Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку. [c.212]
До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка-понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга. [c.218]
Говоря о покупательском поведении и механизмах процессов совершения покупки, необходимо различать покупателей-частных лиц и покупателей-организации. Поведением потребителей при покупке называют процессы принятия решений и действия людей (конечных [c.80]
Взгляд с точки зрения основных экономических дисциплин. Настоящая книга построена на открытиях, сделанных в рамках различных научных дисциплин. Из экономики взяты концепции и инструменты, позволяющие найти оптимальное решение при условии ограниченности ресурсов. Науки о поведении поставляют фундаментальные концепции и методы, необходимые для понимания покупательского поведения как индивидуальных, так и корпоративных потребителей. Из теории менеджмента заимствованы принципы локализации проблем, с которыми сталкиваются руководители, а также поиска методов их эффективного разрешения. Математика позволяет выразить взаимосвязи между различными факторами точным языком цифр. [c.24]
Для того чтобы понять, как потребители принимают решение о покупке, необходимо определить, кто делает покупку и участвует в принятии решения о ней. Человек может быть инициатором покупки, влиять на конечное решение, принимать решение о покупке, приобретать товар и использовать продукт. На исполнителей каждой их этих ролей могут быть направлены различные маркетинговые программы. Производители должны установить степень вовлечения потребителя в процесс покупки и тип покупательского поведения — комплексное покупательское поведение, покупательское поведение, сглаживающее диссонанс, привычное покупательское поведение и поведение, ориентированное на широкий выбор продукции. [c.265]
Процесс принятия решений о покупке и действия людей при ее совершении называется покупательским поведением потребителей. Обычно этот термин используется относительно потребителей, покупающих товары в личных целях и для дома, а не для использования их в целях бизнеса. [c.215]
Назовите типы покупательского поведения. Приведите примеры покупок на основе разных подходов к принятию решения о покупке. [c.235]
В этой главе рассматривались три основных аспекта поведения покупателей кто оказывает наибольшее влияние при принятии решения о покупке, как потребители совершают покупки и какими критериями выбора при этом пользуются. Эти стороны покупательского поведения зависят от трех факторов ситуации, связанной с покупкой, личных и общественных воздействий. [c.86]
Понимание покупательского поведения организаций на всех этих рынках является одной из предпосылок достижения успеха в маркетинге. Один из наиболее интересных аспектов маркетинговой деятельности, связанной с организациями, заключается в том, что в осуществляющей закупки компании различные представители оценивают предложения поставщиков в соответствии с абсолютно различными критериями выбора. Основная проблема при этом состоит в способности удовлетворить различные требования в одном предложении. С этой точки зрения, скорее всего, наибольший успех будут иметь изделия, которые удовлетворяют инженеров требуемыми эксплуатационными характеристиками, руководителей производства — надежностью поставок, руководителей по закупкам — наиболее выгодным соотношением ценность/цена, а рабочих-монтажников — удобством установки. Сложность подобного процесса придает необыкновенный интерес решению задач маркетинга при работе с организациями-покупателями. [c.90]
Анализ целевого рынка. Выявляется профиль и/или проводится индивидуальная идентификация целевых потребителей (потенциальных и существующих), анализируются их потребности и модели покупательского поведения. Важно, чтобы люди, занимающиеся выработкой творческих решений, хорошо представляли се- [c.398]
Говоря о покупательском поведении и процессах совершения покупки, необходимо различать покупателей—частных лиц и покупателей—организации. Поведением потребителей при покупке называют процессы принятия решений и действия людей (конечных потребите-лей),.участвующих в приобретении и использовании продуктов. Пове- [c.71]
Раньше, когда рынок был сравнительно слабо развит, продавец мог прийти к правильному пониманию поведения покупателей, опираясь на свой ежедневный опыт работы с ними. Однако по мере насыщения рынка, с ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических потребностей принятие множества решений в предпринимательской деятельности перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведения покупателей. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.д., получают огромные преимущества перед конкурентами. Результатом изучения поведения покупателей являются, в конечном итоге, оптимизация ассортимента и качества реализуемых товаров. Именно поэтому в деловом мире тратится много сил и средств на определение всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. В зависимости от того, какие факторы доминируют, различают следующие виды моделей покупательского поведения [c.143]
Особо остановимся на специфике рынка. Существуют, как известно, рынки индивидуальных потребителей (потребительские рынки) и рынки предприятий. На потребительском рынке товары покупаются для личного потребления, при этом множество факторов оказывает влияние на принятие людьми решений по покупке. Разобраться в покупательском поведении — исключительно важная задача для руководства службой маркетинга и особенно работников ПР. На покупателя оказывают влияние факторы культурного уровня (культура, социальное положение), факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности, представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждения, отношения). Анализ этих факторов и дает представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя. Любой фирме, и прежде всего банку, необходимо заблаговременно выявить своих целевых потребителей. [c.110]
Многообразие факторов, определяющих стратегию на целевых рынках, особенности элементов комплекса маркетинга, различная ситуация во внутренней и внешней среде предприятия приводят к множественности вариантов разрабатываемых стратегий. Например, управляющие по маркетингу могут прийти к выводу о целесообразности стратегии массового маркетинга (работа по удовлетворению сразу всех типов потребителей) или, напротив, стратегии сегментирования (выбор в качестве целевого рынка конкретной группы потребителей с ярко выраженными особенностями в покупательском поведении). Предприятие может сделать ставку на новый товар или добиваться продвижения старых товаров на новых рынках. Некоторые руководители могут увидеть путь к достижению стратегических целей предприятия в проведении конкретной ценовой политики, например в снижении цен на производимые товары среднего качества ( стратегия доброкачественности ). Решение проблем может лежать и в интенсификации сбытовых усилий, реализации товаров через максимально возможное число каналов или за счет повышения роли маркетинговых коммуникаций (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и т.п.). Чаще же всего активная роль в формировании маркетинговых стратегий отводится одновременно двум и более элементам комплекса маркетинга. [c.341]
Цель маркетинговых коммуникаций — воздействие на поведение покупателей. Для того чтобы определить диапазон этого влияния и добиться наибольшей его эффективности, необходимо изучить природу покупательского поведения. Во-первых, что влияет на поведение покупателей Во-вторых, кто воздействует на решение о покупке и, наконец, каким образом покупатели принимают решения [c.317]
Спонтанное решение. Данный тип покупательского поведения основан на низкой степени как рациональности, так и вовлечения покупателя в процесс принятия решения, когда потребитель приобретает товар под влиянием импульса. Но даже если товар понравился покупателю, это отнюдь не означает, что он совершит повторную покупку. Переключение с одной марки на другую происходит скорее в поисках разнообразия, а не из-за недовольства товаром. Для таких продуктов (безалкогольные напитки и кондитерские изделия) ключевым элементом маркетинга-микс является распределение. Лидеры рынка стремятся, чтобы процедура спонтанных покупок трансформировалась в рутинные приобретения, для чего они заполняют своими товарами лучшие места на магазинных полках и вкладывают деньги в напоминающую рекламу. Поскольку покупка основывается на иррациональных факторах, акцент делается на творческую идею, а не на информацию. Конкуренты рыночных лидеров, напротив, стимулируют спонтанные покупки, практикуя более низкие цены, льготные сделки, бесплатную раздачу образцов и рекламу, призывающую покупателя попробовать нечто новенькое. [c.323]
Функции коммуникаций изменяются в зависимости от типа решения о покупке. При принятии рациональных решений, требующих высокой степени вовлеченности, покупатель проходит через все стадии классического процесса познания первоначально он получает информацию о новом товаре, затем происходит ее восприятие, формируется предпочтение и, наконец, совершается покупка. Если разница между товарами несущественна или субъективна, выбор покупателя основывается на его ощущениях. Таким образом, задача коммуникаций заключается в формировании индивидуальных образов товаров. Если принятие решения требует от потребителя низкой степени вовлеченности, для изменения отношения к товару необходимо стимулировать трансформацию покупательского поведения. [c.324]
При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности, поведение потребителя не вписывается в обычную схему убеждение—установка—поведение . Отсутствует необходимость активного поиска Информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию из теле- и радиорекламы и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названия одной и той же марки ведет к формированию не столько убежденности в необходимости приобретения торговой марки, сколько к ознакомлению с нею. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное обучение. Затем формируется покупательское поведение, а после этого может последовать оценка. [c.199]
Задача деятеля рынка - понять, что происходит в черном ящике сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам черный ящик состоит из двух частей. Первая-характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. В этой главе мы рассмотрим обе эти части, чтобы разобраться в покупательском поведении. [c.146]
В соответствии с некоторыми недавно проведенными исследованиями связь между отношениями и покупательским поведением получается сильнее при получении потребителем более "прямой" информации относительно марки (такой, которую получают при непосредственном пользовании) тогда потребитель чувствует себя более уверенным в процессе формирования отношения к марке, что, в свою очередь, непременно повлияет на принятие решения о покупке [8]. Информация о марке, полученная через рекламу, является менее "прямой". Однако повторное воздействие рекламы может дать потребителю дополнительную информацию о марке, что, в свою очередь, повышает степень уверенности в процессе формирования отношения к ней и, таким образом, повышает его влияние на поведение при покупке [9]. [c.249]
Психологические характеристики потребителей изучаются с целью определения степени влияния на покупательское поведение та-, ких факторов, как отношение к продукту, мотивы и индивидуальные особенности. Исследуются также следующие социальные факторы общественный статус, семейное положение и их роль в процессе принятия решения потребителем. [c.5]
Для характеристики решения о покупке используются инструментальные роли, которые включают выбор условий покупки и ее оплату. Экспрессивные роли представляют собой эмоциональную поддержку принятия решения о покупке другим членам семьи. При создании маркетинговых коммуникаций чаще всего ориентируются на исполнителей инструментальных ролей. Но на самом деле необходимо также учитывать и других членов семьи — исполнителей экспрессивных ролей. Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыха также обычно обусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи — стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Обычно выделяют следующие этапы. [c.86]
Изучение покупательских потребностей и процесс совершения покупок являются основанием успешного маркетинга. Понимание стадий, через которые проходит покупатель в процессе совершения покупки (осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку), дает маркетологу возможность найти ключ к наиболее полному удовлетворению покупательских потребностей. Понимание роли различных участников в процессе осуществления покупки и факторов, влияющих на покупательское поведение, позволяет маркетологу разработать эффективную программу поддержки спроса на рынке. [c.207]
До внедрения маркетинговой стратегии организации необходимо выявить своих целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке. Для этого нужно осознание проблемы, поиск информации, оценка варианта решения о покупке, реакция на покупку. Задача исследователя рынка состоит в том, чтобы понять различных участников процесса покупки и разобраться в факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет маркетинг-менеджеру рынка разработать для своего целевого рынка эффективную стратегию маркетинга. [c.314]
Решение рутинной проблемы. Когда товар покупается очень часто, необходимость особых раздумий при очередной покупке отсутствует. Определяющим фактором является привычка, основанная на успешном опыте использования продукта. Завоевать доверие покупателей на такого рода рынках новому товару весьма непросто. Например, в Великобритании из 23 ведущих марок бакалейных товаров, существовавших в 1923 г., 19 сохранили ведущие позиции и семьдесят пять лет спустя, а четыре входили в пятерку лучших К таким товарам модель иерархии эффектов неприменима. Потребители просто не хотят и слышать о каких-то новых товарах, поставив в сознании барьеры на пути информации, касающейся их повседневных покупок. Исследования показали, что наилучший способ изменения привычки не обращать внимания на товары-новинки — навязывание потребителям новых стереотипов покупательского поведения. Для этого используются бесплатные предложения товара, демонстрация новых образцов, скидки и другие средства продвижения. В соответствии с теорией когнитивного диссонанса, если человек попробовал новый товар и продукт понравился ему, он, возможно, изменит отношение к марке и покупательское поведение. Задача лидера рынка в данном случае — поддержание привычного покупательского поведения — основного препятствия на пути конкурирующих товаров. [c.328]
Спонтанное решение. Данный тип покупательского поведения основан на низкой степени как рациональности, так и вовлечения покупателя в процесс принятия решения, когда потребитель покупает товар под влиянием импульса. Но даже если товар понравился покупателю, это отнюдь не означает, что он [c.328]
Тип коммуникаций-микс определяется покупательским поведением. Важную роль в принятии покупательских решений, характеризующихся низкой степенью вовлеченности, играют мероприятия по продвижению товаров (например, раздача бесплатных образцов), вызывающие изменения в поведении потребителей. В случае с рациональными решениями, требующими высокой степени вовлеченности (решение крупных проблем), информационные потребности покупателя в наибольшей степени удовлетворяют личные продажи. На решения, основанные на эмоциональной ответной реакции, очевидное влияние оказывает реклама. [c.330]
Брэнд способен повлиять на принятие решения о покупке в зависимости от того, какой является покупка для потребителя (ее вид), каково покупательское поведение в торговом зале магазина. Выделяются различные стадии принятия решения при покупке (по Т.Н. Парамоновой) (табл. 7.1). [c.122]
История дюпоновского корфама наводит на мысль о существовании множества факторов, оказывающих влияние на принятие людьми решений относительно того, что именно покупать. Покупательское поведение никогда не бывает простым. И тем не менее разобраться в нем - исключительно важная задача для руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетинга. [c.181]
ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ ПОДГОТОВКА К ВИЗИТУ. Коммивояжер должен как можно больше узнать и о компании - потенциальном клиенте (ее нуждах и потребностях, круге лиц, задействованных в принятии решений о закупках), и о самих покупателях (о чертах их характера и стиле покупательского поведения). Чтобы узнать как можно больше о компании-потенциальном заказчике, коммивояжер может воспользоваться официальными источниками информации (справочники Мудис , Стандард энд Пур , Дан энд Брэд-стрит ), информацией, полученной от знакомых и прочих лиц. Перед каждым визитом коммивояжер должен поставить себе определенные задачи либо квалифицировать (т. е. оценить) потенциального клиента, либо получить информацию, либо совершить немедленную запродажу. Следующей задачей является принятие решения о способе наилучшего подхода к клиенту личный визит, звонок по телефону или написание письм... Следует подумать и о наиболее удобном времени контакта, ибо в определенные периоды времени многие потенциальные клиенты бывают заняты. И наконец, коммивояжер должен продумать общий стратегический подход к организации торговых отношений с клиентом. [c.563]
Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о покупке. Решения о покупке зубной пасты и новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и большего числа участников в процессе принятия решения. Г. Ассель выделяет 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара (табл. 6,4). [c.252]
И наконец, задача рекламы, как и всех маркетинговых инвестиций, состоит в увеличении прибыли компании посредством роста объема продаж или повышения цен. Обычно ставится задача увеличения объема продаж. Но, к сожалению, такая цель, как правило, не выдерживает проверки на операционность. Во-первых, выделить воздействие рекламы из всех факторов, детерминирующих объем продаж, весьма сложно. Во-вторых, для большинства типов покупательского поведения приобретение товара — итоговый результат долгого процесса принятия решения. Вот почему влияние текущей рекламы на объем продаж проявляется не сразу, а только через некоторое время. Аналогично текущие показатели объема продаж могут быть результатом осведомленности о марке и позитивного к ней отношения, сформировавшихся у потребителей в течение нескольких лет под воздействием регулярных обращений. [c.327]
ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ - под П.п. понимается решение покупателя о распределении своего дохода между разлимьыми товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Для анализа П.п. используются, как правило, три статистических метода ряды распределения покупателей по одному из признаков (например, распределение покупателей по времени признания товара) структурные и аналитические группировки, в том числе комбинированные, позволяющие охарактеризовать-состав покупателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.п. многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов, например, демографических, экономических и т.д.. На рынке используют три подхода к формированию модели П.п экономический, психологический, социологический. [c.167]