Естественно, что предложенный способ представляет собой не что иное как развитие метода определения рекламного бюджета на основании "целей и задач", который был описан в этой главе ранее. В приведенных ниже параграфах мы обсудим результаты еще нескольких исследований, которые помогают ответить на вопрос "Какова оптимальная частота повторения рекламы " Если вести речь о показателях охвата целевой аудитории соответствующей рекламой, то их определение следует проводить на основании задач программы маркетинга, учитывая при этом приращение объема продаж. Например, если у компании, которая занимается торговлей фасованными товарами, возникнет желание продать в предстоящем году дополнительно 10 млн. флаконов шампуня, то ей следует провести предварительную оценку (хотя бы на уровне руководства компании) в виде примерно таких вычислений. [c.584]
Более строгим термином является понятие нарастающая аудитория, которое используется для обозначения охвата аудитории одним и тем же носителем рекламы в двух или большем количестве случаев. В этом случае из учета исключается то количество людей (так называемое внутреннее перекрытие), которые несколько раз участвовали в рекламных контактах с этим носителем (например, читали два номера одного и того же еженедельного журнала или видели две еженедельные серии одного и того же комедийного телесериала). В подобных ситуациях, те новые ("недублирующиеся") телезрители или читатели, которые вступили в контакт с рекламой благодаря второму номеру журнала или показу второй серии комедии, называются приращением аудитории. Если из рассмотрения исключается дублирование рекламных контактов, имевших место с помощью одного из двух или большего количества рекламных носителей (эту ситуацию можно охарактеризовать как внешнее перекрытие один и тот же читатель знакомится с очередными номерами журналов Time и Newsweek за одну и ту же неделю), иногда используется термин охват-нетто или чистый охват, который воспринимается как более точное описание степени охвата. [c.610]
Помимо информации о различных средствах массовой информации (в число которых входят телевизионные и радиокомпании, журналы, газеты, компании, занимающиеся внешней рекламой, а также издательства справочников Желтые страницы, причем во всех случаях указывается степень перекрытия и данные о приращении аудитории), обе эти компании получают также результаты демографических и психографических исследований различных категорий покупателей различных торговых марок (от 3 до 4 тысяч торговых марок больше чем по 500 категориям покупателей) и проводят их анализ по национальному и географическому принципу. Благодаря такой всесторонности и полноте эта информация часто используется для четкого определения целевых рынков различных рекламных кампаний (см. раздел о сегментации рынков в главе 4) и средств массовой информации, которые позволяют обеспечить охват этих рынков. Вся эта информация может предоставляться клиентам как в виде печатных изданий, так и в электронном виде (для проведения анализа в соответствии с конкретными запросами клиента). В качестве примера в табл. 17.4 показана одна из страниц справочника фирмы Simmons. [c.617]