| Рис. 9.3. Иерархия эффектов и план коммуникации |  |
Рутинное решение. Когда товар покупается очень часто, необходимость особых раздумий перед его приобретением отсутствует. Определяющим покупку фактором является привычка, основанная на успешном опыте использования продукта. Завоевать доверие покупателей на такого рода рынках новому товару весьма непросто. Например, в Великобритании из 23 ведущих марок бакалейных товаров, существовавших в 1923 г., 19 сохранили ведущие позиций и в 1990-е гг., а 4 входили в пятерку лучших К таким товарам модель иерархии эффектов неприменима. Потребители просто не хотят и слышать о каких-то новых товарах, поставив в сознании барьеры на пути информации, касающейся их повседневных покупок. Исследования показали, что наилучший способ изменения привычки не обращать внимания на то- [c.322]
В результате коммуникативный эффект зачастую оценивается по промежуточным показателям, и в частности, по таким, напрямую связанным с рекламным обращением, как осведомленность о марке и отношение к компании, которые в конечном итоге определяют объем продаж ее продукции. Рационализируя использование промежуточных показателей, ученые разработали так называемые модели иерархии эффектов Эти модели основаны на предположении о том, что действенность коммуникаций предполагает прохождение потребителем трех фаз [c.321]
Решение рутинной проблемы. Когда товар покупается очень часто, необходимость особых раздумий при очередной покупке отсутствует. Определяющим фактором является привычка, основанная на успешном опыте использования продукта. Завоевать доверие покупателей на такого рода рынках новому товару весьма непросто. Например, в Великобритании из 23 ведущих марок бакалейных товаров, существовавших в 1923 г., 19 сохранили ведущие позиции и семьдесят пять лет спустя, а четыре входили в пятерку лучших К таким товарам модель иерархии эффектов неприменима. Потребители просто не хотят и слышать о каких-то новых товарах, поставив в сознании барьеры на пути информации, касающейся их повседневных покупок. Исследования показали, что наилучший способ изменения привычки не обращать внимания на товары-новинки — навязывание потребителям новых стереотипов покупательского поведения. Для этого используются бесплатные предложения товара, демонстрация новых образцов, скидки и другие средства продвижения. В соответствии с теорией когнитивного диссонанса, если человек попробовал новый товар и продукт понравился ему, он, возможно, изменит отношение к марке и покупательское поведение. Задача лидера рынка в данном случае — поддержание привычного покупательского поведения — основного препятствия на пути конкурирующих товаров. [c.328]
ИЕРАРХИЯ ЭФФЕКТОВ — в маркетинге стадии побуждения потребителя к приобретению товара. Существуют такие [c.254]
Установление целей при помощи модели иерархии эффектов [c.247]
Формулирование основных задач помогает направить развитие стратегии кампании с помощью определения целей. Поскольку основные задачи помогают определить цель, их можно использовать в конце кампании для определения ее результатов. Задачи определяются па основе понимания иерархии эффектов и различных способов воздействия рекламы на аудиторию (см. главы 7 и 8). [c.621]
Модели иерархии эффектов [c.220]
Поскольку многие рекламные компании, передавая сообщение, преследуют одновременно несколько целей, бывает полезно построить модель иерархии эффектов, уточняющей последовательность, в которой должны достигаться различные результаты передачи сообщений. Самыми известными являются три типа иерархии обучения, малого участия и передачи воздействующего элемента. [c.220]
Модели иерархии эффектов упрощают и идеализируют задачи, стоящие перед передачей сообщения. Более того, иерархии зависят от категории продукции, имеющегося выбора и аудитории, которой адресовано это сообщение. Тем не менее они оказываются полезными при планировании рекламной деятельности, потому что заставляют фирму и агентство разрабатывать подробную концепцию передачи сообщения на долгосрочную перспективу. [c.221]
При функционировании основного производства на каждом уровне иерархии определяются конкретные потребности в целевых эффектах вспомогательных производств и внешних источников (электроэнергия, теплоэнергия, вода, сжатый воздух, ремонтные услуги). Эта информация позволяет сформулировать требования основного производства к вспомогательным производствам и непроизводственным комплексам. Кроме того, они используют целевые эффекты друг друга и свои собственные. Поэтому суммарную потребность в целевом эффекте каждого сопутствующего блока определяют с учетом потребностей основного производства, каждого сопутствующего блока и своей потребности в собственном целевом эффекте. Например, элект- [c.18]
Второй целевой эффект (Ясен а) формируется в результате достижения ДВУХ основных составляющих целевых эффектов нижележащих иерархий [c.41]
Аналогично устанавливают функциональную связь конечного целевого эффекта технической системы с целевым эффектом элемента любого уровня иерархии, т. е. возможно и решение обратной задачи. С помощью таких моделей определяют требования к параметрам и характеристикам регулирования блоков всех иерархических уровней и формируют коды для подбора оптимальных блоков или разрабатывают задания на создание новых блоков. [c.42]
Повышение ответственности продуктового руководителя способствует развитию децентрализации, инициативы и автономии. Появление большего числа управленцев с общими обязанностями переводит эффект бутылочного горла с верхнего уровня управленческой иерархии вниз и ослабляет его негативное действие. В результате в рамках продуктовой организации растет эффективность. [c.305]
Использование вертикальных связей в качестве каналов передачи информации для принятия решения становится малоэффективным, когда информация, используемая для решения, вынуждена проходить несколько уровней организационной иерархии, расположенных далеко друг от друга. В этом случае создается опасность возникновения искажения ( эффект испорченного телефона ), замедляется весь коммуникационный процесс и требуются значительные затраты. [c.310]
Главным побудительным мотивом создания или совершенствования техники и технологии независимо от иерархии управления является социально-экономическая заинтересованность общества в усилении интенсивных форм воспроизводственного процесса в народном хозяйстве, позволяющего достигать наибольшего производственного эффекта при наименьших затратах живого и овеществленного труда. [c.3]
Полезно будет ещё проиллюстрировать влияние иерархической структуры подражательного поведения среди трейдеров на измеряемые признаки на фондовом рынке. Мы, таким образом, предполагаем существование иерархической организации, показанной на Рис. 66, где трейдер влияет только на ограниченное число трейдеров на одном уровне иерархии с ним и ниже его. Благодаря эффекту каскада решение более низких уровней, в свою очередь, влияет на более высокие уровни. Например, положение банка внутри страны будет высокочувствительно к положению валютного блока в целом, положению своей страны и других банков, из [c.183]
Последний фактор второго уровня иерархии —сбытовые мощности предприятия. Сбытовая политика, или политика организации каналов товародвижения, включает организацию оптимальной сбытовой сети для эффектив- [c.178]
Четвертая стадия. Ряд исследователей, говоря о концепции организации XXI века, считают, что независимо от агрегирования и дезагрегирования функций организации стремятся максимально сосредоточить усилия на управлении, ориентированном не на функции, а на процессы. В пользу этого приводится три довода. Во-первых, усилия фирмы должны быть направлены на создание дополнительной стоимости для потребителей. Стало быть, все логистические действия должны содействовать наращиванию потребительского излишка. Во-вторых, организационная поддержка логистики как часть общего бизнес-процесса требует, чтобы все средства, необходимые для работы, были доступны независимо от их функциональной принадлежности. И в-третьих, работа, организованная как целостный процесс, должна создавать синергический эффект. Таким образом организационная структура управления, построенная по принципу вертикальной функциональной иерархии, постепенно должна принять вид ориентированной на процесс горизонтальной структуры управления. [c.331]
Определение целей относится к этапу планирования работ и повторяет соответствующую процедуру внутрифирменного планирования. Существенным при реализации рассматриваемого метода является эффективность процедуры установления целей каждого руководителя путем детальной структуризации целей предприятия. Базой для структуризации служит цепь команд, определяемая линейными полномочиями руководителей всех рангов. Как и линейные полномочия, цели структурируются сверху вниз от высшего руководства до конкретных исполнителей. Движущей силой этого метода является активное участие в выработке целей руководителей всех уровней иерархии управления предприятием. Участие конкретных руководителей обеспечивается путем обсуждения целей обсуждениях на совещаниях и в процессе личного общения с вышестоящим руководителем. Проведенные исследования показывают, что максимальное участие в выработке собственных целей не всегда имеет место и не всегда приносит положительный эффект. При этом на практике прослеживается тенденция, когда такое участие, как правило, [c.300]
В иерархической системе со многими уровнями механизм внутреннего продвижения не только представляет детерминанту общих усилий участников, но вносит большой вклад и подключение их к целям организации. Степень внутренней мобильности становится, таким образом, ценным показателем мотивации и имеет смысл лишь по причине существования иерархии. Здесь мы подходим к мотивации обретения престижа, чей эффект тем сильнее, чем больше престиж должности соединен с престижем самой организации (имидж ее марки, темп ее роста и т. д.). Но это выявляет также еще один фактор, которым может воспользоваться организация, а именно чувствительность индивидуальных мотиваций к настроениям, преобладающим в группе. Восприятие участником тех результатов, которых ожидают от него коллеги того же ранга или лица, стоящие выше его в иерархии, может сыграть решающую роль в нормализации его поведения, т. е. в побуждении следовать целям организации и включиться в одну из ячеек, из которых она состоит. [c.255]
При разработке частных научно-технических прогнозов в качестве объектов прогнозирования могут выступать различные направления научно-технического развития, а также основные стадии инновационного цикла. Перспективные (на 5—10 лет) и годовые прогнозы играют важную роль в государственном регулировании научно-технического прогресса. Они могут разрабатываться на всех уровнях и иерархиях управления (народное хозяйств, республика, край, область, межотраслевой комплекс, отрасль, предприятие, научно-техническая организация). Частные прогнозы научно-технического развития включают следующие основные элементы цели и задачи научно-технической политики, обобщающие показатели эффективности научно-технического прогресса, научно-технические программы, в т. ч. межгосударственные, их ресурсное обеспечение и народнохозяйственный эффект развитие науки, техники, стандартизации и научно-технической инфраструктуры международное научно-техническое сотрудничество и др. Научно-технический прогноз, как правило, должен дать сведения, во-первых, о возможном распространении уже известных и используемых научно-технических новшеств, во-вторых, о возможно- [c.447]
Экстенсивное решение. При принятии решения о дорогой, рискованной покупке потребители заинтересованы в получении максимального объема позволяющей сделать рациональный выбор информации о товаре. Наиболее подходящей для описания процесса восприятия данного типа покупки является модель иерархии эффектов. Перед тем как принять осознанное решение, потребители получают значительный объем информации о товаре, а затем определяются с предпочтениями конкретных марок. Разработка эффективных коммуникаций предполагает определение наиболее значимых для целевой аудитории характеристик товара. Поскольку покупка рациональна, рекламное обращение должно содержать информацию о наиболее важных характеристиках и об экономической выгоде товара. Учитвая высокую степень вовлеченности покупателей в процесс покупки, правомерно заключить, что от коммуникативного сообщения потребители ожидают наиболее полной и детальной информации о товаре. Обращение важно также и для потребителя, уже совершившего покупку, так как оно укрепляет уверенность в том, что он сделал правильный выбор. [c.321]
Технологические системы газовой отрасли и их укрупненные блоки (подсистемы) сугубо индивидуальны вследствие влияния специфических, объективных факторов на их структуру и характеристики оборудования (специфика характеристики месторождения, состав газа, климатические условия и т. п.). Однако углубленный поуровневой анализ объектов различного назначения с одновременным расчленением главной цели и системы на подсистемы и блоки доказывает, что, начиная с некоторого уровня, все чаще встречаются целевые эффекты одного и того же вида (нагрев, охлаждение, сжатие и расширение газообразных сред, деформация материальных сред и т. п.), а следовательно, и блоки одного и того же функционального назначения, т. е. общие элементы . Их число возрастает с понижением уровня иерархии и достигает максимума на самых низких уровнях. Поэтому в газовой отрасли возможна типизация как принципиальных схем систем различных уровней, так и машин, агрегатов и технологических блоков. [c.44]
Экономическая оценка инвестиционного проекта является неполной, поскольку она не учитывает социальные последствия реализации того или иного варианта проекта. Иерархия oijenoK может быть выстроена следующим образом технический эффект от реализации проекта, экономический эффект и, наконец, социальный эффект. При этом наиболее значимая оценка — это социальный эффект. [c.187]
Такой простой подход к группированию работ и людей осу] вляется обычно, когда выполняемые работы очень однотип люди — не дифференцируются. В организациях среднего и боль размера линейное деление на части дает эффект, как правш нижних уровнях иерархии (в группах, бригадах, звеньях и т.п. только работы в организации начинают специализироваться, в каст необходимость перехода к другим типам департаментизаи [c.300]
Однако же при неправильном проектировании партисипативные организации сталкиваются с рядом проблем. Так, несовместимость иерархии и демократии, заложенная в мышлении человека, может постоянно возвращать его к допущению, что власть всегда идет в одном направлении. В таком случае трудно спроектировать демократическую организацию, в которой сохраняется иерархия. В результате происходит уклон либо в сторону неэффективности советов, либо они начинают вмешиваться в дела подотчетных им руководителей и подразделений. Практика участия показывает, что сильно развитые индивидуалистские начала в человеке вступают в противоречие с давлением коллег, которое оказывается ими на каждого отдельного участника. Возникает эффект коллективной эксплуатации , грозящей при определенных обстоятельствах стать более жесткой, чем начальственная эксплуатация . Коллективный контроль действий руководителя развивает у него популистские качества, а у контролеров — коллективный эгоизм , имеющий разрушительные последствия для предприятий. Нередко в связи с приходом нового руководителя, обладающего своим стилем управления, своим видением ситуации, возникает необходимость реформирования партисипатив-ных структур. Однако это может оказаться сверхсложной задачей, так как партисипативные структуры трудно перестраивать. На эффективность структур с участием работников в управлении существенное влияние оказывает поддержание баланса в назначаемости сверху и выборности снизу членов советов. [c.366]
Для проведения правильного анализа нужно знать всю совокупность связей между переменными. Одним из первых подходов к решению этой задачи является конфликтный анализ, разработанный в 1934 г. Р. Фришем. Он предложил изучать целую иерархию регрессий между всеми сочетаниями переменных. При этом каждая переменная рассматривалась как зависимая от всех возможных подмножеств переменных, а также от всего множества переменных. Анализируя регрессии с разным числом переменных, Р. Фриш обнаружил эффект деградации коэффициентов регрессии. Он проявляется в том, что если в регрессию включается много переменных, имеющих линейные связи друг с другом (мультиколлинеарные переменные), то коэффициенты регрессии имеют тенденцию возвращаться к тем значениям, которые они имели в уравнении с меньшим числом переменных. Например, при четырех переменных, вводя разное их число в анализ, Р.Фриш получил следующие коэффициенты регрессии для связи между X/ их2 bl2 = - 0,120 ЬП4 = 0,919 bl2< - - 0,112. Это позволило ему сделать вывод о наличии какого-то оптимального [c.17]
Многообразие характеристик УДЕ вызывает необходимость их постоянного согласования (гармонизации) в логистических каналах распределения не только по одному товару, но и по всей товарной номенклатуре на определенных рынках и в коммерческих товаропроводящих структурах. Продуктивная гармонизация означает не только договоренность (соглашение) о характеристиках, но и в большей степени рационализацию и стандартизацию УДЕ во всех логистических функциях. Стандартизация приводит к экономии за счет эффекта масштаба в логистике. Фактически стандартизация должна начинаться, когда товар проектируется, с тем чтобы, например, размеры упаковки соответствовали объемным модулям транспортных средств для экономичного физического распределения. Продуктивная гармонизация должна быть обеспечена между различными.УДЕ, например упаковки, продажи, конечного потребления, грузовых единиц физического перемещения (паллетов, пакетов, контейнеров), грузовых и транспортных документов, информационных характеристик и т. п. Эти единицы образуют иерархию, причем при переходе от наименьшей УДЕ к наибольшей должна осуществляться продуктивная гармонизация. Особое значение приобретает гармонизация и стандартизация при осуществлении перевозок продукции различными видами транспорта, например стандартизация грузовместимости контейнеров в смешанных (мультимодальных) перевозках. [c.208]
Смотреть страницы где упоминается термин Иерархия эффектов
: [c.137] [c.145] [c.768] [c.328] [c.786] [c.246] [c.247] [c.730] [c.185] [c.31] [c.33] [c.143] [c.65] [c.68] [c.23] [c.570] [c.732] [c.88]Реклама принципы и практика Издание 2 (1999) -- [ c.246 ]