| Рис. 11.3. Сильная и слабая теории воздействия рекламы на человека |  |
Реклама может действовать разными способами в зависимости от конкретной ситуации. В этой главе мы пояснили и сравнили две альтернативные точки зрения на то, как действует реклама (так называемые сильная и слабая теории рекламы). Сильная теория чаще всего применяется для рекламы товаров с высоким уровнем вовлеченности в процесс покупки дорогостоящих потребительских товаров длительного пользования и финансовых услуг, тогда как слабая теория больше применима к товарам с низким уровнем вовлеченности, таким как марки супермаркетов. [c.341]
Опишите сильную и слабую теории действия рекламы. Какая из них, по вашему мнению, применима к покупке автомобиля и к покупке стирального порошка [c.341]
Как было уже продемонстрировано при обсуждении поведения потребителей, уровень вовлеченности играет важную роль в определении того, как люди принимают решения о покупках. Джоунз (Jones) предполагает, что вовлеченнось может пояснять применимость сильной и слабой теорий в тех или иных случаях [5]. В случае решений, отличающихся высоким уровнем вовлеченности (например, покупка дорогостоящих предметов длительного пользования, заказ товаров по почте или финансовые услуги), процесс принятия решений характеризуется рассмотрением многих альтернатив и поиском информации из широкого круга источников. Таким образом, реклама, вероятно, будет следовать сильной теории — либо путем формирования сильного желания купить (как в случае заказа товаров по почте), либо путем убеждения людей в том, что они должны узнать больше о данной марке (например, посещая демонстрационные залы). Поскольку покупка в данном случае является дорогостоящей, нетрудно предположить, что, для того чтобы она совершилась, понадобится сильное желание (или убежденность) потенциального покупателя. [c.325]