким уровнем жизни. Во-вторых, СДИ осуществляла каждый месяц агрессивную политику продвижения товара в Англии, в результате чего уровень оптовых цен здесь становился ниже, чем в Европе, где подобные продвижения проводились довольно редко. Наконец, с 1972 по 1978 г. произошло существенное падение английского фунта стерлингов по сравнению со швейцарским франком. Результатом этого процесса явилось то, что швейцарские дистрибьюторы не должны были повышать цены на лосьон Аврора для оптовой торговли в течение пяти лет, несмотря на то, что СДИ поднимала цены в Британии на 25% в год за тот же период. Так как СДИ рассчитывалась со своими клиентами в фунтах стерлингов, падение английского фунта стерлингов по сравнению со швейцарским франком заставило поднять цены и в Англии. В табл. 7 демонстрируются данные по параллельному импорту лосьона Аврора . [c.361]
Крупные английские оптовики могли продавать лосьон Аврора по 0,55 фунта стерлингов за каждый ящик, содержащий 12 флаконов, В нормальных условиях дистрибьюторы получали 3.75%-ную скидку за оплату наличными и [c.361]
Гипотетический пример структуры цен на лосьон Аврора , параллельно импортируемого в Швейцарию (фунты стерлингов) [c.362]
| Таблица 8 Цены на лосьон Аврора , включая транспортировку (швейцарские франки) |  |
Аврора — высококачественный лосьон для женщин. Он наносится на кожу лица, рук, ног и др. частей тела, а затем нежно растирается, пока не впитается полностью в кожу. Компания особенно подчеркивает в своей рекламе, что Аврора смягчает сухость кожи, появившуюся из-за воздействий солнца, ветра, воды, и делает кожу, более мягкой, чистой и нежной. Реклама также настаивала, что эффект от этого лосьона был более продолжительный, чем от его аналогов других фирм. Использование лосьона каждый вечер перед сном делает кожу мягкой и красивой, тогда как другие лосьоны необходимо наносить три-четыре раза в день, чтобы достичь такого же эффекта. Секрет Авроры — в уникальной формуле, которая позволяет лосьону проникать в кожу глубже, чем лосьонам других марок. [c.357]
Потребители выделили несколько проблем, возникающих иногда при использовании лосьонов для всех типов кожи. Они связаны с запахом лосьона и со степенью проникновения его в кожу. Некоторые лосьоны имели сладкий, тяжелый или сильный запах, который перебивал запах духов. Некоторые лосьоны оставляли кожу скользкой, жирной или мокрой после нанесения, некоторые совсем не впитывались в кожу и смывались сразу после контакта с водой. В первом случае лосьон мог оставаться на одежде или на мебели. Во втором случае лосьон надо было наносить несколько раз в день после душа, приготовления пищи или возвращения с прогулки. Популярность Авроры была связана с тем, что он имел тонкий запах, который не перебивает основной запах парфюмерии, а также проникал глубоко в кожу, не оставляя ее жирной или скользкой. [c.358]
Руководство ПДЖ заявило в своем отчете о резком снижении цен на лосьон Аврора — один из наиболее популярных и важных продуктов, продаваемых дочерней компанией, — осуществленным группой независимых дистрибьюторов, которые покупали продукцию Авроры в Англии и привозили ее сами в Швейцарию. Эта практика, которая получила название параллельный импорт , или черный импорт , в торговле оказывала давление на прибыль ПДЖ. Ситуация достигла той точки, что Урса Брунер попросил Джона Фэр-чайлда вмешаться и порекомендовал стратегию противостояния сложившейся ситуации, включая существенное понижение продажной цены на Аврору , если это необходимо. [c.354]
Оптовый дистрибьютор или крупный розничный продавец, занимаясь бизнесом в Швейцарии, посылал своего представителя через английский канал у английского поставщика. Представитель платил 0,93 фунта стерлингов за каждый флакон и тратил около 4—8% от стоимости товара на его транспортировку в зависимости от количества товара, отгружаемого в Швейцарию. Переведя фунт стерлингов в швейцарский франк по ставке 3,75 швейцарского франка за фунт стерлингов, они получали цену 200-миллилитрового флакона лосьона Аврора , перевезенного в Швейцарию, — 3,70 швейцарского франка. Цены на 200-миллилитровый флакон, рекомендуемые ПДЖ, приводятся в табл. 8. [c.362]
Было довольно трудно определить, вреден ли параллельный импорт для ПДЖ и СДИ в целом. С одной стороны, средняя цена лосьона Аврора , предлагаемая ПДЖ для торговли, за последние три года понизилась на 20%. Несмотря на то, что в целом цена не изменилась, ПДЖ провела ряд кампа- [c.362]
| Таблица 9 Изменение цен ПДЖ на 200-миллилитровый флакон лосьона Аврора |  |
Хотя проблема, связанная с ценой на Аврору , требовала немедленного решения, она также имела значение для филиалов в долгосрочной перспективе. Ферчайлд хотел бы знать, начнут ли независимые швейцарские оптовики параллельный импорт из Англии других товаров СДИ. Лосьон Аврора , продажи которого составляли около 20% продаж ПДЖ, мог быть первым видом продукции, по которой началась ценовая конкуренция. [c.364]