Отношения, предпочтения и много похожих психологических концепций, таких как мотивация, восприятие, вера, выгода от продукта и так далее, могут также использоваться для второго эмпирического подхода к сегментации рынка. Потребители одного и того же продукта отличаются "потребностью", для удовлетворения которой они этот продукт покупают. Таким образом, тот факт, что покупатели будут оценивать для себя различные степени важности от выгод, полученных от данного типа продукта, логически ведет к тому, что они представляют различные сегменты. Например, в 1993 году компания General Motors решила сегментировать рынок транспортных средств не на основе размеров и формы автомобилей (компактный автомобиль, пикап и т.д.), а на основе удовлетворяемой потребности (функциональный транспорт, развлечение/возбуждение и т.д.) [14]. [c.186]
Потребители. Большинство стимулов, направленных на потребителей, запланированы так, чтобы предоставить им дополнительные выгоды в приобретении товара и повод для покупки стимулируемой торговой марки, а не марки конкурирующих фирм. Такая форма стимулирования называется втягивающая . Потребители различаются по характеру откликов на стимулирование определенного товара. Некоторые покупатели останутся верными некой марке, несмотря на стимулирующую деятельность другие пренебрегут привязанностью к определенному товару из-за привлекательности дополнительных выгод в то время как третьи будут постоянно переключаться с марки на марку для извлечения пользы из разных кампаний по стимулированию. Наряду с влиянием на выбор торговой марки стимулирование может оказать воздействие на время и объем потребительских покупок (M Allister and Totten, 1985). Потребители, верные какой-то торговой марке, могут оставаться в стороне, пока предпочитаемая ими фирма не начнет стимулирующую деятельность, а покупатели, переключающиеся с марки на марку, могут выжидать, когда начнется любое стимулирование. Отклик на стимулирующую деятельность может формировать основу для сегментации рынка он может иметь определенную ценность для маркетологов, намеревающихся провести стимулирующую кампанию для того, чтобы понять, какая доля рынка склонна к изменению своего покупательского поведения в ответ на стимулирование и будет ли данный отклик включать перемену торговых марок, воздержание или и то и другое. [c.684]
Сегментация рынка. Например, потребителей можно разбить на кластеры на основе выгод, которые они ожидают получить от покупки данного товара. Каждый кластер может состоять из потребителей, которые ищут схожие выгоды [6]. Этот метод называют сегментаций преимуществ segmentation). Мы проиллюстрируем его на следующем примере. [c.749]