Приверженность ожидаемому превращается в силу, которая влияет на оценку рыночной информации, контролируя ее поступление во внутренний мир. В результате можно избежать столкновений с тем, что не вписывается в ожидаемое, в котором человеку уже грезится действительное. Но в рамках рыночных возможностей действительное, конечно же, всегда меньше ожидаемого. Тот, кто улавливает гораздо меньше сигналов, чем имеется, теряет связь с действительностью в рамках рыночных возможностей ему предстоит пройти через мучительное вынужденное осознание. Чтобы быть объективным, нужно быть независимым судьей в оценке шансов. Попросту говоря, не надо делать обязаловку из того или иного исхода. Надо просто наблюдать за происходящим в каждый момент и улавливать в нем признаки возможных последующих действий. [c.266]
Напоминание связано с убеждением (и поэтому является свойственной рекламе целью), когда потребитель находится в ситуации с низкой вовлеченностью и, следовательно, не оценивает торговую марку во время показа рекламы (так как не видит потребности в такой немедленной оценке). В результате, когда этому потребителю в конце концов придется выбирать марку (немного позже), он будет искать в своей памяти факты, с помощью которых можно сделать выбор. И тогда больший шанс быть выбранной есть у марки, о которой он вспомнит больше. Фактически увеличение вероятности, что марку вспомнят, когда представится ситуация выбора, может увеличить вероятность, что она станет вариантом выбора (войдет в список для рассмотрения), и независимо от оценки, эту марку выберут [33]. (Однако это не является абсолютной суммой материала, который может вспоминаться о марке, а скорее тем, какой напоминаемый материал намекает на качество марки и можно ли этому верить [34]). Эти открытия о связи напоминания с убеждением в низко вовлеченных ситуациях сочетаются с тем, что мы обсудили в первом направлении исследований в этой главе. [c.170]
Частично причина разделения издержек лежит в неопределенности, которая присуща разработкам новых систем вооружений. Лучшее, что может сделать фирма, как мы уже говорили, это сделать оценку таких издержек. Если будет заключен договор с фиксированной оплатой, при котором подрядчик получает фиксированную сумму независимо от возможных издержек, подрядчик будет вынужден пойти на значительный риск даже если он будет действовать эффективно, существует некий шанс, что он столкнется с трудностями в разработке системы, которые поднимут уровень его издержек над установленной оплатой, которую он должен получить, до уровня, когда потери станут слишком большими. Если фирмы (или их менеджеры) избегают риска и настаивают на компенсации за риск, который они берут на себя, они заложат эту компенсацию в более высокую цену, представляющую оценку их издержек плюс плату за риск. Государство более приспособлено к несению риска. Соглашаясь на договор с разделенными издержками, оно берет на себя большую часть риска, но в то же время сокращает стимулы к повышению эффективности. [c.299]