Детальное рассмотрение всех функциональных стратегий позволяет обнаружить невостребованные возможности, которые значительно усилят конечный эффект коммуникации. Следовательно, чем тщательнее и детальнее ведется разработка функциональных стратегий, тем больше шансов натолкнуться [c.160]
Каков желаемый эффект коммуникации [c.194]
На протяжении всего развития человечества постоянно создавались и отрабатывались те или иные приемы коммуникативного воздействия. Это происходит как на уровне бессознательном, так и на уровне осознанном, когда различные факторы рационально используются для достижения необходимых эффектов. Мы (вслед за историками PR) можем перечислить несколько типов публичной прагматической (напомним — рассчитанной па достижение эффекта) коммуникации, с видоизменениями прошедших сквозь века. Это не совсем PR, по это те источники, откуда профессионалы коммуникационного менеджмента черпали и черпают опыт, идеи, вдохновение. [c.29]
| Рис. 3.2.2.3, Пространственная модель целей/эффектов коммуникаций |  |
Первые 4 стадии (контакт с рекламным сообщением, обработка рекламной информации, эффекты коммуникации и действия целевых потребителей) называются стадиями реакции покупателя и играют решающую роль в получении прибыли. [c.35]
Иерархическая модель эффекта коммуникации [c.144]
Цели коммуникации — это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании (рис. 1.2). [c.31]
Цели коммуникации формируются с помощью так называемых эффектов коммуникации. [c.32]
Эффекты коммуникации — это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. Они определяют позицию ТМ на рынке, тем самым склоняя потребителя к тем или иным действиям. Так, стремление узнать больше о продукте может подтолкнуть обратиться к консультантам, позвонить по открытой телефонной линии, посоветоваться с близкими. Хорошее отношение к ТМ может привести к покупке, может заставить порекомендовать продукт знакомым, а может не повлечь за собой никаких [c.32]
На рынках престижных ТМ, в отличие от других категорий, ни один элемент комплекса маркетинговых коммуникаций не обладает высокой эффективностью (80% и более). На рынке данного типа отсутствуют средства, способные с высокой эффективностью вызывать основные эффекты коммуникации. [c.38]
Авторы модели рекомендуют рекламисту сначала тестировать рекламу без участия ведущего (т.е. использован только закадровый голос). Если потребуется усилить акцентирование эффектов коммуникации, то необходимо проверить варианты с участием незнаменитого героя. Если он не справится с выполнением коммуникационных задач, только тогда следует рассматривать кандидатуры знаменитостей. [c.93]
Основная проблема, вызванная соседством конкурирующих сообщений, возникает уже в процессе обработки информации на стадии запоминания. При сохранении порогового уровня внимательности адресата происходит смешение эффектов коммуникации (явление интерференции). Влияние интерференции следует особенно учитывать в следующих ситуациях [c.106]
При проведении рекламных кампаний также необходимо отслеживать процессы обработки информации и модификации эффектов коммуникации. Именно эти показатели позволяют оценить текущую эффективность, не дожидаясь результирующего роста продаж. [c.108]
Если рекламное сообщение вызывает требуемые эффекты коммуникации, то не стоит особенно беспокоиться об отслеживании процессов принятия и запоминания. Порядок измерения эффектов коммуникации обычно отличается от того порядка, в котором они возникают в голове потребителя, потому что [c.108]
Итак, очередность измерения эффектов коммуникации выглядит следующим образом [c.109]
Как отмечалось, многие исследователи проблем управления персоналом считают, что поведение руководителя должно быть направлено на создание наиболее позитивного отношения подчиненных, идентифицирующих свои личные цели с целями организации. В частности, по мнению К. Вернера, первым условием такого поведения является убежденность руководителя в необходимости поставленных целей. При его внутреннем несогласии с ними эффект коммуникации будет снижен, а самая веская аргументация ослаблена. Второе условие — взаимопонимание и доверие между руководителем и подчиненным. При этом ставится вопрос о возможности количественного критерия оценки поведения руководителя, определяющего данное взаимопонимание [144 146]. [c.505]
КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера. Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия - на специализированные аудитории (см. врезку 33 с рассказом о примере средства избирательного воздействия). Специфическая атмосфера-это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными, с точки зрения клиентов 9. Мероприятия событийного характера-это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.п. [c.490]
Основу новой информационной технологии составляют распределенная компьютерная техника, дружественное программное обеспечение и развитые коммуникации. Принципиальное отличие новой информационной технологии состоит не только в автоматизации процессов изменения формы и местоположения информации, но и в изменении ее содержания. В связи с этим можно говорить о двух подходах внедрения новой технологии в налоговую структуру. В первом случае информационная технология приспосабливается к существующей организационной структуре и происходит лишь модернизация сложившихся методов работы. При этом коммуникации развиты слабо и комплекс технологических операций охватывает только локальные рабочие места. Этот подход сводит к минимуму степень риска от внедрения, т. к. затраты минимизированы и организационная структура не меняется. Происходит слияние функций сбора и обработки информации с функцией принятия решений. Во втором случае организационная структура изменяется таким образом, чтобы информационная технология дала наибольший эффект. Характерной чертой этого подхода является максимальное развитие коммуникаций и разработка новых организационных взаимосвязей, которые до этого были экономически нецелесообразны. Кроме того, появляется возможность расширения системы в соответствии с потребностями организации и имеющимися ресурсами. При этом рационально распределяются архивы данных, снижается объем циркулирующей информации и достигается эффективность работы каждого управленческого уровня. Для обоих подходов характерно изменение в использовании технических средств, связанное с совмещением техники с рабочим местом пользователя, тем самым ликвидируется разрыв между информационной и организационной структурой. Персональные компьютеры, являющиеся основой новой информационной технологии, позволяют интегрировать информационные процессы в различных учреждениях. За счет универсальности используемых технических средств обеспечивается технологическая, методологическая и организационная интеграция информационных систем в виде сети автоматизированных рабочих мест (АРМ). АРМ в налоговой системе — это комплекс технических модулей, объединенных между собой, обеспеченный программными средствами и способный [c.337]
Коммуникация и связь с потребителем. Осуществление коммуникации и связи с потребителем через специальные структурные подразделения удаляет работника от потребителя результатов его работы и тем самым отрицательно влияет на эффект обратной связи и отождествление с конечным результатом. [c.276]
Чувство направления и понимания бизнеса во всей компании, а также улучшение внутренних коммуникаций между отделами и внутри них. Чтобы процесс сегментирования заработал, нужна координация деятельности различных подразделений, что сопровождается рядом положительных побочных эффектов. [c.20]
Многие компании делают ошибку, пытаясь с помощью маркетинговых коммуникаций преодолеть предвзятое мнение, стереотипы или отсутствие лояльных покупателей. Подобный подход имеет массу недостатков мероприятия, как правило, носят разовый или краткосрочный характер, не давая информации закрепиться в сознании потенциальных потребителей в пересчете на достигнутый эффект они слишком дорого обходятся компании большинство сообщений не достигает целевой аудитории или быстро забывается. [c.674]
Традиционная роль университета будет продолжать изменяться. Совершенствование электронных коммуникаций сделают возможным общение партнеров на разных континентах в реальном времени. Однако учитывая очевидный каталитический эффект личного взаимодействия, надо надеяться, что личные контакты при этом не исчезнут. [c.192]
Важное место среди форм маркетинговых коммуникаций занимает прямой маркетинг. Прямой маркетинг и продвижение продаж имеют огромный потенциал на российском рынке, который пока практически не использован. Транснациональные компании лишь в 1996—1997 гг.> начали осознавать их преимущества при продвижении товаров на российском рынке. Прямой маркетинг перспективен при ориентации, прежде всего, на высокодоходную целевую аудиторию и элитные товары. Продвижение продаж имеет огромный потенциальный эффект в России ввиду ряда психологических причин — перевод продажи в игровую форму, конкурсы, викторины, лотереи и прочие подобные формы, стимулирования сбыта чрезвычайно действенны ввиду ряда национальных особенностей характера, в полной мере отраженных русской философией конца XIX — начала XX вв. Применение методов продвижения продаж и прямого маркетинга в России требует выработки определенных законодательных ограничений и разработки кодексов саморегулирования по примеру стран Западной Европы. [c.108]
Основные преимущества прямого маркетинга проявляются в первую очередь при проведении кампаний интегрированных маркетинговых коммуникаций. В этом случае главная задача состоит в том, чтобы использовать сильные стороны каждого средства информации с целью максимизации общего эффекта такой кампании. [c.401]
Приходится сотрудникам ПР бороться и с негативными слухами, распространяющимися в коллективе. Слух является неформальным и неконтролируемым средством коммуникации. Он несет информацию более волнующую, чем просто факты или правда, так как возникает в том случае, когда отсутствует четкая и правдивая информация по данному вопросу. Слово путешествует дальше той группы, в которой рождается, и чем дальше оно движется, тем больше искажается. Во многих российских организациях среди источников информации преобладают слухи. Если слух совпадает с ожиданиями той группы, в которую он попадает, его очень сложно нивелировать, В психологии существует эффект стремления к подтверждению слухов , то есть сотрудники ищут подтверждение возникшим слухам в происходящих событиях и, сами того не зная, провоцируют реализацию слухов. Отсюда организация должна корректировать слухи, реагировать на них сразу, как только они возникли. Поскольку они появляются при отсутствии информации, то наиболее эффективным методом их устранения является удаление информационного вакуума, обеспечение доступа к необходимым сведениям. [c.194]
Особую роль играют совещания, собрания сотрудников компании. Собирая людей вместе, обеспечивая им способность говорить и способность слушать, гарантируют двустороннюю коммуникацию. Собрания рабочих групп, обсуждение результатов работы отдела контроля качества, сессии с участием менеджмента — все это примеры небольших совещаний, ориентированных на решение определенных задач. Коллективные обсуждения и совещания вообще-то накладны для организации, поскольку отрывают людей от их непосредственных задач, однако долгосрочный эффект их положителен не только из-за того, что это один из эффективнейших способов обсуждения и генерации новых идей (метод мозговой атаки ), но и из-за того, что они позволяют постоянно поддерживать командный дух в коллективе. [c.196]
Мы считаем, что никакой принципиальной разницы между связями с общественностью, рекламой, мероприятиями по продвижению товара (типа мерчендайзинга), брепдингом и т. п. не существует. Все это — разновидности прагматических (четко ориентированных на получение запланированного эффекта) коммуникаций. Не случайно в последнее время так актуальна концепция интегрированных маркетинговых [c.10]
Осведомленность и отношение к ТМ являются универсальными эффектами коммуникации (табл. 1.1). Реализуя любую рекламную кампанию, необходимо особое внимание уделять именно данным эффектам (в то время как потребность в категории в отношении сформированных товарных групп вполне возможно упустить). Без достижения осведомленности о марке потребитель не сможет ее идентифици- [c.33]
Подтверждается привычная для популярных учебников по маркетингу структура значимости элементов комплекса продвижения для. различных типов рынка. На рынках быстрооборачиваемых товаров средства рекламы и стимулирования сбыта значительно более эффективны, чем другие средства маркетинговой коммуникации, на рынке товаров производственного назначения персональные продажи гораздо более эффективны, чем остальные средства. При этом на рынках престижных товаров, в отличие от других рынков, ни один элемент комплекса маркетинговых коммуникаций не обладает высокой эффективностью (80% и более) на этом типе рынка, в отличие от других, отсутствуют средства, способные с высокой эффективностью вызывать основные эффекты коммуникации. [c.116]
Веб-коммуникации отменяют требование близости жилья к работе. Пройдет несколько лет, и дистанционный режим работы не только широко войдет в обиход, но изменится по самой своей сути. Сейчас большинство из тех, кто работает дистанционно, занимаются делами, не требующими физического присутствия в офисе, например подготовкой текстов или аналитической работой. Они могут связываться по телефону и электронной почте с коллегами и клиентами, но большая часть дистанционной работы выполняется в одиночку. В будущем войдут в практику телеконференции, электронное сотрудничество в работе над документами, совмещение телефона с компьютером. Все это создаст эффект телеприсутствия в офисе, сегодня еще не доступный для тех, кто работает на дому. Благодаря развитию всех этих технологий географический фактор уже начинает утрачивать свое ограничительное значение. Несколько индийских компаний, работающих в области программного обеспечения, осуществляют поддержку клиентов американских фирм. Пользуясь разницей во времени, эти компании работают над решением проблем своих американских клиентов, пока в Америке ночь, — чтобы те уже утром могли получить результаты. Не так давно двое изучающих информатику датских студентов, работавших в штаб-квартире Mi rosoft в Редмонде, штат Вашингтон, впервые в истории сдали устные экзамены на степень бакалавра в ходе сеанса трансатлантической связи по Интернету. Компьютер избавил их от необходимости физического присутствия в Дании, где находился принимающий экзамен профессор, что позволило им продлить необходимую для работы американскую практику. [c.147]
Анализ фактического геологопромыслового материала [2] свидетельствует о том, что на севере Западной Сибири имеются предпосылки для создания нефтедобывающей базы страны свысоким экономическим эффектом освоения нефтяных ресурсов.Считывая значительную удаленность предполагаемых центров нефтедобычи от освоенных территорий, слабую заселенность и почти полное отсутствие здесь транспортных и энергетических коммуникаций, на севере Западной Сибири необходимо подготовить к разработке несколько крупных высокодебитных месторождений. [c.127]
Ч. Барнард определил фирму как структуру управления Выживание организации зависит от сохранения достаточно сложного равновесия в постоянно изменяющейся внешней среде, состоящей из физических, биологических и социальных материалов, элементов и сил, и требующей приспособления к ней внутриорганизационных процессов. Необходимо изучать природу этих внешних условий, к которым должна приспосабливаться организация. Но главный интерес для нас представляет непосредственно процесс адаптации . Формальная и неформальная организации взаимообусловлены. Первая получает жизненные силы от второй. Неформальная организация обеспечивает внутрифирменные коммуникации, а также сплоченность структурных звеньев и служит для защиты личной неприкосновенности и самоуважения индивидуума от дезинтеграционных эффектов формальной организации. Одним из первых Барнард определил управленческую значимость поведения персонала [c.39]
Коммуникативная политика осуществляется с одновременным применением нескольких маркетинговых коммуникаций, среди которых наибольшее применение находят реклама, паблик рилейшнз (связи с общественностью), стимулирование сбыта. При этом возникает Эффект синертизма [4], когда эффективность одновременного применения нескольких коммуникаций значительно возрастает по сравнению с раздельным их использованием. [c.264]
Поскольку перечисленные функции могут быть выполнены как фирмой-производителем, так и посредническо-сбытовой организацией, выбор носителя коммерческо-сбы-товых коммуникаций представляет собой вопрос об относительной эффективности канала распределения. Эффективность определяется отношением вероятного эффекта от использования того или иного канала сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала. [c.324]
В настоящее время существует великое множество определений коммуникаций. Американские исследователи Ф. Дэне и К. Лар-сон насчитывают 126 дефиниций понятия коммуникация . Они отмечают, что практически все определения трактуют коммуникацию как процесс взаимодействия или, например, обобщают под коммуникацией все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга . Так, например еще Аристотель выделял говорящего , само сообщение и того, кому оно предназначено. Это Аристотелево понимание процесса коммуникации, по существу, положено в основу всех современных моделей коммуникации, которые в наиболее общем виде выделяют коммуникатора , аудиторию , средства коммуникации , содержание коммуникации , эффект сообщения и обратную связь . [c.105]
Развитие информационных технологий помимо системы представления информации было связано с совершенствованием средств информационных коммуникаций. Они возникли, как уже указывалось, при появлении человеческой речи, которая стала нематериали-зованной несущей информацией. Начало этой фазы, несомненно, можно считать первым информационным взрывом в истории технологической цивилизации. В течение следующей фазы — добумажной — информационные взрывы характеризовали переход ко все более совершенным носителям запись на камне позволила впервые добиться эффекта обезличенности процесса передачи информации, закрепленной навечно переход к записям на сырых глиняных табличках и деревянных дощечках (с 4-го тысячелетия до н. э.) придал информационным коммуникациям динамический характер (камень сохраняет значение носителя символической монументальной информации) изобретение папируса (с 3-го тысячелетия до н. э.) значительно повышает единичную емкость носителя и его разрешающую способность благодаря большой площади свитка и возможности применить краски появление пергамента (III в. до н. э.) завершает добумажную фазу новым информационным взрывом появляется оптимальный носитель информации — книга (IV в. н. э.). [c.334]
В завершении отметим характерные тенденции и закономерности развития внутренних коммуникаций. В век информации происходит коренная переоценка разных инструментов коммуникаций. Известные с давних времен средства реализуются в качественно новой форме, адаптируясь к технологическим изменениям. Люди начинают- испытывать информационные перегрузки, не успевают обучаться, возникает эффект суже- [c.207]