Прямая оценка торговой эффективности рекламы страховщика [c.186]
Всех потребителей можно разделить на три основные группы по признакам инициативности в поиске, обработке и интерпретации информации. К первой категории (самой узкой - не более 10% населения) относятся люди, сами ищущие необходимые факты и интерпретирующие их самостоятельно. Вторая группа (20-30% населения) довольствуется информацией, распространяемой СМИ и другими людьми, но обрабатывает ее без посторонней помощи. Третья категория, самая многочисленная (более 50% населения), получает готовые факты и их интерпретацию. Первая группа - основа активного потребительского сегмента. А последняя категория в наибольшей степени зависима от постороннего влияния, толчка, совета. Именно она составляет большинство пассивных потребителей. Исходя из этого деления становится понятно, какой должна быть наиболее эффективная реклама. Основной акцент в ней должен быть сделан на передачу потенциальному потребителю авторитетного мнения о страховщике, положительной экспертной оценки в сочетании с описанием конкретного страхового продукта и его положительных свойств. [c.173]
Сравнительная оценка эффективности рассчитывается на основании сопоставления результатов рекламной кампании страховщика с аналогичными кампаниями конкурентов. Для этого из их числа выделяются страховщики, продающие примерно тот же ассортимент продуктов на тех же рынках с применением аналогичных каналов сбыта. Для всех компаний рассчитывается суммарный рекламный бюджет, а также доля рынка контролируемая ими. Рекламная кампания страховщика считается эффективной, если его доля на рынке превышает долю в общих рекламных расходах, и чем больше это превышение, тем более эффективна его реклама. [c.188]
Основной задачей компаний в части рекламы является максимальное повышение ее торговой эффективности. Вообще реклама является не средством красиво потратить деньги, а инструментом их зарабатывания. В связи с этим оценка ее торговой эффективности должна стать неотъемлемым элементом любой рекламной кампании. Если говорить в этой связи о практических советах страховщикам, то здесь можно назвать перенос акцента в рекламе на этапы принятия решения о страховании, включая конкретное коммерческое предложение, а также учет факторов выбора страховой компании при планировании рекламы. [c.191]
При всей своей важности удельные стоимостные показатели не являются достаточными измерителями эффективности рекламной кампании. Они не содержат финансовой оценки результата рекламы - прироста продаж страховой продукции. Применительно к страховщику все виды рекламы имеют одну общую конечную цель — расширение сбыта. Поэтому эффективность как продуктовой, так и имиджевой рекламы необходимо измерять путем соотнесения количества продаж в денежном выражении (объема собранной премии), достигнутого за счет рекламы, к стоимости самой рекламной кампании. Далее рассматривается возможные пути решения этой задачи. Они сводятся к следующим основным подходам. [c.186]
Смотреть главы в:
Маркетинговые исследования страхового рынка -> Оценка эффективности рекламы страховщика