Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, эко- [c.59]
Теория маркетинга зародилась в США на рубеже XIX и XX веков как реакция на обострение проблемы реализации товаров. Уже в начале XX века маркетинг выделился в особую дисциплину. В дальнейшем ограниченность трактовки маркетинга как теории сбыта и рекламы стала преодолеваться, маркетинг приобрел комплексный характер. Важным рубежом в истории маркетинга стали 50-е годы, когда его теория сомкнулась с теорией управления. Началось массовое использование маркетинга на практике в крупных американских фирмах. Затем маркетинг распространился в страны Западной Европы и Японии. Среди основных концепций маркетинга выделяются Концепция совершенствования производства. Ее последователи считают, что товары будут продаваться, если сконцентрировать усилия на увеличении объемов производства, и повышении эффективности системы распределения. Такой подход оправдан в двух случаях [c.16]
Автор одной из самых влиятельных и цитируемых работ Теодор Левитт говорит о существовании крайней необходимости продвигать продукт массового производства . Маркетинг, говорит он, являясь более сложным и комплексным процессом, остается за кадром . Не это ли одна из причин явного упадка, в котором пребывает британская промышленность Быть может, американские и японские компании более комплексно подходят к вопросам использования концепции и процесса маркетинга Эта тема может послужить началом для дебатов в деловых и научных кругах, но ответ так и не будет найден. [c.11]
В литературе встречаются различные подходы к сущности маркетинга. Многие авторы считают, что это прежде всего удовлетворение спроса потребителей. Такой подход особенно характерен для американских специалистов. Удовлетворение спроса потребителей одни авторы выдвигают в качестве целевой направленности маркетинга, другие — в качестве разнозначной составной части наряду с конъюнктурой рынка, конкуренцией, обменом, реализацией, третьи рассматривают его как ют заключительную стадию маркетинговой деятельности. [c.24]
В последнее время в наш язык стало проникать действительно очень много иностранных слов, без которых в общем-то довольно легко можно было бы обойтись или к которым можно было бы весьма легко и без потери смысла подобрать соответствующие аналоги на русском языке. Но такой подход вряд ли будет приемлем относительно таких терминов, как менеджмент , маркетинг . В частности, относительно менеджмента известный американский теоретик этой науки и практической сферы деятельности Питер Друкер заявил Термин менеджмент исключительно труден для понимания... Он специфически американского происхождения и едва ли может быть переведен на какой-либо другой язык, включая и английский язык Британских островов [80]. Ну, уж если с одного английского на другой (тоже, кстати, английский) без потери смысла нельзя перевести эти слова, то на такой непохожий по структуре язык, как русский, тем более этого делать не стоит— ничего не получится. Кроме того, есть такая неписаная международная норма если в какой-то стране появилось что-то новое (изобрели, создали, придумали), получившее название на языке данной страны, то и во всех других странах это новое, если его начинают применять, обозначают чужим для себя словом, отдавая тем самым дань уважения стране, предоставившей миру возможность пользоваться этим достижением. Так, искусственное тело, вращающееся вокруг Земли, во всех странах называют русским словом спутник , и никого это не обижает, не коробит, никто не встает в благородную позу защитника родного языка и т.п. Таким образом, если мы решили использовать в своей хозяйственной практике концепции управления, разработанные не у нас, а за рубежом, то и мы в знак уважения к ее создателям и в полном соответствии с неписаной нормой международного общения должны называть их так, как они были названы у себя на родине, в частности маркетинг. [c.22]
Переход с 1992 г. с естественно-научного (немецкого) подхода к подготовке специалистов, применявшегося в России в течение 300 лет, на гуманитарный подход. В связи с этим экономику, менеджмент (управление) и маркетинг в российских вузах стали изучать по упрощенным информационно-описательным книгам западных (в основном американских) авторов, написанным для условий сформировавшихся рыночных отношений, книгам, малопригодным для российских переходных [c.11]
Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. Как особый подход к управлению производством и реализацией она выделилась в начале XX в., когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострялась конкуренция. Это побуждало к поиску и разработке новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. Наиболее остро этот процесс проявлялся в США. Американские экономисты того времени подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей — организация сбыта. [c.9]
Компания aterpillar решила сосредоточить свои усилия на маркетинге международных рынков. Руководство понимает, что между американскими и азиатскими компаниями существуют различия в культуре, которые влияют на покупательское поведение. Оцените отношение американской и японской компаний к следующим вопросам и обсудите, как различия в подходах могут повлиять на переговоры компании aterpillar с японским покупателем [c.290]
Роль науки и технологии в этих новых формах организации производства достаточно высока. Имеется в виду потребность в более сложных продуктах и процессах, в лучшей конструкции (обеспечивающей как лучший дизайн, так и лучшие характеристики товаров и технологических процессов, используемых для их производства) и постоянном их обновлении. Это требует координации усилий и высокой квалификации работников всех уровней и не только менеджмента, сотрудников отделов НИОКР и конструкторов, но также и рабочих. В этом вопросе обычно ссылаются на японский и итальянский опыт, противопоставляемый относительному отставанию американского и британского производства. В отличие от принятого представления ступеней инновационного процесса, начинающегося с идеи, которая постепенно превращается в конечные новые продукты, новая концепция состоит в том. что инновации требуют интефации всех профессий (маркетинг, проектирование, производство и НИОКР) на всех стадиях процесса. Для таких новых форм развития промышленных инноваций линейная модель инноваций не подходит. [c.149]
В мире существуют несколько школ маркетинга и маркетинговых исследований. Американская, европейская, японская и другие расходятся в некоторых посылах и подходах. Думается, что в России ближе и понятнее экономика и общественное устройство Европы. В Европе сложилась целостная система маркетинговых исследований. Поэтому, прежде чем приниматься за конкретные методы исследований, начнем с ознакомления с этой системой. Она описана в Международном Кодексе МТП и ESOMAR по практике маркетинговых и социальных исследований (см. Приложение 2). [c.193]
Информационные службы организаций и предприятий немало потерпели в условиях внутреннего хозрасчета и даже на подходе к нему фактически вели борьбу за свое выживание. Поэтому фраза о маркетинге информационной продукции и услуг, осуществляемом на предприя тин, звучит вполне естественно. Конечно, интересы предприятия — прежде всего, но организм здоров, когда здоровы все его органы, К тому M.i. грамотный маркетинг информационной продукции и услуг как минимум, должен повысить качество информационного обслуживания на предприятии, что в итоге должно благотворно сказаться и на конечных целях его деятельности. Суть маркетинга как механизма, приспосабливающего производство продукции к потребностям рынка, весьма точно выразил американский специалист по проблемам управления П.Дракер "Необходимо поставить специалиста по маркетингу не в конец, а в начало производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения рынка нувсно установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену готов платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг должен окаэыва г воздействие на проектирование, планирование ассортимента, экономический анализ, равно как и на распределение, сбыт и предоставление услуг" [4 J. [c.9]
Трудно обойти вниманием еще один, весьма любопытный, подход к определению маркетинга. С ним полезно ознакомиться хотя бы для того, чтобы отличать маркетинг от продаж. Иногда эти понятия путают. Один американский специалист по маркетингу — Энтони Л. Дженик, выступая осенью 1995 г. в Барнауле на конференции, посвященной реструктуризации приватизированных предприятий, в пояснении различий между маркетингом и продажами применил спортивную терминологию [34]. Воспользуемся его подходом. Представьте себе такую картину. Идут последние минуты ответственного футбольного матча, в котором решается судьба престижного международного кубка. Счет равный. И вот к воротам одной из команд в стремительном рывке пробивается форвард противника. Защитники мешают форварду пройти к воротам, теснят его и он падает. Но, падая, головой забивает победный гол. Трибуны ревут Команда ликует .. [c.29]
Законодательная и исполнительная власть, экономическая наука в настоящее время не до конца понимают сложность переходной экономики России. Нормативно-правовые акты не состыкованы между собой, по регулируемому вопросу — фрагментарны, по научному уровню — бессистемны, не охватывают даже минимальный спектр экономических законов, подходов, принципов. Экономическая наука не разработала механизм переходной экономики. Учебники для вузов по экономике, менеджменту (управлению), маркетингу не ориентированы на ресурсосбережение, обеспечение конкурентоспособности, повышение качества жизни, раскрывают компоненты не сложной переходной экономики, а идеализированный (по американским книгам) механизм экономики рыночной. Знания, полученные студентами по этим книгам, после затрат труда на адаптацию могут быть применены только в условиях западных стран, но не в России. Разрыв между потребностями реальной российской экономики и качеством экономико-управленческой подготовки специалистов все увеличивается. Поэтому студентов, менеджеров, специалистов необходимо обучать методам научного обоснования систем управления организациями с применением новой технологии МЭТУК (методика —> экономика + техника + управление — конкурентоспособность). [c.36]
До сих пор многие авторы в комплекс рекламы необоснованно включают и другие маркетинговые коммуникации паблик ри-лейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг и т. д. Как видно, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию "реклама". И тем не менее из каждого определения можно увидеть, что реклама является составляющей частью маркетинга. А как известно, маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Американская ассоциация маркетинга дает более пространное определение маркетинга и рассматривает его как процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям, сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ и услуг приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций. Исследователи, в том числе и отечественные, считают, что маркетинговая деятельность должна обеспечить создание такого товара и товарного ассортимента, которые соответствовали бы требованиям рынка больше, чем товар конкурента, и полностью удовлетворяли бы спрос необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок максимально возможный контроль над реализацией. [c.30]
Историческая школа занималась главным образом решением реальных экономических проблем, ее практический подход и сейчас является определяющим при рассмотрении проблем маркетинга. Как замечает Роберт Бартельс (Bartels, 1988), экономическая теория повлияла на развитие маркетинговой мысли сильнее, чем любая другая общественная дисциплина . Первые курсы маркетинга, появившиеся в американских университетах в начале XX в., основывались на изучении экономики (Ferrellet al., 1991). [c.36]
Произошли заметные подвижки и в США. В 1980-е гг. на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что естественно расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название нового . К 1990-м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления - это фокус на культуру и социальные проблемы (Belk 61-62). Однако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует. Через массовое издание учебников и журналов американская ситуация дублируется и во многих странах Западной Европы, не имеющих своих учебников по курсу потребительского поведения. Немаловажно и то, что для изучения потребления как составной части культурного процесса требуются специалисты с совершенно иным типом образования и научного опыта. [c.69]
Один из подходов заключается в формулировании руководящих указаний для поведения, нормам морали. С этой целью Американская ассоциация маркетинга (Ameri an Marketing разработала этический кодекс, приведенный во врезке 24.1 "Практика маркетинговых исследований" [11]. [c.895]
Невозможно дать четкую и однозначную инструкцию, позволяющую быстро и гарантированно сделать баннер креативным у каждого специалиста свои подходы к созданию рекламного проекта и собственные методы работы. Вот что писал по этому поводу известный американский рекламист Лео Бернетт Секрет любой оригинальной рекламы не в новых вычурных словах и картинках, а в создании новой взаимосвязи из знакомых слов и картинок . Ищите свежие решения, открывайте еще не открытые пути, подбирайте ассоциации к существующим графическим образам и стройте новые ассоциации, экспериментируйте и творите. Границы в столь динамично развивающейся области интернет-маркетинга, как баннерная реклама, могут быть очерчены лишь вашим собственным воображением. Попытаюсь дать лишь несколько простых советов, которые, я надеюсь, помогут вам не допустить ряда грубых ошибок при создании первых рекламных баннеров. Прежде всего, постарайтесь не допускать возникновения у зрителя психологического эффекта, который я обычно называю отрицательной ассоциативной связью . Что это такое Разберем на примере. Рассмотрим простенький баннер некой туристической фирмы, предлагающей путевки в Грецию по привлекательно низким ценам (рис. 7.16). [c.146]
Продвижение - реклама, паблисити, продажи, предпродажное обслуживание и скидки. Заметьте, что респонденты Берри оценили потребительскую чувствительность - переменную, которая даже не рассматривается в традиционном подходе, - как наиболее важный компонент в структуре маркетинга. Чтобы управлять потребительской чувствительностью, маркетеру необходимо управлять отношением всех своих сотрудников, чья работа касается потребителей. Результаты опроса, проведенного Берри, расширяют наш взгляд на то, из чего состоит маркетинговая программа. Теперь она напрямую затрагивает почти каждого сотрудника предприятия. Она требует от каждого такого подхода, когда потребитель чувствует себя правым. Дополнительные элементы необходимы, чтобы наполнить используемые американскими компаниями традиционные элементы новым содержанием. Точно так же, как воображение чрезвычайно важно для эффективного использования четырех традиционных элементов, чувствительность критична для точки зрения потребителя. Рыночное воображение и чувствительность потребителя - две стороны одной медали. [c.18]
Как обстоит дело, когда на американский компьютерный рынок решается выйти иностранная компания Она не является частью неформального отраслевого сообщества и по-иному подходит к управлению и маркетингу, нежели американские конкуренты. Подход к разработкам в этой компании также будет иным. Короче говоря, она не подвержена влиянию изоморфных сил, по крайней мере, вначале. Потому, значительно вероятнее, что она сумеет генерировать идеи товара-новинки. Компания не подвержена опасностям, которыми чревата стратегия похожести . Начиная разговор о нововведениях, американские менеджеры всегда оборачиваются посмотреть, а не крадутся ли где-то сзади японские конкуренты. Тема нововведений — включая связанные с ней вопросы качества продукции, укороченного цикла разработок, предприимчивости и им подобные — заняла столь важное место в повестке дня управляющих во многом потому, что японские компании превзошли компании США в целом ряде отраслей именно успехами нововведений. Объяснений этому феномену дается много и самых разных, в том числе надуманных и чересчур мудреных. Но успех японцев может отражать тот простой факт, что их компании вышли на американский рынок со свежим взглядом на вещи, свободным от шор, накладываемых американской индустриальной культурой. В то время как большая тройка в Детройте продолжала разрабатывать модели автомобилей, предлагавших потребителю мощь и роскошь, японские компании с их новым и нездешним взглядом на рынок яснее представляли себе, что более важными для потребителей становятся экономия топлива и надежность. Время, которое потребовалось автопроизводителям США, чтобы разглядеть то, что должно было быть видно с самого начала, представляет собой свидетельство могущества нормативных сил, действующих в отрасли. Автогиганты были просто не способны видеть то, что казалось очевидным пришельцам на их рынок они не понимали собственных потребителей. [c.201]
Смотреть страницы где упоминается термин Маркетинг американский подход
: [c.8] [c.99] [c.8] [c.17] [c.656] [c.1140] [c.44] [c.131] [c.170] [c.293] [c.441]Маркетинг (2002) -- [ c.1126 ]