Фаррис, Пол У. 608 Филд, Маршалл 355 Филипс, Линн У. 79 Фирхайл, Том 347 Фиск, Джон 560 Фишер, Роджер 645, Форд, Генри 40 [c.730]
Эта модель, как и многие другие, не учитывает роль обратной связи, понятия, центрального для ПР. Она монологично построена (как, кстати, большинство представлений о пропагандистской работе). Джон Фиске справедливо называет эту модель вербализацией схемы Шеннона-Вивера13. Но, с другой стороны, значимым для ПР является акцент именно на эффекте, поскольку обычный гуманитарный взгляд на коммуникацию уходит в философские дали, упуская утилитарную составляющую. [c.93]
Продолжив это разграничение, Джон Фиске предложил два кода, которые соответствуют типу аудитории широкие и узкие16. Широкие — связаны с массовой аудиторией (к примеру, выступление поп-певца), они просты, требуют немедленной реакции, не требуют высокого образовательного уровня для их понимания. Узкие — рассчитаны на специальную аудиторию (это, к примеру, любители оперы), они направлены на аудиторию, изучившую эти коды. Они ориентированы на личность, а не на общество. В такой коммуникации предполагается изменение, обогащение аудитории. В случае же широких кодов знание аудитории просто подтверждается. Узкие коды подчеркивают разницу между "нами" (пользователями этих кодов) и "ними" (не знающими этих символов). Широкие коды, наоборот, подчеркивают близость между всеми "нами". [c.94]
Джон Фиске предложил свою модель коммуникации для случая массовой культуры17. В коммуникативном аспекте он [c.94]
Что касается поп-певцов (и, в частности, Мадонны), то коммуникативный смысл их существования Джон Фиске видит в транслятивной природе их деятельности. Если текст высокой литературы является самоценностью, и процесс восприятия никак не может завысить его, то в случае Мадонны дело обстоит иначе. Он пишет "Мадонна как текст, или даже как серия текстов является неполной до тех пор, пока она не поставлена в условия социальной циркуляции. Ее политика пола лежит не в области ее текстуальности, но в области ее функциональности. Она является образцовым популярным текстом, поскольку она наполнена противоречиями — она содержит патриархальные значения женской сексуальности и сопротивляющиеся им, словно ее сексуальность предназначена для нее самой и не требует мужского одобрения. Ее текстуальность предлагает как патриархальность, так и пути сопротивления ей в беспокойном нестабильном напряжении"18. Такая форма реализации имеет важные последствия Мадонну могут рассматривать как свой объект абсолютно все. Она как бы закладывает в условия своего функционирования максимальный охват аудитории. И это не просто аудитория, это аудитория, которая смотрит с обожанием. Это не информирование, это нечто совершенно иное. Собственно, в отличие от высокой культуры объектом обожания в культуре массовой становится не автор или текст, а сам исполнитель — вот где основная аксиоматика существования поп-культуры. "В популярной культуре объектом обожания в меньшей степени является текст или художник, и в большей степени — исполнитель, а исполнитель, такой, как Мадонна, существует только интертекстуально. Ни один концерт, альбом, видеоклип, постер или обложка альбома не является адекватным текстом Мадонны. Интертекстуальная компетентность является центральным моментом для производства создания популярных значений из текстов"19. [c.504]
В этом рассмотрении Фиске приходит к тем же выводам, что и Умберто Эко, который также говорит об итеративной схеме массовой культуры. Мнение самого Джона Фиске тако- [c.504]