Увеличение приверженности марке, уменьшение изнашивания и ценовой эластичности [c.125]
Если мы обнаружим, что темп изнашивания нашей марки очень высокий (т.е. уровень повторных покупок низкий), то усилия необходимо направлять на уменьшение оттока потребителей из сегмента Е в сегмент О. В этом случае целью будет служить уменьшение вероятности того, что покупатели из сегмента Е будут хотеть время от времени пробовать другие торговые марки и, в конечном счете, прекратят использовать нашу марку. Крупным фирмам также необходимо задумываться о переходе потребителей из сегмента Е в сегмент N. Существующие пользователи товара могут просто выйти из рынка. Любители кофе могут начать пить другие напитки, например что-нибудь из лидирующих категорий товаров марки Maxwell House или Folgers. [c.126]
Далее, можно использовать определенные мероприятия по стимулированию потребителей, такие как награды за определенное количество повторных покупок. Рекламу ampbell, изображенную на рис. 4.8, можно отнести к данной категории реклам. Она предоставляет пользователям возможность выразить приверженность торговой марке, приобретя фирменную кружку, что будет способствовать подкреплению пользовательского опыта. Могут применяться и другие коммуникационные стратегии, например программы "частые покупатели" с использованием базы данных технических приемов маркетинга (см. главу 3). С их помощью можно попытаться уменьшить изнашивание или "размешивание" в клиентурной базе, создавая "переключение затрат". [c.126]