Выяснить, многим ли покупателям запомнилась кампания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось у них в момент ее проведения, многие ли воспользовались предложенными выгодами, повлияла ли кампания на их выбор, можно путем опроса потребителей. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых устанавливается разная ценностная значимость стимула для разных групп, изменение продолжительности его действия и эффективность средства распространения информации. [c.733]
Стратегия втягивания направлена на конечного потребителя, на мотивацию спроса. Возрастание спроса на определенный товар (марку) вынуждает дистрибьюторов закупать его и, таким образом, конечный потребитель как бы втягивает нужный ему товар в сбытовой канал. Для успеха втягивания требуются эффективная программа стимулирования покупателя, дополнительные затраты на более продолжительную и агрессивную рекламную кампанию. Обычно средства, отведенные на втягивание, ограничены в отличие от затрат на вталкивание, когда они пропорциональны объему продаж, но эффект здесь носит иной характер изготовитель свободен от власти дистрибьютора, который добровольно готов осуществлять закупки. [c.350]
В-третьих, необходимо установить продолжительность кампании. Если предполагается, что она займет короткий период времени, многие потребители не смогут воспользоваться предложенными выгодами. Если же она слишком растянута, то кампании грозит утрата актуальности. По мнению некоторых исследователей, оптимальным является проведение трехнедельных компаний по стимулированию сбыта один раз в квартал, когда их продолжительность составляет средний цикл покупки товаров. Конечно, продолжительность оптимального цикла стимулирования изменяется в зависимости от категории или даже специфики товара. [c.613]
Выяснить, многим ли покупателям запомнилась кампания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось, многие ли воспользовались предложенными выгодами, повлияла ли программа на изменение марочных предпочтений, позволяет опрос потребителей. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценить и посредством проведения экспериментов, в ходе которых компания-поставщик изменяет такие ее элементы, как значимость стимулов, продолжительность их действия и дистрибутивные медиа. Например, купоны могут быть разосланы только половине целевой аудитории, а затем компания проводит исследование, в ходе которого пытается проследить, какая часть потребителей осуществила покупки немед- ленно, а какая — отложила их на будущее. Полученная информация используется для расчетов роста доходов в результате реализации программы стимулирования. [c.614]