Рекламные эффекты. Если говорить об измерении успеха рекламной кампании, то отправной точкой любого способа оценки эффективности рекламных усилий следует считать достижимость тех целей, которые были поставлены перед рекламой. [c.407]
Успешность рекламных усилий. Для измерения степени успеха рекламной кампании рекламодатель может использовать способы прямого и косвенного определения эффекта рекламы. [c.410]
Если рекламное сообщение вызывает требуемые эффекты коммуникации, то не стоит особенно беспокоиться об отслеживании процессов принятия и запоминания. Порядок измерения эффектов коммуникации обычно отличается от того порядка, в котором они возникают в голове потребителя, потому что [c.108]
Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции аудитории. Любая компания стремится к тому, чтобы конечной ответной реакцией покупателя на рекламу стала покупка товара под ее торговой маркой, а затем и последующие его покупки. Однако измерение эффективности коммуникаций с точки зрения объема продаж обычно сопряжено с некоторыми трудностями, что связано с двумя проблемами. Первая заключается в том, что объем продаж компании определяется не только ее усилиями в сфере коммуникаций, но и множеством других факторов, включающих характеристики рынка и деятельность конкурентов. Он зависит также и от других составляющих маркетинга-микс качества товара, усилий его продавцов, цены и возможностей распределения. Вторая проблема заключается в том, что в коммуникативной деятельности компаний имеет место эффект запаздывания. Эффективные коммуникации воздействуют не только на сиюминутное решение о покупке, но и на те решения, которые будут приниматься в будущем, на уровень лояльности потребителей. Кроме того, довольные покупкой пользователи расскажут о ней своим родным и близким. Поэтому результаты успешной рекламной кампании, определяемые посредством измерения объемов продаж, в значительной степени недооцениваются. [c.321]
Эффекты и эффективность рекламной коммуникации. Способы измерения эффектов и эффективности коммуникации. [c.341]
Проведение серии измерений до и после независимого фактора обеспечивает по крайней мере частичный контроль за некоторыми посторонними факторами. В частности, такой контроль обеспечивается для фактора зрелости в единицах поскольку этот фактор не может избирательно влиять лишь на результаты отдельных измерений, скажем, и но повлияет и на результаты всех остальных измерений. Поэтому можно считать контролируемыми факторы эффекта тестирования, инструментария и статистической регрессии. Если единицы наблюдения отбираются случайным образом или из аналогичных пар, то отклонение отбора можно значительно сократить. Несколько проблематичен фактор убыли, однако и его можно нивелировать, предложив респондентам вознаграждение за участие в опросе либо применив какие-либо другие стимулы. Основной недостаток модели временных рядов — отсутствие контроля исторического фактора. Другой недостаток — невозможность устранения влияния интерактивного эффекта тестирования, поскольку проводится неоднократное измерение факторов-характеристик на базе одних и тех же респондентов. Тем не менее эта модель весьма полезна, что и подтверждается примером. Эффективность пробного рекламного ролика (X) после его трансляции заданное количество раз можно на основе опроса заранее определенной экспериментальной выборки респондентов. Хотя следователь устанавливает время и частоту трансляции ролика, он тем не менее не может уверенно утверждать, сколько раз и где его прослушал каждый отдельный респондент из выборки, Покупки респондентов из выборки регистрируются до, во время и после трансляции ролика, чтобы определить, имеет ли последний кратковременный, долговременный или нулевой эффект на покупательское поведение респондентов. [c.290]
Дагмар (DAGMAR) — модель рекламного обращения, предложенная Р. Колли. Русский перевбд аббревиатуры определение рекламных целей — измерение рекламных результатов . Эффект рекламы определяется процентом прироста количества покупателей на каждой из фаз процесса воздействия на покупателя. [c.561]
Для определения экономической эффективности разных видов техники аналогичного назначения необходима межотраслевая информация о технико-экономических показателях по замененной и новой технике. В рекламных проспектах организаций-разработчиков по каждому предлагаемому к внедрению мероприятию, как правило, указывается экономический эффект на какую-либо характерную единицу измерения и в редких случаях приводятся технико-экономические показатели по принятому эталону сравнения. В выпускаемых ВНИИСТ рекомендациях для составления планов внедрения новой техники наряду с предлагаемыми к внедрению мероприятиями указывается заменяемая техника — эталон сравнения, а также экономические показатели по сравниваемым видам техники 177]. [c.46]
Однако недавние исследования, выполненные Томом Брауном (Tom Brown) и Майклом Ротшильдом (Mi hael Roths hild), показали, что хотя возросший хаос уменьшает эффективность рекламного сообщения, как свидетельствуют измерения уровня припоминания рекламы без подсказки, эти эффекты уменьшаются, если измеряется привлекающая внимание сила рекламы взамен измерения уровня припоминания или измерения степени узнавания. Далее они обнаружили, что даже для припоминания без подсказки, уровень возрастающего хаоса в настоящее время не наносит ощутимого вреда эффективности рекламы. Поэтому они высказывают предположение, что влияние хаоса на такое воспоминание, возможно, уже достигло своего максимума [10]. [c.219]
Третьей, и вероятно, наиболее существенной, является реакция респондентов на тестовое оборудование и инструменты измерения. Исследования показали, что потребители, ожидающие опроса по запоминаемости или узнаваемости рекламы, лучше себя показывают в тестах, чем те потребители, которые не ожидали таких тестов [50]. Такие реакции могут исказить результаты. Когда респондент находится в тестовой ситуации, он склонен действовать по-разному. Основная проблема любого рекламного исследования — склонность респондентов действовать так, как должно (это называется ответным эффектом, ролевым выбором, эффектом подопытного кролика и т.п.). Очевидно, что эта проблема второстепенна в такой системе, как BehaviorS an, когда участники группы адаптируются к системе. Однако это вызывает наибольшее беспокойство в системах, которые требуют, чтобы респондент давал отклик отношения. Будет ли респондент отвечать правильно и хочет ли он этого [c.491]
Экономический эффект рекламы можно сравнить с первым битковым шаром в бильярде. С того самого момента, когда организация запускает рекламную кампанию, возникает цепная реакция экономических событий. Обычно распространение такой реакции поддается измерению с большим трудом, но, как и в бильярде, оно, несомненно, зависит от силы удара. А поскольку она происходит одновременно с многими другими событиями, то даже направление распространения такой реакции зачастую вызывает споры (см. рис. 1-21). [c.21]
Исследования единой панели , когда известно и медиапотребление, и покупки людей, выявили, что наибольший эффект имеют рекламные контакты накануне или непосредственно в день покупки (более отсроченные эффекты крайне малы и укладываются в ошибку измерения). Учитывая, что значительная часть покупок брендов повторна, рекламисты пытаются убедить клиентов, что повторная покупка переключившегося под воздействием рекламы на предьщущем цикле покупки покупателя также является следствием того самого рекламного контакта. Но попытки рекламирования товаров низкого качества (или с плохим восприятием покупателей) демонстрируют, что под воздействием рекламы доля таких товаров начинает довольно быстро падать, тогда как без рекламы их доля может быть вполне устойчивой. Следовательно, можно утверждать, что повторная покупка определяется не отсроченными эффектами рекламирования, а непосредственными качествами товара. Также отсутствие эффектов рекламы, не связанных с непосредственным опытом пользования товара, демонстрируют данные о низком уровне даже подсказанного знания бренда при отсутствии его в торговле (на рис. 27 показан пример J7 в Санкт-Петербурге, по данным MMI/TNS). [c.56]
ЕВА - измерение характеристик в одной экспериментальной группе до и после воздействия фактора. В качестве примера можно привести определение объема сбыта до и после рекламной кампании. Наиболее существенная проблема, возникающая при такой организации эксперимента, заключается в сложности однозначной интерпретации результатов. На ход эксперимента могут повлиять различные эффекты [действия прошлых мероприятий ( arry-over-эффект), воздействие посторонних факторов (spillover-эффект), предварительное измерение может само по себе воздействовать на результаты, не учитываются эффекты развития и т.д.] [c.74]
Смотреть страницы где упоминается термин Измерение рекламного эффекта
: [c.310] [c.726] [c.173]Смотреть главы в:
Цены и ценообразование в системе маркетинга -> Измерение рекламного эффекта