Поведение потребителей характеризуется равновесием вознаграждений и издержек (затрат). Вознаграждения — это выгоды, получаемые от покупки, владения и использования данного товара или услуги, об этом много написано в литературе по маркетингу. Напротив, тот факт, что поведение потребителей также характеризуется затратами, упоминается в литературе гораздо реже. Покупатели, несмотря на это, несут затраты по нахождению подходящего магазина, товара или торговой марки получению информации из источников, контролируемых продавцом, таких как реклама и торговый персонал источников, контролируемых покупателем, таких как друзья и соседи, и нейтральных источников, таких, например, как журналы, выпускаемые ассоциациями потребителей. На покупателей также ложатся затраты, связанные непосредственно с самой покупкой. К ним относятся, например, издержки упущенных возможностей — количество другого товара, которым надо пожертвовать ради покупки данного товара. Покупка одного товара вместо другого или вместо накопления влечет за собой критику со стороны людей, которые решают, что можно было бы более разумно потратить эти деньги. Но потребитель может исходить из того, что ношение вышедшей из моды или неподобающей случаю одежды может выглядеть смешно, поэтому потребители постоянно соизмеряют выгоды, получаемые от приобретения товара, и соответствующие издержки, выгоды и издержки при покупке одного товара, а не другого, результаты предпочтения одного магазина другому и т. д. (см. БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ КУЛЬТУРНЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА). [c.56]
Взаимодействие потребителей и продавцов, их поведение в процессе обмена можно изобразить с помощью платежных матриц, показанных на рис. 1. Потребитель выбирает между тем, чтобы потратить деньги на товар, предлагаемый продавцом, или отложить расходы. Продавец выбирает между тем, чтобы продать товар или сохранить его для того, чтобы продать позднее. На рис. 1 (а) изображены выигрыши, возможные в простой ситуации, когда потребитель знает предлагаемую торговую марку, использовал данный продукт и был удовлетворен им в прошлом, может приобрести его по более или менее стабильной рыночной цене. Продавец имеет представление о своих издержках, и осуществление акта продажи по соответствующей цене принесет ему ожидаемую прибыль. Если покупатель решит сберечь деньги, тогда как продавец решит не продавать товар, их выгоды не так велики по сравнению с получаемыми в случае совершения обмена. Однако если одна из участвующих в потенциальном обмене сторон сберегает деньги или воздерживается от продажи, а другая хочет продать или купить, то первая получает выгоду (например, процент на деньги, которые могли бы быть потрачены или доходы от держания активов), тогда как последняя не получает желаемого вознаграждения. [c.134]
Маркетинг (2002) -- [ c.56 ]