Обычно премии за бренд добавляют к оценке, получаемой на основе дисконтированных денежных потоков. Как вы можете убедиться из предыдущего примера, это ошибка. При правильной трактовке ценность бренда уже включается в оценку через ряд аспектов — в виде повышенной маржи операционной прибыли, повышенных коэффициентах оборачиваемости, а также повышенной доходности капитала. Указанные аспекты, в свою очередь, оказывают долгосрочный эффект импульсного характера, увеличивая ожидаемые темпы роста и ценность. Добавление премии за бренд к получаемой ценности приведет к двойному счету. [c.743]
Методика оценки эффективности нематериальных активов брендов должна учитывать специфику ценности бренда как товара и как средства коммуникаций. [c.545]
Поскольку в этой книге представлены модели оценки, существует опасность сосредоточиться исключительно на результате (т. е. ценности компании и вопросе о том, является ли данная компания переоцененной или недооцененной) и упустить при этом некоторые важные моменты, связанные с процессом оценки. Между тем сам по себе он способен предоставить нам огромное количество информации относительно детерминантов ценности и оказать помощь в ответе на некоторые фундаментальные вопросы. Какую цену можно заплатить за высокий рост Какова ценность торговой марки (бренда) Насколько важно добиваться более высокой доходности проекта Каково влияние размера прибыли на ценность Благодаря столь высокой информативности процесса оценки, некоторую пользу в моделях оценки смогут увидеть даже те, кто верит в эффективность рынка (а также в то, что рыночная цена является наилучшей оценкой ценности). [c.8]
В-третьих, может не существовать никакого особого периода, когда фирма имеет права на проект. Например, в отличие от случая с патентом, в котором фирма в течение определенного периода имеет эксклюзивные права на производство запатентованного продукта, права фирмы зачастую менее ясно определены — как в отношении эксклюзивности, так и во времени. Например, фирма может обладать значительным преимуществом по сравнению со своими конкурентами, что обеспечит ей, в свою очередь, эксклюзивные, по существу, права на проект на определенном отрезке времени. Примером здесь может служить компания с хорошо узнаваемым брендом, которая занимается розничной торговлей или производством потребительских товаров. Однако права не являются юридическими ограничениями, и с течением времени они будут ослабляться. В подобных обстоятельствах ожидаемый срок проекта сам по себе неопределенен и представляет собой только оценку. В оценке прав на продукт в предыдущем разделе использовался срок опциона в пять лет, но конкуренты, фактически, могли бы появиться скорее, чем предполагалось. И, наоборот, барьеры на вход могут оказаться выше, чем ожидалось, и обеспечить фирме избыточные доходы в течение более длительного периода, чем пять лет. Ирония заключается в том, что неопределенность относительно ожидаемого срока опциона может увеличить дисперсию приведенной ценности, а через нее — и ожидаемую ценность прав на проект. [c.1039]
В представленных оценках допускалось, что избыточные доходы ограничиваются сроком патента и сразу исчезают при его истечении. В фармакологическом секторе истечение срока патента не обязательно означает потерю избыточных доходов. Фактически, многие фирмы по-прежнему в состоянии устанавливать премиальные цены на свои продукты и зарабатывать избыточные доходы даже после истечения срока патента — главным образом, по причине образа бренда, сформированного в период эксплуатации патента. Простой способ корректировки заключается в увеличении приведенной ценности денежных потоков от проекта (S) и снижении стоимости задержки (у) с целью учета действительного положения дел. Чистый эффект заключается в большей вероятности того, что фирмы будут откладывать коммерческое развитие, пока они не соберут больший объем информации и не оценят рыночный спрос. [c.1050]
Преимущество бренда. Как ранее отмечалось в этой книге, исходные данные в традиционной оценке дисконтированных денежных потоков включают эффекты бренда. В частности, фирмы с более ценными брендами либо получают возможность устанавливать более высокие цены по сравнению с ценами конкурентов на те же продукты (что ведет к более высокой марже), либо продают по той же цене, но в большем объеме, чем конкуренты (что ведет к более высоким коэффициентам оборачиваемости). Обычно это сопровождается повышенной доходностью капитала и большей ценностью по сравнению с отраслевыми конкурентами. [c.1131]
Реклама играет одну из главных ролей при повышении цен на товар, а значит — в увеличении прибыли компании. Цены на ведущие рекламируемые бренды обычно значительно выше цен на частные и второстепенные марки. Реклама обеспечивает получение марочной премии к цене, подчеркивая ценность ведущих брендов для потребителей. Но, как и в случае с целью увеличения объема продаж, отделить влияние рекламы на величину премии от воздействия других факторов (в частности, доли рынка и политики позиционирования) весьма затруднительно. Осложняет оценку и эффект запаздывания, поскольку в краткосрочном периоде результаты воздействия рекламы практически не идентифицируемы. [c.333]
Багиев Г. Л. Бренды в системе маркетинговых коммуникаций. Процесс формирования. Метафора и дизайн узнаваемости. Язык взаимопонимания. Управление и жизненный цикл. Оценка ценности и эффективность. СПб. Изд-во СПбГУЭФ, 2004. [c.726]
Потенциал организации — это суммарная стоимость ее основного, оборотного и человеческого капитала, патентного фонда и ноу-хау, информационных технологий, брендов и других ценностей и конкурентных преимуществ организации в сферах науки, техники, технологии и управления, обеспечивающих ей конкурентоспособность. Методика комплексной оценки потенциала организации отсутствует. В литературе можно найти методики оценки отдельных компонентов потенциала. Главная задача руководства организации заключается в удержании и наращивании перечисленных ценностей и конкурентных преимуществ. [c.222]
Реализуемость активов. Оценка ликвидационной ценности и оценка стоимости замещения проще всего осуществима для фирм, чьи активы могут быть разделены и реализованы на рынке (см. рис. 35.2.). Например, можете оценить ликвидационную ценность компании, занимающейся недвижимостью, поскольку ее собственность может быть продана в виде отдельных объектов, и легко можно оценить ценность каждого объекта собственности. То же самое можно сказать о взаимных фондах закрытого типа. С другой стороны, рассмотрим потребительский товар, обладающий брендом, например, Gillette. Активы этой компании не только неосязаемы, но их трудно даже отделить друг от друга. Например, трудно отделить бизнес, связанный с производством бритв, от бизнеса по производству кремов для бритья, и в то же время ценность бренда относится к обеим сферам бизнеса. [c.1260]