Чтобы стать преуспевающим маркетологом-практиком, необходимо знать и понимать общие принципы маркетинга, иметь практический опыт реализации маркетинговых идей, процессов и методов в условиях рынка. Эта книга призвана дать представление о таких важных аспектах маркетинга знание нужд и запросов потребителя, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов, создание торговой марки, ценообразование, осуществление нововведений и реализация маркетинговых планов, которые и формируют основу маркетинговой практики. [c.13]
Цена. Значение цены для маркетинга услуг определяется тремя основными причинами. Во-первых, поскольку оценить качество услуги до ее приобретения, как правило, очень сложно, цена может быть важным показателем ожидаемого качества. Например, потенциальный клиент вполне может использовать цены за пребывание в отеле, указанные в проспекте, для определения уровня качества обслуживания. Некоторые компании требуют, чтобы их консультанты брали за свои услуги высокие гонорары, поскольку в противном случае клиенты могут поставить под сомнение уровень этих услуг. Во-вторых, цена является важным инструментом контроля над спросом, а поскольку услуги отличаются недолговечностью, соответствие спроса и предложения в сфере обслуживания играет особую роль. Например, творческое применение принципов ценообразования позволяет избежать резких колебаний спроса. И, в-третьих, в сфере услуг ценовая чувствительность потребителя является одной из основных переменных при сегментировании рынка. Следует учитывать, что разные группы потребителей готовы платить за одну и ту же услугу разную цену. Для разделения клиентов на более и менее чувствительных к цене часто используется фактор времени. Например, цена международного авиапутешествия может зависеть от времени пребывания путешественника в пункте назначения. Пассажиры, совершающие перелет из Европы в США, платят за путешествие намного меньше, если намерены провести в стране назначения не менее шести суток (включая субботу). Смысл такого подхода заключается в [c.596]
Маркетинговые исследования, исследования рынка являются важной функцией, без которой невозможно оперативное принятие взвешенных решений по вопросам сегментирования и позиционирования, разработки и совершенствования товарной политики, ценообразования и продвижения, создания и поддержания связей с общественностью, построения брэнда, методов ведения конкурентной борьбы. [c.88]
Начинается эпоха маркетинга один на один. Растущая фрагментация массовых рынков означает, что компания должна дать покупателю в точности то, что он желает. На деловых рынках производителям необходимо адаптировать свои стратегии под конкретных клиентов, на потребительских им не обойтись без методов точнейшего сегментирования. Эффективность рекламы в СМИ и стратегий ценообразования снижается. Неудивительно, что прямой ответ становится наиболее популярным средством стимулирования сбыта. Аналогично, менеджеры должны разрабатывать политику ценообразования с учетом изменений в восприятии потребителями ценности товара. Недифференцированные стратегии сводят привлекательность товара и размер чистой прибыли к самому низкому общему знаменателю. [c.506]
Существенным элементом разработки маркетинговой стратегии является сегментирование рынка, в этом процессе концепции ценообразования, индивидуализации и позиционирования продукции также определяются экономическими факторами. [c.98]
Так на чем же нам остановиться Мы полагаем, что хотя барьеры для торговли между рынками пали, инвесторы предпочитают владеть акциями местных экономик, удерживая их в своих портфелях, а рынки остаются частично сегментированными. Хотя глобально диверсифицированные инвесторы играют все более значимую роль в ценообразовании акций по всему миру, повышение корреляции между рынками привело к тому, что суверенный риск стал частично недиверсифицируемым, или рыночным риском. В следующем разделе мы обсудим оптимальные методы для измерения суверенного риска и включим его в ожидаемый доход. [c.217]
Для завершения гиперинфляции потребовался значительный пересмотр налогово-бюджетной политики. За исключением Бразилии все страны сократили дефицит государственного бюджета более чем на 10% ВВП в течение трехлетнего периода. Уменьшение совокупного спроса неизбежно отражалось на темпах экономического роста, приближавшихся к нулю. Одной из причин, почему успешное снижение инфляции немедленно не привело к экономическому оживлению, было плачевное состояние банковского сектора. Гиперинфляция резко уменьшает размер финансового сектора, вносит неразбериху в ценообразование и делает невозможным использование денежных функций. К примеру, в Боливии банковские депозиты упали до 2% ВВП сразу после начала гиперинфляции. Хотя с окончанием гиперинфляции объем депозитов и денежных агрегатов постепенно восстанавливается, размер финансового сектора и его эффективность все так же остаются на низком уровне. Например, отношение банковских депозитов к ВВП в четырех латиноамериканских странах увеличилось с 9 до 20% в течение трех лет после завершения гиперинфляции. Банковские и долговые кризисы вследствие слабости финансовых посредников стали особенностью всех современных эпизодов гиперинфляции. Современная гиперинфляция также характеризуется множеством экономических деформаций, включая контроль над движением капитала, финансовые репрессии, сегментированные валютные рынки и коррупцию в органах государственной власти. [c.71]
Прежде чем приступить к продажам того, что фирма произвела (или доставила на данный рынок), ее соответствующие службы должны рассчитать, обосновать и установить цену на единицу произведенной (или доставленной) продукции. В условиях рыночной экономики эта работа выполняется службами маркетинга, причем значимость задач ценообразования в функциональной структуре маркетинга предприятий (фирм) имеет тенденцию к возрастанию. Это подтверждается специальными исследованиями, которые проводились в среде руководителей маркетинговых служб американских компаний. Согласно этим исследованиям если в 1964 г. руководители маркетинговых служб американских компаний ставили ценообразование на 6-е по значимости место среди выделенных 12 маркетинговых факторов (после планирования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекламы, стимулирования продаж и обслуживания покупателей), то в 1986 г. ценообразование было признано более важным (даже ключевым фактором маркетинга) по отношению к таким факторам, как внедрение новой продукции, сегментирование рынков, издержки сбыта и некоторым другим из 14 выделенных для этого исследований [42, с. 163] [108, с. 277]. [c.349]
Использующая понятие ЭВП компания ориентирована на рыночные сегменты с наивысшими его показателями. Товары в этих сегментах обладают наибольшей привлекательностью, и именно в них компания устанавливает самые высокие цены. Если вернуться к рассмотренному нами примеру, компании следовало бы разработать две новые марки более дорогой бренд В для покупателей, ориентированных на качество, и менее дорогой бренд Б — для чувствительного к цене сегмента рынка. ЭВП — важнейшее понятие маркетинга и основной инструмент ценообразования на деловых рынках. Но для эффективного использования ЭВП необходимы опытные продавцы, прошедшие хороший тренинг и ставшие специалистами в области сегментирования покупателей, анализа их ценностей и демонстрации экономической выгоды предлагаемого товара. [c.302]
В основе любой стратегии маркетинга и политики ценообразования в особенности — понимание того, что чувствительность покупателей к цене варьируется в очень широкой степени. Для кого-то из потребителей основным критерием принятия решения о покупке является цена товара, другие отдают приоритет уровню сервиса и имиджу продукта. С учетом того, что какие-то покупатели примут повышение цены не только на 10, но и на 20%, а другие негативно отнесутся к любым изменениям, в среднем это может означать увеличение цены примерно на 5%. Огромное значение имеет сегментирование покупателей по чувствительности к цене. Оно требует понимания факторов, оказывающих наибольшее влияние на решения о покупке отдельных потребителей. Каково относительное значение цены, уровня обслуживания и обязательств поставщика по отношению к покупателю Анализ должен привести вас к выводу о необходимости создания различных пакетов и цен для разных сегментов рынка. [c.309]
Процесс разработки стратегии сегментированного ценообразования включает в себя три этапа. Во-первых, проводится анализ клиентов компании и определяется их ценовая чувствительность. Кто из покупателей примет повышение цены Что компания предложит для того, чтобы сделать увеличение цен приемлемым Во-вторых, для того чтобы увеличить объем продаж, необходимо сосредоточиться на покупателях из верхней части ценового диапазона. В-третьих, следует помнить, что клиенты, принадлежащие к нижним 20% ценового диапазона, либо смирятся с повышением цен, либо перестанут покупать товары поставщика. [c.488]
Как и на отечественном рынке, маркетинг на зарубежных рынках состоит из ряда аналогичных последовательных шагов постановка цели, разработка программы мероприятий и планирование деятельности, анализ и прогноз рыночной конъюнктуры, внутренней и внешней среды, сегментирование рынка, разработка товарной стратегии и ценообразования, формирование каналов товародвижения, разработка и реализация программы формирования и стимулирования спроса. Исключительно важное место в обеспечении эффективного маркетинга отводится своевременной и качественной разработке прогнозов мирового рынка, в первую очередь мировых цен и спроса на те или иные товары и услуги, а также курсов акций и основных валют. [c.229]
В определенной степени конкуренция проявляется в сфере добровольного медицинского страхования. Его реальной базой стали ведомственные учреждения здравоохранения, получившие право реализовывать платные услуги, ориентируясь на рыночный спрос. Однако, как свидетельствуют данные страховых медицинских организаций, соответствующие рынки сложились лишь в немногих крупнейших городах, остаются в высокой степени сегментированными и на них, по существу, отсутствует конкурентное ценообразование. Так, в настоящее время ведомственные поликлиники г. Москвы запрашивают в рамках договоров добровольного медицинского страхования от 3 до 22 тыс. деном. руб. в год на одного обслуживаемого (расценки на посещение врача таких поликлиник колеблются от 60 до 250 руб.). При этом страховщики не располагают информацией, которая позволяла бы судить о соответствии дифференциации цен различиям в издержках, не говоря о [c.149]
Это прежде всего разработка маркетинга предприятия, который предполагает принятие концепции, анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков (замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и другие), решение вопроса о методике ценообразования, а также решение вопроса о сбыте товара и т.д. Кроме разработки маркетинга необходим учет маркетинговой среды предприятия, т.е. учет всех факторов и условий рынка, а также нерыночных отношений, действующих вне предприятия и глубоко затрагивающих предпринимательскую деятельность. [c.4]
В верхней части расчета результата от реализации стоят план сбыта в натуральном выражении (тоннах) и отклонение. Далее следуют расчетные величины, а именно фактурированная выручка-брутто. Из нее вычитается нормативная величина снижения выручки, которая получается путем умножения хранящейся в базе данных каждой группы изделий нормативной процентной ставки снижения выручки и фактурированного оборота. Разница между фактической и нормативной величиной снижения выручки показана в первой строке раздела 2 Анализ отклонений . Это общее отклонение в свою очередь разлагают на составляющие и проводят специальный анализ факторов снижения выручки, чтобы представить отделу маркетинга сегментированную информацию с целью проведения определенной политики в области ценообразования. [c.255]
На деловых, как и на потребительских, рынках разрыв цен на один и тот же товар составляет до 80% в зависимости от ценовой чувствительности покупателей. Например, в то время как средняя цена на товар составляет 10, некоторые агрессивные потребители платят за него только 7, а наименее чувствительные к цене — до 13. Таким образом, при средней валовой прибыли в 30% разрыв цен составляет от 0 до 46%. Индивидуальный подход к ценообразованию очень важен. Практически невозможно повысить цену на 5% для всех покупателей (будет потеряна большая часть чувствительных к цене потребителей). Однако вполне реально увеличить ее на 10-20% для некоторых клиентов. Другими словами, в стратегии сегментированного ценообразования любое повышение цены должно рассматриваться в качестве среднего показателя. Например, если бы hem o удалось повысить цены на 6% для 1/3 покупателей, ее чистая прибыль возросла бы на 50% (с 13 млн до 19,6 млн (данные табл. 13.1)). <а [c.477]
Персонал ЦМИ анализирует данные с помощью сложных статистических моделей, таких, как множественная регрессия, дис-криминантный анализ, факториальный анализ, анализ путем разбиения на группы и объединенный анализ 11. Также могут применяться модели для принятия решений в вопросах сегментирования рынка, ценообразования, бюджета, анализа деятельности средств массовой информации и планирования работы торговых агентов. [c.115]
Часто политика и стратегия организации в области ценообразования не ориентируют ее сотрудников на необходимость поиска дифференциро-подходов к потребителям, хотя любой рынок фактически является сегментированным по своей природе. По определению Годдратта, сегментированным называют такой рынок, на котором цена и количество товара, продаваемого в одной его части, абсолютно не зависят от цен и объемов продаж этого же товара в других его частях. [c.201]