Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о цикличности своей рекламы. Под последовательностью имеют в виду равномерность размещения объявлений в рамках временного периода. Пульсирующий график-это неравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного периода. Так, на год можно запланировать 52 публикации-либо по одной в неделю, либо по пульсирующему графику в виде нескольких концентрированных всплесков. Приверженцы пульсирующего графика считают, [c.527]
Календарный план и интенсивность подачи рекламы определяется, какие именно варианты размещения рекламы в каких именно рекламных носителях будут задействованы в тот или иной момент времени. К числу основных вариантов относятся следующие (а) "залповая" реклама, за которой следуют периоды полного бездействия (б) постоянная рекламная кампания, в процессе которой рекламные объявления равномерно распределяются во времени (в) пульсирующая реклама, особенность которой состоит в том, что постоянная реклама сопровождается периодическими вспышками повышения рекламной активности. На этом этапе принимаются решения относительно конкретных выпусков журналов (например, выпуск журнала Time от 17 августа) или времени размещения рекламы в ТВ-эфире (вторая финальная игра за Всемирный кубок). [c.602]
Несомненно, что ценность показателя ЗТЧ выше, если он учитывает не просто всех читателей журнала, а только тех, которые входят в состав интересующей вас целевой аудитории. Данные о предполагаемых изменениях тиража в будущем позволяют медиапланировщикам составлять прогнозные оценки ЗТЧ на предстоящие периоды. Как это часто случается на практике, всегда имеет место некоторый временной зазор (продолжительностью от нескольких месяцев до года) между принятием решения о выборе конкретного журнала для размещения рекламы и датой выхода в свет этого журнала, поэтому информация о предполагаемых изменениях тиража весьма существенна. Однако журналы достаточно часто предоставляют гарантии о поддержании своих тиражей на определенном уровне (который именуется тарифной базой) и обязуются возвратить часть полученных сумм за размещение рекламы в тех случаях, если тираж не достигнет гарантированного ими уровня. [c.608]
Смотреть главы в:
Маркетинг менеджмент -> Решения о временном периоде размещения рекламы