Исследования свидетельствуют, что многие участники глобального рынка проявляют тенденцию к использованию подхода значительной модификации или полной локализации больше, чем к полной стандартизации. Один из недавних опросов рекламодателей, действующих на международном рынке, показал, что только 9% из них используют полностью стандартизованную рекламу для всех рынков, 37% используют полностью локализованную рекламу, в то время как большинство (54%) используют местные агентства, "перекраивая" стратегию согласно традициям, емкости и стилю жизни местных рынков [37]. Результаты другого исследования, охватившего крупные американские транснациональные компании, демонстрируют, что в 40% случаев ими используются стандартизованные темы и способы воплощения рекламы, и чем больше стран охвачено компанией, чем больший объем операций на местных рынках она выполняет, чем богаче местные рынки, тем к большей степени локализации она стремится [38]. [c.749]
Подход, предполагающий полную стандартизацию, используется редко, продолжительное время существовала тенденция к ее достижению, хотя последние данные свидетельствуют о наступающем повороте вспять, к идее локализации [42]. Стремление к стандартизации сочетается со многими факторами, упоминавшимися ранее в этой главе возрастающей глобализацией рынков и средств массовой информации, взаимопроникновением культур различных стран, возможностями экономии средств на исследованиях и производстве рекламы. К перечисленному следует добавить желание компаний полностью и везде использовать продуктивные идеи и концепции, ибо завоевавшие успех на одном рынке, они могут использоваться везде. Такие идеи — большой дефицит (обращайтесь к главе 13), и преимущество крупных глобальных компаний заключается в способности создания собственного фонда идей и концепций, применяемых по всему миру. Результаты другого исследования указывают, что в ходе осуществления агентствами и клиентами мер по стандартизации, наибольшие трудности возникают при стандартизации сотрудничества со средствами массовой информации, календарном планировании и заключении сделок [43]. [c.750]
При маркетинге во всемирном масштабе центральное место занимает постоянно возникающая проблема противоречия между стандартизацией и локализацией. Чем более стандартными в разных странах являются параметры продукции или услуги (упаковка, текстовая реклама и необходимые для реализации товара или услуги материалы), тем ниже издержки производства на единицу продукции. Но чем более стандартными являются эти элементы, тем выше риск того, что продукция или услуга могут представить меньшую ценность для потребителя на местном рынке или, что еще хуже, окажутся неприемлемыми из-за специфики местных потребностей, обычаев или существующих норм. [c.430]
Особенностью международного маркетинга является поиск разумного соотношения между глобализацией (стандартизацией) маркетинга и его локализацией. Суть глобализации маркетинга состоит в продвижении товара, единого для многих рынков, и использовании для этого стандартных приемов маркетинговой деятельности независимо от рынка, на котором осуществляется маркетинговая акция. Это дает существенную экономию средств и опирается на тот факт, что по всему миру формируются категории людей с одинаковыми потребностями. Однако в мире существуют значительные культурные и социальные различия, что должно находить отражение в локализации маркетинга. Это требует проведения маркетинговой деятельности с учетом особенностей рынка. По сравнению с глобализацией локализация требует дополнительных усилий и средств, поскольку надо исследовать нужды и пожелания отдельных потребителей и адаптировать к ним продукт, упаковку и рекламу, учитывая различия между рынками и шаблоны поведения людей на целевых рынках. Для того чтобы достичь оптимального соотношения между глобализацией и локализацией маркетинга, часто приходится прибегать к проведению сложных психографических исследований рынка, которые являются гораздо более трудоемкими по сравнению с демографическими, поведенческими и социоэкономическими. [c.348]