Наиболее важными являются следующие функции маркетинга исследование и идентификация рынка разграничение рынка по соотношению спроса и предложения формализация и обеспечение преимуществ продукта фирмы-по отношению к конкурентам разработка маркетингового предложения. Центральной функцией маркетинга является разработка маркетингового предложения по вариантам конкретной сбытовой деятельности фирмы. Однако прежде чем оно может быть сформулировано, фирмы должны провести большую работу по исследованию рынка товаров. [c.188]
Маркетинговое исследование — это ключевой элемент маркетинговой информационной системы (МИС). Основное значение при этом имеет информация о рынках и их реакции на решения, связанные с производством определенных товаров, ценами на эти товары, их сбытом и продвижением на рынок. Данные можно собирать из вторичных (например, справочники, отчеты) или первичных (например, обследования) источников. Вторичные данные можно получить внутри самой компании (например, тенденции, связанные с продажей товаров). Агентства по маркетинговым исследованиям предоставляют своим клиентам (компаниям) широкий спектр услуг, в том числе составление предложений по исследованиям, проектирование исследований и анкет, анализ данных и написание отчетов. [c.168]
Однако многие рыночные предложения объединяют в себе как осязаемые, так и неосязаемые аспекты. Например, итогом маркетинговых исследований является отчет (физический товар), в котором представлены результаты целого ряда услуг (общение с клиентами, разработка стратегии исследований, опрос респондентов, анализ результатов). Все это говорит о том, что различие между предложением физического товара и товара-услуги следует рассматривать не как абсолютное, а как относительное явление. На рис. 19.1 изображен континуум физических товаров и товаров-услуг. Положение каждого из товаров на прямой зависит от процентного соотношения его осязаемых и неосязаемых компонентов. В крайней левой точке шкалы ("чистый" товар) располагается такой товар, как готовая одежда, поскольку покупка юбки или носков, как правило, не влечет за собой потребности в какой-либо услуге. При приобретении ковра уже может присутствовать аспект обслуживания, например, если покупателю понадобится специалист для укладки его в доме. При покупке аппаратуры или технического приспособления доля компонента услуги возрастает, так как эти товары обычно требуют специальной установки и последующего технического обслуживания. Разработка программного обеспечения помещена на нашей шкале уже на отрезке услуг потому, что стоимость этого товара неизмеримо больше зависит от качества услуги (техническая разработка), чем от расходов на физический товар (диск). В маркетинговых исследованиях, как уже говорилось выше, аспект услуг присутствует еще в большей степени, поэтому их мы разместили правее. В правой крайней части шкалы находится услуга психотерапевта, которую можно рассматривать как "чистую" услугу, поскольку элемент осязаемости в данном случае отсутствует полностью. [c.584]
При ориентации на производство сотрудник, занимающийся вопросами сбыта, выполнял второстепенную роль — был для предприятия всего лишь приемщиком заказов. При ориентации на маркетинг должность менеджера по сбыту становится одной из ведущих в организационной схеме, ибо его задача — обеспечить бесперебойную, эффективную работу предприятия в усложнившихся условиях насыщенного товарами и услугами рынка. Именно насыщенный рынок, когда предложение продавцов превышает спрос покупателей, т.е. рынок покупателя , является основным условием для применения маркетинговой концепции и обеспечения ее эффективности, поскольку в этом случае оправдываются те значительные затраты на маркетинговые исследования, рекламные и стимулирующие меры, на формирование специальных маркетинговых служб, которые предполагают практическое применение маркетинга в деятельности фирмы. [c.14]
Важнейшими инструментами маркетинговых исследований являются кривые спроса и предложения товара. [c.264]
Осуществление концепции маркетинга компании или предприятия вызывает необходимость создания службы маркетинга, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса и предложения требований покупателей к качеству товара имеющихся и потенциальных конкурентов [c.589]
Камень преткновения метода ценообразования на основе воспринимаемой ценности — точное определение ценности торгового предложения для рынка. Продавцы, переоценивающие преимущества своего предложения, завышают цену товара. Те, кто недооценивает его, получат меньше, чем могли бы. Для того чтобы определить рыночное восприятие ценности товара в качестве ориентира в процессе ценообразования, необходимо проведение маркетинговых исследований. [c.477]
Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение конкретной проблемы. Она может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов товародвижения, действий конкурентов и т.д. Частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. В первую очередь необходимо исследование проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка. При этом сначала нужно выявить симптомы — внешние проявления, последствия проблемы, затем сформулировать возможные причины или базовые проблемы, осуществить их отбор, а затем сформировать список, альтернатив их разрешения. На данном этапе применяются как правило методы анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности компании, экспертный опрос руководителей и специалистов о возможных проблемах, анализ выполнения маркетинговых функций. [c.21]
Для изучения восприятия товара потенциальными потребителями необходимы маркетинговые исследования, но вместе с тем надо формировать желаемое отношение потребителя к предложению фирмы. Этому способствуют разработка концепции товара по отношению к целевому рынку, эффективное позиционирование, способы рекламирования и изучения восприятия покупателями образа товара. Запуску в производство желаемого продукта предшествуют расчеты объема выпуска с учетом запланированной цены и отличительных качественных особенностей товара, размера инвестиций и себестоимости. [c.223]
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ — изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынке. Элементом маркетинговых исследований является маркетинговый анализ. [c.273]
При изучении вопроса о том, как условия, которые изменяют либо спрос, либо предложение, воздействуют на равновесные рыночные цены и количество товаров, можно воспользоваться сравнительным статистическим анализом спроса и предложения. При решении задач минимизации риска применение этого метода дает возможность создания экономических моделей для объяснения предшествующих и предсказания будущих событий. Маркетинговые исследования являются лучшей информационной базой для этого анализа. [c.32]
Ценовая политика предприятия базируется на маркетинговых исследованиях. Производитель продукции формирует цену ее реализации под влиянием соотношения спроса и предложения на каждый вид товара в данном сегменте рынка. При проведении ценовой политики предприятие учитывает существующую в рыночной экономике обратную связь между ценой реализации товара и величиной спроса на него. Рыночная цена товара и его предложение находятся в прямой зависимости. Зависимость цены от спроса и предложения представлена на рис. 1. [c.197]
На основе результатов подобных маркетинговых исследований сотрудники службы маркетинга вырабатывают рекомендации по определению целей и задач предприятия по продаже производимых им товаров и услуг, по улучшению их качества и целесообразности разработки новых видов товаров и услуг в соответствии с пожеланиями потребителей, по ценовой политике, по совершенствованию способов доставки и развитию сети сбыта, а также предложения по программе действий (плану маркетинга), направленные на продвижение товаров и услуг с учетом конкретной рыночной ситуации. [c.12]
На стадии продвижения осуществляется передача покупателю всей информации, касающейся предложения производителя. При этом покупатель затрачивает определенные усилия, время, уплачивает стоимость товара. Поведение покупателя анализируется маркетинговым исследованием, в результате чего составляется послепродажная информация, на основе которой можно доработать стадию предложения, тем самым цикл возобновляется. [c.14]
Сравнительный статистический анализ спроса и предложения используется для развития гипотезы о том, как условия, которые изменяют либо спрос, либо предложение, воздействуют на равновесные рыночные цены и количество товаров. В решении задач минимизации риска данный вид анализа может быть использован как один из способов применения экономических моделей для предсказания будущих или объяснения предшествующих событий. Лучшей информационной базой для этого анализа могут послужить маркетинговые исследования. [c.41]
Потребители — самые важные субъекты в этом списке. Именно на них в первую очередь и нужно обращать внимание при проведении маркетинговых исследований. Ведь если потребители окажутся равнодушными к предложенному им товару, то те или иные поставщики, посредники и другие могут оказаться просто лишними в системе маркетинговых мероприятий и взаимоотношений фирмы. [c.130]
Маркетинговые исследования — изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей (покупателей), рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью продвижения своих товаров на рынке. В М.и. используются статистический анализ, метод аналогий, прогнозирование. М.и. — система сбора и обработки маркетинговой информации, совокупность статистических, социологических, психологических методик. М.и. — это систематическое отслеживание рыночной информации и ее анализ. В основе комплекса М.и. лежит совокупность современных методик статистической обработки информации, основанных на банке математических моделей, а также социологические и психологические методики. [c.283]
Маркетинг-микс, являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента (рис. 1.15). При этом осуществляется постоянное согласование спроса и предложения товара на рынке с помощью маркетинговых исследований и контроля соответствия действительных показателей предпринимательской деятельности плановым установкам. [c.69]
Прогноз рыночной конъюнктуры, как правило, осуществляется отделом маркетинговых исследований и базируется на анализе состояния и динамики спроса на конкретный или вновь вводимый на рынок товар. К наиболее часто используемым показателям экономической конъюнктуры относятся показатели цен, объемов спроса, предложения, объемов продаж и т. д. [c.445]
Если качество продукции в каждый момент времени - это определенная совокупность ее свойств, то конкурентоспособность продукции все время подвергается изменению под действием внешних факторов (доверие потребителей, спрос и предложение, условия производства и реализации). Отсюда следует, что для снижения коммерческого риска фирме необходимо проводить маркетинговые исследования конкурентоспособности своего товара на рынке, где он будет продаваться. [c.12]
Но реально "уникальное торговое предложение" (УТЛ) скорее маркетинговое, нежели рекламное понятие. Основания для подобного утверждения следующие -именно предварительные маркетинговые исследования потребительской группы и рынка могут открыть эту ключевую характеристику. Этот поиск, после того как товар уже произведен, значительно усложняет следующие этапы маркетингового процесса и больше всего рекламную коммуникацию. [c.41]
Нахождение оптовых покупателей товаров (рынка сбыта товаров). Нахождение оптовых покупателей товаров состоит в определении своего целевого рынка. Это достигается путем маркетинговых исследований региона, спроса и предложения на данную продукцию, конкурентной среды, степени конкурентоспособности товара (марка, престиж, качество послепродажного обслуживания, цена и пр.). Определив регион (район, зону) сбыта, необходимо сегментировать рынок, выделив предпочтительный сегмент - желательно вначале осваивать только один сегмент рынка (в этом случае у оптовой фирмы наибольшие шансы). После выбора сегмента нужно произвести четкое позиционирование своего товара на этом рынке. [c.49]
Один из по рекламе отметил, что "воплощение в жизнь нового политического курса — это то же самое, что и предложение нового товара. Когда вы что-либо продвигаете на рынок, вам необходимо сосредоточить свое внимание на конечной выгоде". Клинтон как раз и пытался это сделать, прибегнув к маркетинговым исследованиям [3]. [c.29]
Опыт компании в использовании каждого компонента комплекса маркетинга, также как и ее общий уровень маркетинговых и технологических навыков, влияет на природу и масштаб маркетингового исследования. Например, внедрение нового товара, который требует сложной технологии может провал, если фирме не хватает навыков в его производстве или предложении на рынке. [c.73]
В простейшем случае топ-менеджер спрашивает "Какой из этих двух предложенных товаров лучше " Исследователь теперь должен определить "лучший" таким чтобы можно было выделить определенные компоненты проблемы маркетингового исследования и провести соответствующие измерения. В итоге может дать определение "лучшего" с таких позиций. [c.100]
Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы, т.е. на совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи. Так, проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его требования, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. При этом в первую очередь исследуются те проблемы, от решения которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка. [c.56]
Известная маркетинговая фирма проводила исследование рынка фотоаппаратов в г. Москве, одним из результатов которого стала матрица товар-потребитель . По горизонтали матрицы размещались все представленные в розничной сети фотоаппараты и их производители, по вертикали - группы потребителей, выделенные по профессиональной принадлежности (репортеры, фотографы и т. д.), в клетках матрицы проставлялись соответствующие объемы продаж в течение двух месяцев. Тщательно изучив рынок фотоаппаратов, руководитель исследовательской группы выяснил наиболее продаваемые модели среднего ценового диапазона и предложил своей дочери в возрасте 12 лет выбрать из предложенного списка подарок ко дню рождения. На вопрос, какой фотоаппарат из предложенных ей больше всех нравится, она ответила Желтый Если есть группа потребителей, для которых яркий цвет является главной характеристикой товара, значит, такой товар имеет право на существование, так как он будет куплен. [c.160]
Комплексное исследование рынка предполагает тщательное изучение экономической конъюнктуры. Маркетинг как понятие, производное от рынка, является одновременно научной и практической деятельностью по управлению производством и сбытом товаров в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка, в частности. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции, необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях маркетинговой деятельности — стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдение за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи маркетинга, а изучение длительных тенденций и прогноз конъюнктуры — тактические и стратегические задачи для достижения поставленных среднесрочных и долгосрочных целей. [c.42]
О месте и роли спроса. В рыночной (маркетинговой) системе, ориентированной на производство товаров для других, анализ начинается с исследования не производства и предложения (как в командно-административной системе), а сбыта продукции. Причина такой замены "точки отсчета" в том, что в рыночной экономике все начинается с рынка и заканчивается рынком производимый товар или услуга находит или не находит сбыт в зависимости от того, есть ли на него спрос. Иначе говоря, каждый товар должен производиться лишь тогда, когда он нужен потребителю. Это и предопределяет приоритетное значение спроса в экономическом анализе рыночной системы хозяйства. [c.44]
МАРКЕТИНГ (marketing) - система организации производственно-сбытовой деятельности предприятия, в основе которой лежит глубокое и всестороннее изучение рынка, оценка и учет всех условий производства и сбыта продукции, товаров, услуг в ближайшей и более отдаленной перспективе. М. позволяет "осуществить интеграцию и координацию всех функций по выявлению и оценке потребностей рынка и конечных потребителей, преобразование этих знаний в конкретную продукцию, формирование спроса и продвижение изделии от производителя до потребителя. Соответственно этому основными элементами М. являются маркетинговые исследования и сбор информации, планирование ассортимента продукции, сбыт и реализация, реклама и стимулирование сбыта. М. занимает значительное место в управлении предприятиями на Западе. Существуют также отдельные фирмы по М. Совокупные расходы на мероприятия по М. превышают иногда половину конечной цены товара МАРКЕТИНГ-ЗАКУПКИ - обычно на большие дорогостоящие закупки подается объявление в специализированной прессе и нередко после этого к закупщику устремляется с предложениями большое количество поставщиков. Из массы предложений нужно выбрать самое целесообразное с точки зрения технических условий и стоимости. Закупка, произведенная в результате выбора такого предложения, и будет М.з. [c.126]
Маркетинговые исследования по сути своей состоят в получении, обработке и анализе всех факторов, определяющих конъюнктуру рынка спрос и предложение по конкретному товару, конкурентоспособность, цены, товаропродвижение. Это процесс идентификации рыночных проблем, сбора и обработки информации о рынке для совершенствования принимаемых коммерче-ско-хозяйственных решений по созданию, движению, реализации, потреблению товарной продукции. [c.30]
Источниками новых идей могут быть вторичная информация при кабинетных маркетинговых исследованиях результаты НИОКР самой фирмы, если она занимается научными исследованиями и опытно-конструкторскими разработками оперативная (первичная) информация, причем наилучшим ее видом маркетологи считают данные, полученные от потребителей. В этой связи тесные контакты с потребителями на протяжении всего процесса разработки новинки обеспечат получение товара, в наибольшей степени соответствующего потребностям покупателей, т.е. обладающего высокой конкурентоспособностью. Понимание потребителя не есть выслушивание поступающих от него предложений. Это значит, что процесс накопления идей о новых товарах многогранен, хотя, видимо, новая идея, откуда бы она ни пришла, в конечном итоге будет сориентирована на потребителя целевого рынка. Идеи могут быть высказаны поставщиками или дистрибьюторами, собственным персоналом, заимствованы у конкурентов или на зарубежных рынках, подсказаны самой конструкцией изделия, которую можно упростить или усовершенствовать. Заметим также, что потребитель как источник новых идей играет более заметную роль на рынках товаров производственного назначения, особенно если он является постоянным покупателем и приверженцем фирменной марки. В то же время изучение мнений покупателей и на потребительских рынках также дает ценную информацию. [c.181]
Внедренческая фирма - посредническо-консультационная хозрасчетная организация, специализирующаяся на распространении инноваций. Как правило, внедренческая фирма выполняет следующие виды работ проведение диагностического анализа и определение предпочтительных вариантов развития производства товаров и услуг с предложением соответствующих инноваций рекламу научно-исследовательских, научно-методических, проектных, опытно-конструкторских и иных разработок и поиск их потребителей проведение маркетинговых исследований консультационную деятельность и др. [c.67]
Одним из наиболее популярных методов анализа потребителей, особенно в случае проведения маркетинговых исследований при выводе на рынок новых товаров, является совместимый ( onjoint) анализ. Проведение совместимого анализа предоставляет возможность маркетологу определить, как распределяются потребители на рынке по своим предпочтениям на основе анализа потребительских оценок предложенных вариантов выполнения товара. Это свойство совместимого анализа позволило положить его в основу, так называемого, гибкого метода сегментирования рынка. [c.97]
В то же время роль маркетинга в создании ценности конкретного рыночного предложения предприятия не следует преувеличивать (абсолютизировать). Специалисты маркетинга и маркетинговая деятельность в целом являются определяющими на предприятии в исследованиях покупателей (выявление конкретных требований и прогнозирование спроса на определенные товары, определение ассортимента выпускаемой продукции, целевые группы и сегментация рынка, прогнозирование ожидаемых результатов и т.д.) и в определении стратегий сбыта и каналов распределения. Однако при этом нельзя уменьшать значение науч- [c.239]