Под этим понятием подразумевают "... пропорциональное распределение усилий, комбинацию, конструирование и интеграцию элементов маркетинга и сбыта в единую программу (маркетинг-микс), которая на основе оценки ресурсов и сил маркетинга в наибольшей степени служит достижению целей предприятия в заданное время" (рис. 11.2). [c.235]
ЕДИНАЯ ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА — взаимосвязанная система программ маркетинга по отдельным рынкам и по группам однородной продукции, которая служит основой для разработки планов научно-исследовательских работ, производства, сбыта. [c.205]
ЕДИНАЯ ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА [c.114]
Единая программа маркетинга 2/4 [c.784]
Стратегия единой политики. Производственным отделениям предоставляются широкие права в области калькуляции издержек производства как основы цен, в особенности при разработке новой продукции. Они сами могут определять требования к сырью и материалам, закупаемым у внешних контрагентов или получаемым по внутрикорпорационным поставкам, и в своих калькуляциях определять возможный уровень этих цен, расходы на изучение рынка, организацию системы сбыта, рекламу, административные и другие накладные расходы по центру прибыли. При определении предполагаемого уровня цен на новую продукцию в основу кладутся результаты комплексного исследования рынка и перспектив его развития, которые содержатся в программах маркетинга по каждому отдельному продукту или группе товаров, входящих в номенклатуру соответствующего центра прибыли. Предложения относительно уровня цен на новую продукцию представляются высшему руководству фирмы, которое на их основе разрабатывает единые цены на конечную продукцию с учетом таких факторов, как норма прибыли по каждому подразделению и фирме в целом, произведенные затраты на научные исследования и разработки, совершенствование аппарата управления и др. [c.301]
Отличительные черты. По определению, сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы программы маркетинга. Если незамужние и замужние женщины одинаково реагируют на определенную парфюмерию, значит, они составляют единый сегмент, а не два разнородных. [c.342]
Умение выявлять проблему особенно необходимо, когда маркетинговые программы почему-то не оправдывают себя. Проблемы с внедрением маркетинга могут возникнуть на трех уровнях на этапе выполнения маркетинговых функций при внедрении программы маркетинга, когда все маркетинговые функции должны стать единым целым при внедрении политики маркетинга. Кроме того, маркетологи должны обладать рядом навыков, позволяющих эффективно претворять в жизнь любую маркетинговую программу или политику. Главными из этих навыков являются распределение, контроль, организация и взаимодействие. [c.824]
Долгосрочные программы охватывают мероприятия, рассчитанные на длительный период в соответствии с принятой стратегией маркетинга. Единая общая программа маркетинга предприятия выступает как взаимосвязанная система программ маркетинга по отдельным рынкам и группам однородной продукции и поэтому служит основой для разработки планов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, производства, сбыта, сервиса. Если российские предприятия и предприниматели намерены успешно утвердиться на рынке и активно на него воздействовать, то иного пути, как внедрение современного программирования маркетинга, у них нет. [c.90]
Определение маркетинга как функции предприятия требует организаций по единой программе всей его деятельности — от проектирования и налаживания производства до сбыта товара, на который покупатель предъявляет или может предъявить спрос. [c.24]
Произошло и расширение рамок объектов маркетинга. В новых условиях производство и сбыт стали рассматриваться как единое целое. Маркетинг охватил разработку новых технологий и продуктов, планирование и выполнение производственных программ, финансовую и сбытовую деятельность. Вместе с тем во главу угла был поставлен анализ рынка. Производство в системе маркетинга сориентировано на состояние рынка. Маркетинг в качестве главной цели развития наряду с прибылью установил удовлетворение потребительского спроса населения или удовлетворение потребностей. Отсюда и вытекает сущность маркетинга. [c.231]
Маркетингом называется комплекс мероприятий, проводимых предприятием с учетом конъюнктуры рынка по единой программе, включающей организацию научных исследований и опытно-конструкторских работ, управление производством, рекламой, сбытом и послепродажным обслуживанием. [c.181]
Из рисунка и приведенных выше вопросов видно, что уже в рамках разработки программы маркетинга проекта происходит оценка стоимостных характеристик мероприятий. Из этих характеристик складывается единый бюджет маркетинга проекта. [c.216]
Различают программы маркетинга долгосрочные, краткосрочные, единые. [c.509]
Программа маркетинга единая — представляет собой взаимосвязанную систему маркетинга по отдельным рынкам и по группам однородной продукции. Она служит базой для создания планов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, производства, сбыта, сервиса. [c.509]
Электронная нервная система открывает пользователям ранее недоступные возможности глубокого понимания бизнеса и приобретения знаний. Хорошо налаженные информационные потоки и мощные аналитические инструменты позволяют обнаружить совершенно неожиданные возможности увеличения оборота, извлекая их из огромной массы сырых данных, к которым иначе мы бы и не знали, как подступиться. Электронная нервная система позволяет максимально использовать возможности человеческого мозга, одновременно сводя к минимуму рутинные трудозатраты. В нашу аналитическую группу, работавшую над проблемами маркетинга в центральном регионе Северной Америки, входили только два постоянных сотрудника, которые координировали работу остальных, причем все участники совмещали работу в группе с основными обязанностями. Для реализации, оценки результатов и оптимизации нашей маркетинговой программы участники проекта пользовались адекватными инструментами, предоставленными им в рамках действующей в нашей компании единой информационной инфраструктуры. [c.56]
Основополагающей предпосылкой сегментирования рынка является следующее не все покупатели обладают потребностями в одном и том же товаре или услуге. По этой причине редко когда удается применить единую маркетинговую или сбытовую программу для привлечения сразу всех потенциальных покупателей. Истинный массовый маркетинг, как нам видится, это конец, поэтому компании должны уважать то богатство потребностей, что проявляют потребители, и отражать его в своих предложениях. В равной степени, разве что за несколькими исключениями, не представляется возможным подстраивать маркетинговые программы под каждого покупателя в отдельности. Сегментирование рынка позволяет найти баланс между неоднородностью покупателей с одной стороны и ограниченностью ресурсов поставщиков — с другой. Это возможно благодаря тому, что покупатели, обладающие в целом схожими запросами и покупательским поведением относительно продуктов или марок, могут быть объединены, или сгруппированы, в один рыночный сегмент. Покупатели в рамках одного сегмента склонны к однородным схемам потребления и отношениям к продукту, отличным от аналогичных характеристик других сегментов. [c.16]
Малые фирмы, не имеющие финансовых возможностей для содержания отдела маркетинга, привлекают для проведения маркетинговых исследований экспертов из консультационных и исследовательских фирм. Часто малые фирмы входят в соглашение с группой фирм для совместного финансирования единой центральной службы маркетинга. В некоторых случаях создаются совместные программы по изучению рынка какого либо конкретного товара, осуществляются совместные мероприятия по стимулированию сбыта того или иного товара и т.п. [c.224]
Многовариантные разработки маркетинговых стратегий позволяют получить окончательный вариант плана маркетинга, в котором органично в единое целое увязаны производственная программа, программа по сбыту, программа по маркетингу. [c.160]
Уровни цен не должны определяться в отрыве от остальных элементов маркетинга-микс. Каждый элемент должен соответствовать всем остальным, чтобы в целом создавалось единое, связное предложение. Продукт с позиционированием и имиджем для высшего рынка должен иметь адекватно высокую цену, а не продаваться со скидкой. То же самое относится и к каналу распределения, и к сбытовым программам. [c.167]
До сих пор настоящая книга была посвящена логике процесса планирования маркетинга и представляла собой руководство по основным этапам анализа, выработки стратегии и разработки программ внедрения. Осталось одно объединить все результаты в едином отчете -документе плана маркетинга. Существует множество форм такого документа, причем каждая организация добавляет в них что-то свое. В этой главе будет рассмотрен один из наиболее распространенных видов. Окончательный документ должен быть кратким и вместе с тем полным, включающим резюме состояния рынка и позиции фирмы, основательное объяснение рекомендуемой стратегии и детали необходимого маркетинга-микс. [c.198]
МАРКЕТИНГ ПРАКТИЧЕСКИЙ - совокупность управленческих рычагов, методов и отношений, соединяющих в единое целое основные хозяйственные функции по разработке, производству и сбыту продукции, образующие особую область управления — маркетинговый менеджмент. Его можно определить как специфическую форму применения программно-целевого подхода к организации производственно-сбытовой деятельности предприятия (фирмы, концерна). В данном случае цель —обеспечение большей прибыли при минимизации коммерческого риска, а программа — комплекс мероприятий по максимальному приспособлению всей деятельности предприятия и выпускаемой или планируемой к выпуску продукции к требованиям конкретных потребителей. С помощью М. п. возможно решение следующих задач обоснование целесообразности производства той или иной продукции путем выявления существующего или потенциального спроса организация НИР и ОКР по созданию и выпуску продукции, соответствующей запросам потребителей координация и планирование производственной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия организация и совершенствование системы и методов сбыта продукции, регулирование и направление всей деятельности предприятия, включая текущее оперативное планирование (руководство) производством, транспортировкой, техническим и сервисным обслуживанием, на достижение намеченных целей в области производства и сбыта. Главное при М. п.— максимальное снижение неопределенности и риска при принятии того или иного управленческого решения. Программируя свою деятельность, предприниматель должен получить ответ на вопрос, целесообразно или нет выходить на рынок при данной ситуации, а если да, то [c.73]
Маркетинговые программы. Включают в себя интеграцию отдельных элементов маркетинга-микс в единое целое. [c.518]
Вместе с тем тот или иной вид маркетингового плана разрабатывается всеми компаниями. Большинство фирм подготавливает отдельные плановые документы для каждого главного продукта (группы однородных продуктов). Особенно это касается потребительских товаров. Следовательно, одновременно существует порой целая совокупность отдельных маркетинговых планов, которые иногда чисто механически сводятся в одну папку плановых документов. Единый материальный план маркетинговой деятельности, охватывающей все продукты, разрабатывает не только много компаний. Иногда маркетинговый план выступает как часть более широкого стратегического плана или плана бизнеса. В таких гибридных плановых программах могут содержаться как элементы маркетинга, так и других направлений производственно-хозяйственной деятельности. В большинстве фирм разработке плана маркетинговой деятельности предшествует подготовка программы всей деятельности компании в целом. [c.47]
В компаниях, где разрабатываются перспективные маркетинговые планы, они носят скорее сценарный характер. Использование такой программы дает управленцам возможность анализировать краткосрочные проблемы и пути их преодоления с учетом долгосрочных целей и задач. Следовательно, гибкость, динамичность, эластичность, разнообразие организационных форм и методов характеризует планирование (в том числе маркетинга) в условиях рыночных отношений. Российские предприятия нередко сопровождают переход на работу в условиях рынка отходом от единых унифицированных схем планирования. Это касается и выбора периода планирования. Учитывая особенности деятельности фирмы, жизненного цикла выпускаемой продукции (услуг), временные лаги маркетинговых планов для разных предприятий будут [c.49]
Термин сегментация рынка не использовался до конца 50-х годов. С тех пор, однако, он оказал сильное воздействие на теорию и практику маркетинга и рекламы. Он основан на довольно тривиальном наблюдении, что потенциальные потребители не идентичны, и что поэтому фирма должна разрабатывать различные маркетинговые программы для различных подгрупп населения или одну программу для одной подгруппы. Может казаться очевидным тот факт, что потребители отличаются и единая маркетинговая программа, направленная на всех, не всегда является лучшей стратегией. Все же — это сущность сегментации рынка, которая имеет потенциал для значительного улучшения менеджмента организаций. [c.177]
К разделу V вместо традиционной СДР прилагается рабочая тетрадь, где представлены некоторые формальные структуры (таблицы, схемы), заполнение которых поможет составить свой план маркетинга (возможно, он будет вашим первым планом маркетинга). Вполне очевидно, что не все таблицы и схемы подойдут для вашей организации. Вряд ли возможно (во всяком случае очень непросто) создать единую форму планирования маркетинга для всех обучающихся по этой программе, в которую как в прокрустово ложе можно уложить любое предприятие. Поэтому, работая с тетрадью, вы можете изменять ее, дополнять, т.е. приспосабливать к специфике вашего предприятия. [c.490]
По своему экономическому содержанию международный маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления. В ее основе лежат принципы организации всей деятельности компании по единой координированной программе. [c.341]
В данной статье мы опишем и проанализируем направления ИТ, влияющие на маркетинг. В начале 1980-х гг. эволюция ИТ привела к особенно значительным изменениям в маркетинге. Среди ключевых нововведений были измерение объемов розничных продаж с помощью единой системы сканирования данных, оснащение торговых представителей переносными компьютерами, использование менеджерами программ по планированию, применение электронных систем обработки заказов, и наконец, общение и взаимодействие поставщиков и потребите- [c.275]
Операции по обработке, сборке и тестированию могут быть столь же легко применены к другим, совершенно отличным друг от друга типам производительной работы. Возьмите хоть задачу по обучению команды специалистов по продажам продвижению какого-нибудь нового продукта на рынок. Указанные три типа производственных операций могут быть легко идентифицированы. Преобразование огромного количества сырых данных об этом продукте в полные смысла стратегии маркетинга, понятные специалистам по продажам, представляет собой процесс обработки, во время которого данные трансформируются в стратегии. Сведение воедино различных стратегий продаж в одну целостную программу можно сравнить с процессом сборки. В этом случае соответствующие стратегии продажи продукта и связанную с ними информацию о рынке (вроде конкурентных расценок и доступности товара) заставляют выступать как бы в едином потоке вместе с такими мероприятиями, как выпуск брошюр, раздача рекламных листовок и другой рекламной продукции. Операция по тестированию проходит в форме сухого прогона перед группой специально отобранных для этого торговых агентов и коммерческих директоров, занимающихся подобными вопросами на практике. Если подобный сухой прогон не выдерживает испытания, следовательно продукт необходимо переработать (еще один широко применяемый производственный принцип), чтобы озабоченность и возражения собравшейся для тестирования аудитории были преодолены. [c.27]
Следующим закономерным шагом в развитии стало появление собственно идеи RM. Суть ее, в представлении менеджеров по продажам, заключалась в том, что они — не единственные люди, взаимодействующие с клиентом в компании. Необходимо расширить сферу применения SFA-систем на все подразделения, осуществляющие взаимодействие с клиентами, и объединить их со смежными программами и инициативами в сфере маркетинга и обслуживания. Таким путем можно сформировать единую базу данных по всем клиентам и обеспечить взаимодействие между различными клиентскими подразделениями. [c.184]
Второй подход к разрешению конфликта в канале распределения состоит в том, чтобы интегрировать участников канала в единую организацию, называемую вертикальной системой маркетинга. Такая система функционирует скорее как единое целое, а не отдельные части. Также при этом можно достичь экономии масштабов деятельности. Например, участники канала могут совместно пользоваться результатами исследования рынка, общими программами бухгалтерского учета, помощью специалистов по рекламе. В то лее время реструктуризация канала может привести к потере эффективности — и обновленный канал может потребовать значительных финансовых инвестиций. К этому могут добавиться проблемы юридического характера, поскольку какие-то вертикальные системы маркетинга могут рассматриваться как ограничивающие конкуренцию. Тем не менее, как в США, так и в других развитых странах формируется все больше таких систем. [c.267]
ЕДИНАЯ ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА (англ, united marketing program) — взаимосвязанная система программ маркетинга по отдельным рынкам и по группам однородной продукции, которая служит основой для разработки планов научно-исследовательских работ, производства, сбыта продукции компании. [c.114]
ЕДИНАЯ ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА (англ. United marketing program) — взаимосвязанная система программ маркетинга, охватывающая отдельные рынки, этапы экономического цикла, группы однородной продукции является основой для разработки планов научно-исследовательских работ, производства, сбыта продукции и товаров. [c.214]
В основе современных концепций маркетинга [2 j лежат принципы организации хазяйственной деятельности по единой программе с учетом существующих и будущих потребностей рынка с целью наиболее эффективного обеспечения долгосрочных интересов предприятия (фирмы) под углом зрения максимизации его прибылей на программируемый период. [c.5]
По своему экономическому содержанию международный маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления, в основе которой лежат принципы организации производственно-коммерческой деятельности международной компании по единой программе, включающей НИОКР, производство, сбыт, продвижение товара и послепродажное обслуживание иностранных покупателей, которая формируется с учетом существующих и будущих потребностей зарубежных рынков с целью наиболее эффективного обеспечения долгосрочных интересов компании. [c.104]
Нынешний взлет популярности концепции маркетинга, принявший очертания всеобщей жажды знаний, которую пытаются утолить с помощью краткосрочной учебы, можно было бы только приветствовать, если бы не одно обстоятельство. Как и в прошлые годы, интерес к маркетингу прежде всего проявляют те организации и предприятия, которые озабочены проблемами выхода на международный рынок. В нашем общественном сознании все-таки до сих пор понятие маркетинг" прочно связано с внешнеторговой деятельностью. Более того, появившиеся консультационные позразде-ления предлагают помощь в разработке маркетинговых программ для предприятий, получивших право самостоятельного осуществления внешнеэкономических операций. Тем самым уже на уровне предприятия как бы происходит деление единого производственного организма на две части-ту, что ориентирована на внешний рынок и действует по специальной программе, и другую-выпускающую продукцию для внутреннего рынка, для которой маркетинговые программы пока что излишняя роскошь. Представляется, что подобная тенденция весьма чревата нежелательными последствиями она лишь поддерживает и укрепляет ошибочную трактовку концепции маркетинга как инструмента, пригодного для решения внешнеэкономических проблем и малоподходящего к использованию внутри страны, А. ведь длительное игнорирование специфики товарного производства и роли рынка в условиях социализма привело к тому, что нынешнее поколение хозяйственных руководителей в большинстве своем не владеет необходимой теоретической базой и не имеет никакого практического опыта работы на принципах экономической самостоятельности предприятий. Оно не знакомо с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя, весьма приблизительно представляет себе деятельность в условиях конкуренции с другими предприятиями. В общем, вопросов гораздо больше, чем ответов. [c.9]
Организация общественного мнения-управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности6. Организация общественного мнения-это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов товара или услуги на уровень всей организации7. Для ее проведения требуются то же знание нужд, желаний и психологии аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Сходство между маркетингом и деятельностью по организации общественного мнения ведет к тому, что в ряде фирм обе эти функции объединяют под единым руководством. В корпорации Дженерал электрик назначен вице-президент по маркетингу и организации общественного мнения, который несет ответственность за всю деятельность корпорации по рекламе, поддержанию отношений с государственными учреждениями и организации общественного [c.643]
Особое место в решении этих проблем отводится автоматизации. Со времен социализма на предприятии остался большой отдел АСУ со своим вычислительным центром. До сих пор на столах у руководителей стоят терминалы старой конструкции — свидетели некогда передовых технологий обработки информации. Автоматизированы все основные службы — склад, отдел сбыта, финансовые, кадровые, отдел маркетинга. Но нет связанной интегрированной системы, все работает локальными блоками. Информация запаздывает. А мы хотим получать в режиме реального времени и чтобы была взаимосвязь между производственным блоком и финансовым, — говорит Валерий Ярмолович. — Поэтому мы купили и внедряем программу управления концерном. Когда мы ее внедрим, все рабочие места, включая финансы, производство, закупки и продажи, будут находиться в единой сети . Полностью новая информационная система должна заработать в начале 1999 г. [c.342]
Все отдельные элементы, которые мы обсудили - иели и задачи, системы мышления и разведка, презентации и возражения, заботы о новых клиентах и партнерах и проведение презентаций бизнеса, все это части эффективной системы обучения, которая призвана дать необходимый импульс Вашей успешной сетевой маркетинговой фирме. При чтении предстоящей главы у Вас, вероятно, будет много прекрасных "переживаний-открытий . Теперь наступил момент объединить все эти отдельные элементы в единую всеобъемлющую программу обучения для новых консультантов, которая принесет успех каждому в Вашей общей организации сетевого маркетинга. [c.174]
БИЗНЕС-ПЛАН (Business plan) - программа, план действия фирмы. Отражает тактические и стратегические цели фирмы, затраты ресурсов, финансовый прогноз, объемы продаж, оценку рисков и др. Единой формулы составления бизнес-плана не существует. Но он должен содержать типичные элементы 1) название предприятия, его адрес и перспективы бизнеса 2) какой продукт будет производиться 3) анализ рынка нужды потребителей, конкуренты, размеры рынка 4) стратегия маркетинга 5) производственный анализ - производство, закупки, сбыт 6) прогноз прибылей и убытков 7) объемы инвестиций 8) отслеживание прогресса. Качественно разработанный бизнес-план выступает определяющим фактором [c.48]
Организация общественного мнения-это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов товара или услуги на уровень всей организации7. Для ее проведения требуются то же знание нужд, желаний и психологии аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Сходство между маркетингом и деятельностью по организации общественного мнения ведет к тому, что в ряде фирм обе эти функции объединяют под единым руководством. В корпорации Дженерал электрик назначен вице-президент по маркетингу и организации общественного мнения, который несет ответственность за всю деятельность корпорации по рекламе, поддержанию отношений с государственными учреждениями и организации общественного [c.605]
В 40-50-е годы началась эра маркетинга, когда принципы маркетинга сомкнулись с теорией управления (менеджмента). В результате возникла прикладная наука об управлении фирмами на принципах маркетинга, которая получила название рыночная теория управления . Способы реализации товаров и услуг превращаются в главное звено маркетинговой деятельности. Именно с этого момента началось массовое использование маркетинга на практике. Произошло и расширение рамок понимания маркетинга. Новая концепция рассматривала производство и сбыт как единое целое, начиная с деятельности по разработке новых товаров и технологий, планированию и выполнению производственных программ и заканчивая финансированием и сбытом. Во главу угла был поставлен анализ рынка. Маркетинг стали рассматривать с точки зрения фирмы (микромаркетинг) и с точки зрения общества (макромаркетинг). [c.137]